爱华网提起机场你会想到什么？提着大包小包来去匆匆的人群？在机场候机大楼百无聊赖等待的人们?当第一家非航空设施进入到机场，人们开始重新定义机场的盈利模式，商业化进程也由此开始。于是，若干年后的今天有了欧洲、日本、香港等商场模式的机场航空楼，有了众多闲庭若步的旅客，品牌商开始争相入驻，客流群从原本的机场商务旅客发展到市区居民，机场渠道为服饰行业带来了新的零售战场。在国内,随着2008奥运，机场开始重视其商业盈利角色，从北京到广州、杭州、机场掀起了热火朝天的兴建改造阶段。 2008年，世界最大的单体航站楼——首都机场T3站竣工，这个占地面积约9万多平方米的航站楼聚集了众多的非航空商业设施，招商部负责人表示，T3规划的商业面积有2万余平方米，其中11000余平方米的面积用于建设免税商店，开业之前，有300多个品牌加入T3的商铺招标，其中服饰类店铺占多数。在运营方式上，T3参考了香港国际机场，引进欧洲名品工厂概念，开设阿玛尼、范思哲等国际品牌的折扣店。负责人表示，香港国际机场的品牌店就曾经通过经常性的换季打折，吸引更多的消费客流。在T3A部分，机场共引进30个品牌，包括杰尼亚、卡地亚等国际一线品牌和宝姿、白领等国内一线品牌。
而广州的白云机场先后完成了多次改造，从商铺的面积到建立大型的购物中心，再到统一机场渠道与市内传统销售渠道的价位，都在努力营造一个更为浓郁的商业氛围角色。
除此之外，杭州、哈尔滨等机场也先后完成不同程度的改造，并对机场的商铺进行进一步的细分，以更规范化的形象来吸引多方客流。机场商铺的不断完善吸引了众多品牌的争相入驻。
品牌争相涌入，而成本支出呢？
事实上，在T3开店的成本支出要高出市区很多倍。按照招商证券2007年对上海机场的商圈评估计算，上海机场的单位日租金接近200元，T3的租金远高于这个水平，而位于北京CBD华贸中心商铺的日租金大约只有每平米72元。有店主表示除了高昂的租金，相比市区店，机场店的人员工资支出也要高出近20％，同时由于各个店铺所分得的店铺范围有限，比如在T3自营区域，入驻品牌中只有87个品牌可以拥有自己的独立店面，这就需要一些品牌在机场附近有专门的库存仓储配备等等。如此下来，开一家机场店的经营成本要远远高于市区，而近期国内机场店铺管理的不断完善，使得众多机场服饰店在零售价位上要求与市区相统一，这也就意味着机场店必须创造更高的营业额才能相持平。
挖掘机场渠道零售功能 在机场开店出于什么目的？对这样一个问题，不少品牌商都表示是为了树立品牌形象，的确，机场渠道是城市的窗口和门户，大型城市的机场年旅客流量都在千万以上，并且往来旅客基本上是社会优势人群，是“含金量”非常高的顾客群，因此机场对于品牌的提升和宣传有着特殊的优势，机场的系列改造自然吸引了众多服装品牌的入驻。广州伊狮路公司零售部潘经理表示，目前，该品牌的机场店铺从2006年进入至今达到10多家，在全国各大中心城市机场均有网点。他认为品牌发展到一定阶段势必需要有一个更好的平台来作为其广告宣传、增强零售的渠道，新兴的机场渠道对于定位较为高端的服装品牌来说无疑是最好的展示窗口。在机场开店，可以面对大批的机场商务客流，这与品牌每年花大价钱投入高昂的广告费用来的更加实用和有效。 事实上，除了形象树立，机场店铺的另一个角色——零售角色也正在被挖掘。比如首都机场T3航站楼作为北京奥运会主要接待机场，其蕴含的销售功能也是所有商家无法忽视的。据记者了解，2号航站楼的服装品牌专卖店中，一些市场占有率高、知名度大的品牌有着非常良好的销售业绩，甚至有个别品牌的业绩不亚于百货商场里的专卖店。2号航站楼的业绩使得T3航站楼的商铺未开先火，引发很多品牌商争相进驻，包括一些之前在机场很难见到的国际奢侈品品牌。 而一向以时尚著称的香港则是早已学习国外开始了机场零售角色的挖掘时期。作为全球著名机场之一，香港机场入驻了LouisVuitton之外的几乎所有国际大牌，其中Gucci、Coach、Burberry和SalvatoreFerragamo分别都有2家店铺。同时，香港机场在设计上做了特别安排，把2号楼打造成为一个香港本地人都可以来享受的玩乐天堂。在大多数机场中，购物娱乐区都是在登机闸口附近，如果不办理出关手续，绝对不可能到达。但是香港机场2号航站楼则与其他所有机场不同，在出关以前，已经有大量的店铺。 与此同时，机场还入驻了4D电影院、好莱坞展览厅和航空发现馆等，从而从整体营造出娱乐购物一体化的商城模式，为消费者提供购物氛围。目前，该区域众多服饰、鞋、箱包品牌已经开始脱离前期仅为树立品牌形象时期，不少品牌的机场销售额远远高于市区范围，一些大牌折扣店经常人满为患，不仅有众多往来商旅客群，还有不少游客将香港机场作为重要的购物必达处。同时，品牌服装的集中使得不少市区消费者也开始专程跑去机场消费，丰富和拓展了机场消费客层。两地机场店铺的销售火爆从侧面证明了机场对于该区域商城氛围营造的重视。 事实上，不仅是香港和北京，在深圳、广州、浙江、上海等各地，自2005年起，机场都进行了大大小小的各种规模改造，核心都是加快商业化步伐，尤其是增强机场盈利中的商铺盈利模式，吸引各种品牌的入驻，其中服饰的入驻比重大大增加，机场商城化脚步加快。这对于品牌入驻机场无疑有了更好的外部环境。 但机场的外部环境还处在不断完善中，国内机场的零售功能要被挖掘，零售商还需要从自身努力。 一、充分利用机场渠道的特殊性 2008年白领女装就充分利用机场特殊性推出了“头等舱私人管家”的增值服务。创造了单客销售2万元的惊人记录。负责人表示，机场的客流虽然集中，但时间紧迫，尤其是在机场商铺经营初期，要打开客户层，就需要从自身的增值服务做起。“白领头等舱”T3店服务包括航班讯息查询、机票预定、代办登记牌、快速安检、候机专享、物品运送、接机送机、小件物品快递八大项服务，凡是白领VIP顾客，只要拨打头等舱贵宾专线均可享受以上任意的服务。同时，旅客乘坐飞机从深圳落地到首都机场，便会接到白领“头等舱私人管家”的电话，在下飞机后，由私人管家引领，从机场贵宾通道直接到白领准备好的豪华专车，送到市区指定地点。值得一提的是——这些服务全部免费。 除了白领的特殊服务，有不少在机场的店铺都表示会不同程度的根据机场的特殊性推出服务。比如伊狮路针对VIP客户推出的专门的休息区域，为他们提供餐饮、咖啡等。 二、针对性的限量产品 除服务增值部分之外，不少零售店面负责人表示，他们还会从产品着手，比如对于机场销售的特殊性，会推出一些专门针对这一渠道的限量产品。机场店铺不像市区会经常做促销等各种活动，毕竟就目前来说，大部分的机场店主要面对的是往来商务人群，他们在购物上更习惯于快速做决定，对于价格部分并不太敏感，因此，产品就成为吸引他们的关键，SKAP皮具负责人表示，目前，SKAP在全国拥有40多家机场店，在产品方面会针对机场推出一些限量产品，同时给旅客店铺的联系方式，有些消费者会以电话方式联系要求提供店里的某一产品，他们就会给该地区的店铺打电话，专门送去给消费者，从而完成二次消费。 尽管机场作为零售新战场的角色正在逐步上演，但对于零售商来说，由于其前期成本投入高，有不少国内机场还处于前期开发区，比如沈阳机场，总店铺数量还不到10家，店面规划更无从谈起，品牌要进入，在前期就需要面临纯形象店，无零售业绩的困惑。伊狮路潘经理就表示，品牌要在机场开店主要以客流作为基准，先前伊狮路曾经在呼和浩特机场开店，人流不足最终导致该店铺关闭。因此，除非有足够资金承受能力，否则入驻在短时期内就会面临很大经营困惑。要入驻机场，零售商也需注意风险。
入驻注意事项：
专家指出：机场渠道作为一个特殊渠道，也并非适合所有品牌入驻，由于渠道费用昂贵，因此较适合高端品牌，据一项针对机场渠道人群的市场调查表明：大部分机场消费的消费者对于价格并不敏感，而是对于是否能够方便快捷选购适合自己的产品比较重视。
机场渠道被称为贵族通道，一般而言，进场费用高，那些定价较低的品牌，即便销售不错，也很难有机会进入机场渠道销售。机场渠道之所以昂贵的真正原因是其拥有其他渠道不可比拟的优质顾客群体和对资源的垄断优势。目前，机场渠道的盈利方式已经从以销售折扣收入为主向销售利润和服务收入并重转变，服务内容包括了灯箱、海报招贴、展示位拍卖、特殊陈列等等。虽然机场渠道的地位不断提高，但其在发展中同样面临着许多问题：
首先是渠道内部不统一，经营理念有待转变。目前许多机场都是一个渠道同时被多家企业瓜分，在这种“各自为政、分散经营”的格局下，服装品牌很难实现自己品牌意识的最大体现。比如，在T3航站楼的商铺划分中，并不像一般百货商场那么清晰，一个高端品牌旁边，可能就是一家卖纪念商品的店铺。对于此现状，机场渠道的品牌商应将重点放在自身建设和顾客服务上。
其次就是店铺面积和陈列问题。由于受机场特殊条件制约，店铺面积不可能很大。这就需要商家在店面布置上下功夫，在装修上不遗余力，并且在产品供应上力求和市内店保持一致。由于店铺面积所限，无法将所有产品展示完全，机场店的货品也是有所侧重，比如增加饰品、香水、箱包等配件的上货比重，因为这些佩件在机场渠道的销售所占比重更大。同时，配以机场路牌广告和大屏幕滚动广告最为品牌店铺宣传，指引客流量能否有效找到该店铺的位置。
由于近年来机场渠道受到品牌商的重视，机场渠道拥有方“皇帝女儿不愁嫁”，缺少为客户服务的意识。盈利构成中销售收入占了主要部分，还没有转向以服务收入为主导。这就对于进驻品牌商提出了自主服务的更高要求，来为自身的客户提供更超值的服务。
总之，机场这个高端渠道模式正在受到各方重视，尤其是2008年奥运之后，上千万的人流对于零售商来说仍是一个不小的诱惑，尤其是当这些客流都是你的品牌所需要的高端商务人群。
