爱华网系列专题：出口转内销
中国是世界工厂，中国服装业的生产产值有相当比例是依靠外贸企业出口获得的。目前，不少外贸企业选择转型做内销品牌。转型是否能成功，还取决于企业本身的优劣势。我认为如果想做内销品牌，首先要具备六个基本条件。 第一，需要有强烈的做内销品牌的概念和信心。特别是对做内销品牌的外贸企业来讲，如果把做品牌当成是一个过程或者当成是一个投资的行为，那就完全是错误的。首先要有一个强烈的信心和概念，因为做品牌不是说今天投入明天就立刻产出的东西，它需要品牌有一个的一到三年的培养期。 第二，需要有一定的资金。资金的多少要看企业运作的水平和规模来定，在国内运作的话，基本上男装品牌在三千万左右，女装品牌在一千万到两千万之间。 第三，需要有一定的内销品牌的企业性质、组织架构和运作方式。这是一个从品牌生产型企业向品牌运营型企业的转化，所以企业在这个环节可以分成两方面来做：生产是生产，独立核算，而做新品牌一定是要注册新的公司，独立运作和核算。当然前期可以作为一个项目组，在利用公司原有的行政、人事、财务、仓储物流的基础上把产品研发、销售、企划区分开来，这是两个方法，但最终是独立核算的。所以，生产型企业和品牌型企业的性质、组织架构、运作方式都是不一样的。
第四，需要协作团队。因为内销品牌团队和外贸生产型企业不一样，内销品牌需要更多重视研发能力、运营能力，需要品牌的营销人才和企划人才，团队构成是不一样的。 第五，需要解决供应链问题。一般的外贸企业，通常来讲，是做某种单品类的贸易，但是如果要运做内销的品牌，那么肯定牵涉到产品四季化或者是系列化，甚至还有包、鞋、配饰等等。这样就需要企业具备与之匹配的供应链资源和控管能力。 第六，需要及时开拓市场网络。外贸企业运作内销品牌时，前期是最困难的，因为从团队到网络到供应链都是在逐步建设。不管外贸也好，做新品牌也好，供应链完成后，一定要及时开拓你的市场网络。 综上所述，我认为一个品牌所需要具备的基本素质有四点。 第一点，需要一个清晰的战略。明确我们做品牌是为什么？三年计划是什么？做品牌最终是走向哪里？品牌定位是什么？跟其他品牌怎么差异化？这就是清晰的战略。尤其是差异化，在同质化严重的市场中，在外贸企业不具备产品研发能力的基础上，如果还做同质化产品，那么市场风险将是非常大的。 第二点，需要正确的规划和正确的系统。外贸企业相对系统链短、简单，内销品牌系统链长、相对复杂。其中每一运作版块都有很多系统，而做系统需要经过沉淀和积累，是适合企业应用的。 第三点，需要执行有效的团队。外贸企业在组织产品的时候，因为对内销品牌的运作流程和业务不了解，所以导致在筛选人才方面遇到瓶颈和误差，这一点会让企业走一段弯路，但是这点很正常。 第四点，需要合理资金保障。做品牌是长线投资的一项事业，绝不是投机的概念，所以外贸企业不要认为品牌很容易做，但是也不要把品牌想的那么难做。怎样合理的分配资金，企业要根据自身的盈利能力，去进行阶段性投资的评估。 以上是外贸企业在当前形势下，要开创内销式品牌的话，需要具备的四个核心素质。 当然外贸企业转内销并非惟一的出路，我总结共有三个出路。 第一个出路，外贸企业转型进行自主品牌研发做内销市场，甚至内销市场以后也可以打到外销 市场。销售不是光中国人买衣服，老外也一样要消费，品牌在中国建立了以后也可以去国外卖。 第二个，外贸企业也可以从OEM转向ODM，这是必然趋势。 第三个，向其他行业转型。 以上三点中，我想重点讲述的是外贸企业如何转向ODM。中国已经有长达20~30年全球轻纺业、小商品、服装等方面的加工经验和能力，但是全球的生产格局仍在转换变化中。并不是说做生产就有出路，因为生产的人工成本、地区价值都在变化，尤其是人民币汇率提高后，长远看生产必将发生转移。最发达地方可以拥有品牌、做研发、创新、制定标准，稍微落后些的做自主研发，再落后一些的是做精密度加工，但无论精细加工还是粗加工，都统称为OEM。OEM最终要向ODM（自主设计经营）和OBM（自主品牌经营）转化。 ODM是一个系统，中国这么大一个新兴产业国家，国家和政府也提倡产业要升级，无论做服装还是小商品，都是从生产类别转向ODM，但是到现在都没有一个ODM系统来帮助产业升级，不少企业在摸索ODM和OBM道路上逐渐消亡。因此，五联合提出的ODM系统可以帮助企业具备以下三种能力： 一、建设强大的推广及销售能力。 二、建设产品研发和定向研发能力。 三、建设生产控管和外包控管能力。 以上三点是围绕ODM系统来进行的。OEM不可能消失，只会转移，转移到转移不下去的时候，就会开始进行战略升级。由此，生产企业将分成2个格局，一个是成为ODM型，一个是OEM型。OEM型永远是拿低毛利，ODM型永远是拿高毛利。什么是ODM型？就是说我可以没有很大的工厂，甚至是没有自己的工厂，但是我可以接300万件的订单，因为我有很强的推广和销售能力，我有很强的定向研发和开发能力，我有很强的自我控管和外贸控管能力，我也可以只做300万件中的15万件，剩下的分配给其他工厂来做。未来ODM企业和OEM企业的比例大概是2：8，所以ODM企业是OEM型企业发展的必然趋势。
