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服装企业在广告投放渠道和内容形式的表现上越来越呈现同质化、单一化，这与服装企业现阶段的发展越来越不同步 明星代言人、全程境外拍摄、黄金时段播出广告、灯箱广告、杂志宣传……这些都已经是现阶段服装品牌对外展示形象的共同特征，然而真正能让消费者通过广告准确识别的品牌，又有多少呢？除去那些国际大牌，我们本土的知名品牌，又有多少是让消费者牢记的呢？很多人会说，我们能说出很多国内知名品牌，但是你能准确说出他们当前倡导的主题是什么？他们的广告表现形式是什么？恐怕能说出的人不多，但是如果问到可口可乐现在的代言人是谁？广告表现形式是什么？恐怕很多人都能脱口而出，这就是品牌文化与个性价值上的差异。这也就引出笔者要说的造成同质化的第一个原因，创意与个性链。 创意和个性链 对于个性链来说，广告的创意就显得相对比较简单，然而我们的媒体策划人、广告撰稿人、广告人的创新意识却远远不够，他们受到企业约束，盲目跟从大牌，进而忽略了消费者对创新的需求和认可。中国的一些品牌可以通过创新的方式进行区分，不要盲目地乱投广告，这对品牌本身来说是有害无益的。创建一个品牌需要花费很大的精力，但是毁灭一个品牌就很容易，也许一个失败的广告，就可以抹掉之前百倍千倍的努力。 笔者认为，创意是点状的，企业若是没有长期的生命力，在每季的广告上，缺乏连贯的精神表达，缺少连贯的价值观和价值链，那就无法呈现出该品牌的个性，同时也无法释放出个性链的能量。所以任何的品牌在终端的表现，包括媒体推广、广告投入、杂志、电视、活动、网络等，应该是与该品牌当季所推广的主题紧密关系的，这一季主题不仅是在网络、媒体、杂志上做推广，同时也要在店铺、橱窗、产品中呈现主题的面貌，它跟企业蕴含的价值链是紧密关联在一起的。 品牌的个性塑造由品牌文化价值链与个性链缔结而成，通过价值链制定品牌的文化与理念，将其灌入至品牌产品的个性设计中，围绕主题向消费市场传达品牌价值。主题出来后，我们的产品、推广、广告这条链叫个性链。主题= 流行+个性定位，个性属于品牌定位，而品牌定位又属于核心价值，一个品牌个性的释放不是靠点状思维和随机而至的灵感，灵感和思维必须和他本身传承的长期以往所坚持的个性紧密结合，才能释放出这一季的主题、产品、广告，所以价值链在背后驱动了企业战略，企业文化，品牌文化，并和终端紧密关联，终端的广告推广不是无谓的，一定是和企业文化、品牌文化关联在一起的，所以一旦有这样的思维，就会锁定在一个范畴里，那就是所做广告的特征和与众不同的地方，你倡导的价值精神是什么，你所凸显的VI识别是什么？你品牌释放出来的定位和价值是什么？ 综上所述，创意是无厘头，但是我们的广告现在连创意的精神都没有，不能真正体现一个品牌所承载的精神，创意必须和企业的价值链和品牌的个性链关联起来。 什么是最好的广告 什么是最好的广告？笔者认为，中国品牌来讲，最好的广告就是终端。PPG、VANCL、MasaMaso是做网购的，在网络上打广告是理所当然，最终他们一定会做实质的企业店铺。真正做零售品牌的企业，最好的广告就是终端。 在前几年很多品牌都不找代言人不做广告的时候，找代言人做广告，你就是有创意的行为，但是现在各种各样的广告通过媒体渠道充斥着消费者视野，人们对于广告的识别性、记忆性已经越来越弱了，所以人们真正购买货品还是去店铺，最好的广告就是你把店铺做大点，陈列好些，氛围生动些，比任何广告都有效。 现在中国的品牌普遍遇到的瓶颈，用分数值来分配的话：广告90分，画册80分，店铺30分，产品20分，服务10分，这就是我们在个性链识别上分值不一致。对于现阶段的中国企业来说，至少要做到：广告90分，店铺90分，服务85分，产品95分。所以我们的广告和实际店铺形成大大的缺口，这就是我们讲的大片的短板效应。电视广告宣传的非常好，但是一看实际的货品和店铺却很差，与事实完全不符，不管是走国际路线还是走内销，都太丢我们中国人自己的脸了。 以此类推，有的企业花大价钱请知名代言人到爱情海拍摄广告片，广告主旨体现：简单不简约，简约不简单。但是爱情海跟你的主题、产品、品牌个性、品牌文化有什么关联呢？相比较运动品牌的广告还有点气势，有些血性，但是他们的识别性比较差。怎样增加自己的识别性呢？举例来说，比如安踏或者特步，品牌灵魂就是中国，所有的元素都体现中国，品牌概念就是爱，品牌精神就是中国精神，所有的一切都围绕中国展开，乃至广告、产品，只有这样才能增强识别性，让消费者记忆深刻，同时其他品牌也无法模仿。 我们的本土品牌千万不要今天模仿美国，明天模仿德国，后天模仿谁呢？再模仿就该联合国了。当然有的品牌定位就是电子化运动，时尚运动，是跟潮流相结合，突出的是潮流店的概念，这种风格的企业跟随模仿也就罢了，企业在广告推广上，最忌讳的就是随波逐流，所以笔者在此强调，最好的广告是终端，千万不要忽视你的终端。 投资和投机 为什么服装企业在广告上投入越来越多，反而越来越同质化、单一化？这反映企业没有把中心和灵魂放在真正该用的地方，没有放在打造品牌精细化运作方面，而不是放在粗狂式操作方面，这就谈到了投资与投机的问题。投机是现象，投资是规律。 在中国，很多企业他们对于打广告根本没有真正理解，他们认为打广告只是为了省代经销商的需要，把消费者拉进来买衣服，在众多品牌里混个脸熟，所以他们对于品牌的广告根本没有真正的认识，更加无法谈到释放精神。中国有很多所谓的品牌服装，在笔者看来他们都不能算是品牌，都是投机现象，粗狂式炒作的体现。 那么品牌是什么？品牌是一个长期需要韬光养晦、厚积薄发的东西，所以投资和投机也决定了企业性质。投资的一定是品牌经营型企业，投机的可能是贸易型企业、虚拟经营型企业、销售型企业以及中间商，所以如果说到品牌这个话题，中国企业家们还有很多需要思考的地方。 由创意思考到个性链、价值链，由终端思考到广告，由投机思考到投资。今天我们不否定某些投机性行为，但是对于品牌来讲，更加需要投资行为。企业在投资方面，应该更多地把精力投入在怎样建设品牌的价值链、个性链、核心价值等企业清晰战略方面，拥有标准化运营管理系统，拥有良好的产品开发能力，拥有一支团结向上的核心团队，只有这样才能够真正的做到，强势品牌等于集约化运作加粗狂式炒作，而集约化运作一定是在前的。
