爱华网系列专题：o2o营销模式观察
现在很多卫浴厂家都意识到了做O2O电商一定要建立自己的渠道，这样更有利于理顺线上线下的关系和获取更高的附加价值，避免采用第三方平台做电商线上和线下双手互博，低价竞争非常严重的问题。上一篇文章《解析卫浴o2o案例 谈卫浴品牌做o2o电商的具体思路》就分析了这一点，目前建材O2O做的比较成功的企业都是采用自建渠道的模式，比如美乐乐、尚品宅配以及最近刚获得顺为资本千万投资的丽维家，但是自建O2O官方商城对于很多卫浴厂家来说，比在第三方平台开个网店要难得多，运营和推广网站需要投入大量的资金和人才，试错成本显然太高。这两年我一直都在研究如何做建材o2o，总结目前建材o2o成功和失败的案例，并实战运营了建材资讯宝O2O平台，家居建材o2o研究网，家居建材o2o直达号三个网站，对于如何运营和推广网站积累了一些经验。今天我就和大家讲一讲自己的心得，并谈谈品牌卫浴厂家自建O2O官方商城如何运营和推广？首先，先来了解为什么现在很多家居建材o2o项目做不成功？我总结一下主要有以下两个原因：一、光烧钱打广告，而不注重线上自然流量的获取很多传统行业出身的做o2o项目，往往都习惯烧钱打广告而不注重线上自然流量的获取。举个例子，有个人辞去大型陶企CEO职业，投身电商，建立O2O陶瓷电商平台，公司目前虽已经基本稳定，投入很少资金便可生存下去，但较之大额投入，尚未实现盈亏平衡，在引擎网站等投放的推广链接成为公司开销最大的地方，而员工和创始人工资却比同行业的低。我研究了下这个网站，自然流量是非常低的，估计一天搜索流量只有10多个，要没有烧钱打广告根本无法给线下实体店带来效果，这样的O2O项目需要源源不断的投入才能够存活，团队里面缺少一个懂得运营网站的人，获取线上自然流量能力不足，很容易因为资金链断裂而导致失败。而反观美乐乐团队，人员基本上都是线上运营出身的，自建美乐乐电商平台后，自然流量是很充沛的，足够支撑线下实体店的发展，现在已经走到了补充品类、开放平台的阶段，而不像刚开始只是做家具自运营。二、用B2C思维在做O2O，割裂线上和线下很多卫浴厂家都是用B2C思维在做O2O，并没有真正构建o2o营销体系。目前很多卫浴厂家都在第三方平台开设网店，这种厂家直销的B2C模式最初的确点燃了客户的热情，带来了较大的销售额。但客户的热情很快就会熄灭，销售额又回归平淡。究其原因，卫浴这种产品始终还是讲究体验，用户还是习惯实实在在的体验和比较，再说线上标准化的销售方式也无法满足他们的个性化需求。不仅如此，由于价格被压得过低，线上销售并没有给企业带来多少利润。而且，从长远来看，这甚至破坏了品牌价值，打乱了价格体系，导致企业内部线上线下团队争夺资源，形成内耗。用B2C思维做O2O，线下实体店和经销商利益都会受损，线上网店价格比线下实体店低，刚开始确实抢占了其他厂家的市场份额，但最终还是抢占自身线下实体店的份额。卫浴电商的根本在于提高用户体验，卫浴o2o不只是卖产品，更重要的是卖服务，通过口碑带动更多的消费才是长久之计。对于卫浴电商来说，电子只是工具，商务才是本质。毕竟，作为体验型商品，卫浴并不适合使用一般的网络零售模式。仅仅自利用第三方平台开个网店，这是网络营销，不是真正的O2O电商。什么是O2O电商？是online to Offline（线上到线下）和Offline to Online（线下到线上），线上线下一定是相互强化，产生1+1>2的协同效应。下面我就讲讲卫浴厂家做O2O电商如何运营和推广官方商城。一、团队构架在人才构架上，可分两个阶段进行调整。在发展初期，团队成员尽量从企业内部挖掘，因为他们熟悉企业情况，让他们来架设线上格局，可确保线上线下不脱节。当线上运营了一段时间，已经和线下完美契合之后，就需要更专业的互联网专家来拓展线上业务。在这两个阶段中，线下人才应该是团队的核心，因为商务优先于电子，熟悉业务才能构建出合理的电子商务模式。在职责构架上，可采用了两级构架。集团电商部不属于任何一个分区，主要负责运营集团的网站、微信、微博；各地分站都有一个电商团队，负责在平台上运营分站、微信、微博，支持本地业务。形象点说，集团相当于天猫，各区域公司相当于商户。集团电商部作为平台方，主要负责集中资源，做有规模效应的事情（分站单独做不了的事情），如平台运营、技术服务、品牌建设、舆情监控、新闻公关、整体数据分析、组织学习分享等。各个分站的电商团队则利用集团提供的资源和信息，完成商品的研发、生产和销售。举例来说，金夫人如果为品牌代言人范冰冰拍摄了样照，集团电商部就会在微信、微博上发起话题，而分站电商团队则用自己的微信、微博转发互动，并在这一过程中植入本地新产品的宣传，力图曝光本地品牌，甚至形成购买转化。二、流程重构如何让线上线下协同起来？还是要基于行业特性。消费者线上购买卫浴建材一般都会比较谨慎，他们往往访问网站很多次后才会有所动作。而且，如此大宗的消费额，他们绝大多数也不会在线上支付，线上看得再清楚，还是希望到线下实体店去看看，和店员谈谈。这个看似做线上的劣势，却反倒是卫浴O2O模式的优势。既然顾客谨慎，不会在线上成交，那么就必须把这些流量导入到线下去成交。所以，卫浴o2o官方商城的任务从成交变成了入店，线上展示产品，吸引顾客去线下门店。但是，光内容好显然不足以推动顾客去线下，所以必须有强大的在线营销团队。当顾客进入官方商城的时候，要有客服与顾客进行互动。在线客服不负责成交，而是与顾客进行初步沟通，摸清消费倾向，比如顾客喜欢哪种装修风格，装修预算多少等等。交流完后，客服会根据顾客要求完成入店预约单，线下人员按照预约信息对接顾客，确定预约。顾客入店后，线下人员就展开擅长的传统地面战，由于预约单上已有消费倾向信息，他们的沟通压力大大减少，成交效率大大提升，甚至可以深度挖掘消费需求，做大订单。
三、上下协同这种线上导入，线下成交的流程设计，有效解决了传统企业电商化中线上线下打架问题。在这个链条里，线上线下有不同的任务，双方不是竞争流量的关系，而是协同作战的关系。既然是这种关系，考核指标就不可能是统一的交易额，两个团队必须有各自的绩效指标。抛开线下直接成单的部分不说，线上访问到线下成单有五个环节，形成一个成交漏斗：用户访问-线上咨询-下预约单-到店-成交。这会产生四大考核指标：咨询率=咨询数量/用户访问量；下单（预约单）率=下单数量/咨询数量；到店率=到店数量/下单数量；成交率=成交数量/到店数量。线上团队关注咨询率、下单率和到店率，线下团队则关注成交率和成交额。要提高咨询率，线上团队就要展示好的内容；要提高下单率，就要积极回应咨询，引导客户线上下单；要提高到店率，就必须和客户有效率地交流，互动愉快会促成到店。线上团队的努力结束后，线下团队接过接力棒，这时候他们的销售能力成为冲刺阶段的关键，好的销售能力能提高成交率和成交额。比如，线上客户到店后，成熟的线下客服不仅会促成成交，还会推高成交价格（客户预算4,000元，结果买了7,000元的产品，溢价部分就是线下团队成交能力的体现）。因此，线上线下目标趋同，线上团队要推高自己的三率，必然导入有质量的客户，对线下形成强力支持；线下团队要提高成交率和成交额，必须依赖线上导入有质量的客户。认为绩效管理导致组织氛围紧张，降低了团队合作倾向。这都是没有玩懂绩效管理的表现，在真正合作中，虽然被考核人盯紧自己的指标，但合作伙伴之间是协同的，提高自己的指标，就是助推他人的指标。战略化为行动，行动之间高度协同，这才是绩效管理。四、线上导流构筑了合理的O2O模式，接下来最重要的就是要有足够有质量的用户流量：不仅用户数量够多，用户转化可能性也够大。事实上，线上商业的原始魅力正是有足够多的免费流量。但是，这种红利时期已成过去，现在，要想获取流量，需要付出大量的成本。如何用越少的成本找到越有价值、越充足的流量，考验的是企业的线上运营水平。如何做到流量成本最优化是建立o2o官方商城成功的关键，本篇文章就作为重点介绍。1、搜索导流传统导流模式主要依靠搜索引擎，如百度、360、搜狗等。做好搜索引擎优化（SEO），提高网站的自然排名，这是获取免费流量的一种方式。如果用户主动通过搜索引擎寻找品牌，他们就很有可能转化为成交。很多企业往往都将这项工作往往交由第三方代理商去做，结果花了钱又没起到效果，我认为最好建立一支专门负责搜索引擎推广的技术团队，对站内图片和内容进行逐个优化，相比花钱导流来说，可以节约了大量的线上成本。2、竞价排名除了获取免费流量，竞价排名也是必不可少的。鉴于竞价排名是线上营销成本居高不下的重要原因，最好的策略是做长尾关键词的竞价，比如说“九牧卫浴价格是多少？”等等，这样的转化率是最高的。最好放弃对品牌名称的竞价，这样一个关键词价格是很高的，比如说某个一线卫浴品牌，想通过竞价在搜索结果中排到第一，一天就是上万元，这笔费用就非常吓人了。现在大部分搜索引擎都有官网直达的功能了，直接通过官网将流量导到O2O商城也可以节约一笔不小的预算。3、社交导流搜索引擎的逻辑是顾客找品牌，那么，品牌能不能主动找顾客呢？这就要利用社交平台（如微信、微博等），使有吸引力的内容依赖人际信任快速传播，这类模式的导流效率更高。做社交导流，首先要有庞大的粉丝量。不能用一个集团大号去吸粉，因为各地门店所面对的用户是不同的，可以采用全网营销模式，即线下门店各有各的微信号和微博号，大家共同宣传品牌，但各自征服目标。这些小号基于当地用户的特征进行运营，灵活生成与用户匹配的内容，并快速响应需求。经过长时间的经营，每个小号都有几万个粉丝，那么整个品牌就能够累积上千万粉丝。有了粉丝之后，就要利用粉丝实现非定向社交曝光。同时，通过定向社交互动，实现真正的导流。4、软文推广目前卫浴o2o正是处于风口上，通过软文进行传播，会获得大量转载的机会，效果好，而且完全是免费的。5、第三方平台在天猫、京东、建材资讯宝o2o平台（www.jczxb.com）第三方平台建立很多的电商分店进行引流，消费者咨询的话就引导其到自己的官方商城。6、网址导航大部分网址导航站一般都有购物或商城这个类目，可以将官方商城的网址提交到知名的网址导航站，比如说家居建材o2o直达号。
