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今年秋季，意大利男装奢侈品牌Brioni推出了比原有手工订制正装阵容谦逊得多的产品———T恤。这是一个信号，说明金融危机以及消费习惯的改变迫使就算是最保守的、家族管理的奢侈品牌制造商也不得不去适应一个新世界。
意大利时装屋Brioni是以打造詹姆斯·邦德的“御用”非正式礼服和定价从4000至4.7万美元不等的手工缝制西装而闻名。但是今年秋季，它推出了比原有服装阵容谦逊得多的产品———T恤。 当然，有着奢华的意大利手工绣花、标价250美元一件的T恤不可能称之为普通。尽管其他高端的意大利服装品牌公司如阿玛尼（Armani）和杰尼亚（Ermenegildo Zegna）早在多年前已经这样做了，但对Brioni推出这类低端系列的产品还是第一次。自1945年创立以来该品牌的形象和利润都是建立在正装和为富有的都市与乡村风格绅士装扮基础上的。
危机迫使Brioni转变 这是一个信号，说明金融危机以及消费习惯的改变迫使就算是最保守的、家族管理的奢侈品牌制造商也不得不去适应一个新世界。 不像它较大的竞争对手杰尼亚，Brioni拒绝把其制造业从意大利移到更加节约成本的地方，如墨西哥。尽管如此，全球金融危机的影响已经波及到Brioni公司所在的阿布鲁佐地区———位于罗马以东有两个半小时车程的山区，这里不变的是裁缝们仍是从少年时代就开始做学徒，而圣人画像还是同以前一样挂满了该公司总厂的墙壁。 这家私营企业表示不会对今年的财政状况做出准确预测，更加说明了经济环境不容乐观。 “如果运气好，我们能在2009年赢利。”Brioni创始人的孙子、公司的总裁安德里亚·佩罗内说。 Brioni称，去年他们获得了很好的利润，总收入达到2亿欧元，除去成本，在计算货币贬值、上税、利息和摊销前还有3200万欧元（合4500万美元）的盈利，与2007年基本持平。T恤的推出正好契合了新一代Brioni人的成长，这些服务于新生代的裁缝们经常为像南非黑人领袖纳尔逊·曼德拉、美国房地产大亨唐纳德·特朗普和英国安德鲁王子这样的名人制作套装和礼服。“这是一种对市场的刺激，”39岁的佩罗内说，“说明我们能制造所有的东西，从鞋子到帽子。” T恤的推出是“Brioni的一个信号———关注较为年轻的顾客群以及其忠实顾客的生活方式改变很大。”米兰博科尼大学管理系的阿曼多·布朗齐尼教授说。这位教授同时也是意大利奢侈品牌制造商联合会———Altagamma基金会的常务董事。 新T恤同样代表了Brioni品牌的新起点，但同时也是品牌一贯传统的反映。 “它应该和恒适（Hanes，美国大众品牌———译者注）的感觉不一样。”佩罗内先生轻声地嗤之以鼻道。他是具有贵族气质的继承人，在与其他两位总裁从2006年同时管理公司3年后，佩罗内刚在今年7月成为Brioni的第一位独立总裁。 “即使你要忠于品牌的传统，也不能忽略市场的走向。”佩罗内先生一边补充说明一边把手移到装饰在T恤上的标志上，那是Brioni品牌在上世纪50年代到60年代发展甜蜜期的商标。 贝恩咨询公司的合伙人劳迪娅·达皮其奥表示，高端的正装市场比普通男装市场的萎缩速度更快。达皮其奥专门跟踪奢侈品产业状况，她说：“如果你的衣柜里已经有了很多漂亮的套服，那么你可以推迟购买新款。”
休闲系列吸引新消费群
虽然Brioni的T恤和有着鳄鱼皮滚边的、昂贵的牛仔裤绝对不会出现在卖便宜货的柜台中，但是在如今大家都很注意开销的时候，这些产品会更受富人欢迎，与此同时，这些产品还会帮助Brioni扩展市场，吸引新的消费群体。 “西装仍然是Brioni品牌的DNA，不过休闲装是更为畅销的产品部分。”以经营奢侈品为主的美国高端百货店内曼·马库斯（Neiman Marcus）的高级副总裁罗素·帕特里克说。今年春季，由于好几个畅销的型号全部售罄，这家百货连锁店不得不对这些价格高达300美元以上一条的Brioni的牛仔裤补货。 虽然Brioni公司的老一辈领导和裁缝仍很重视品牌的传统，虔诚地信奉着手工锁扣眼和使西装夹克肩部线条顺滑的正确方法，佩罗内却努力地想平衡和维持家族的生意而推出了T恤系列。 3年前，Brioni休闲装的销售额只占Brioni整体销售额的15％至20％。而现在，Brioni休闲装部分的销售额达到了整体的30％至40％。佩罗内还表示他的目标是牛仔裤、马球衫、宽松裤和T恤这些的收入可以达到Brioni总收入的50％。 对于Brioni来说，像其他的奢侈品品牌一样，在急剧下滑的市场中，全球休闲装的销售成为唯一的亮点，这点在美国体现特别明显。而Brioni经历了一个对品牌尊严和赢利都很严重的打击：输掉了詹姆斯·邦德的服装合约，汤姆·福特（Tom Ford）品牌取代了它成为007电影《量子危机》男主角丹尼尔·克雷格的服装供应商。 在转向扩展休闲装的同时，Brioni也因佩罗内称之为的公司“丝绸之路”策略而获利，这就是在新兴市场比如俄罗斯、中东、印度以及中国开设新专卖店。它帮助Brioni降低了美国市场在销售中的比重，从3年前的50％下降到目前的30％。 “如果我们仍非常依赖美国市场，你们可以想象公司现在的处境吗？”佩罗内说。 实施“丝绸之路”策略 控制Brioni的两个家族当然能够想象。今年早些时候，他们还在竭力向对冲基金、银行和潜在的投资者兜售公司股份以此为公司雄心勃勃的扩张计划融资，许多其他的意大利奢侈品品牌如宝嘉丽（Bulgari）已经这样做了。 但是这些方案现在都被搁置起来。“甚至在9个月前，我们还在计划着如何进行公司的发展和成长，可是现在的情况已经完全不一样了。”佩罗内说。 由于金融危机，Brioni不得不减少它在阿布鲁佐地区1400名裁缝技师和剪裁工的工作量，而意大利政府，像欧洲其它几个政府一样，为了弥补工人的工资损失，插手到事件中来。 在这样的情况下，佩罗内联合掌控Brioni品牌的其他9名家族成员，决定慢慢地注重实施“丝绸之路”策略，同时还增大休闲系列。 “我们现在还可以用家族的自有资产负担这些费用，”他说，“我是指按Brioni自己的方式扩张，不是一年增加20家店而是2家或3家。虽然我们现在正处于一个过渡阶段，但要一步步地来。” 尽管T恤是那种谨慎甚至比较狭隘的产品，但它体现了大部分意大利家族生意近年来的演变。 Brioni的传统并没有改变，工人们依然向佩罗内提供自家制的乳酪和橄榄油，同时每逢圣诞和复活节，牧师依然到公司的自助餐厅中举行弥撒。餐厅距离缝纫女工所在的缝纫生产线仅几步之遥。 “阿布鲁佐是一个比较贫穷封闭的地区，不过这里的人们是农民，能够自给自足，并且认为裁缝是一个很好的工作。”Brioni裁缝学校负责教授学徒的高级裁缝师卢西亚诺·莫雷利说道。他从10岁开始做学徒，已有60年的工作经验。 “这是一个裁缝之乡，因为在这里一件夹克可以换50公斤的面粉，一条长裤可以换很多的鸡蛋。”他补充道。 “虽然实物交换在阿布鲁佐地区已经不再流行了，但是老学校的习惯却流传了下来。”38岁的安吉洛·彼得鲁奇说，他曾是莫雷利先生的的学生，如今已任Brioni的首席高级裁缝。“面料变得越来越轻巧，但是一些裁缝工艺却没有变，这些工艺沿用了200年之久。” 彼得鲁奇很喜欢展示经他之手量身订制经典西装的苏丹、总统和王子们的照片，而在描述BrioniT恤和其他休闲装的优点时他显然没有那么热心。 但是佩罗内却没有这样感情用事，他承认很难向那些生活在阿布鲁佐地区、很少涉足于外界的人们解释金融危机的现实。 “在这里，他们都忠于传统正装，”他说，“但是市场需要的却是休闲装。”
