爱华网专家张小岩论：运动品牌“李宁”前途
李宁能否超越阿迪达斯，有很大悬念 这次或许是真实的，有关国内品牌赶超“国际”的“理想”，在一次次“虚夸”与浮躁的争论中，于全球经济持续衰退的眼下，更接近真实地展露在国人面前。 近来的热点，李宁公司或许将在今年完成对阿迪达斯国内市场份额的超越成为业界的谈资，它表明，一片悲观预期中，国内公司的确存在机会。同时，这也意味着，国内品牌与国际巨头间那传统上认为的巨大差距并不如我们想象中那么大。至少，在全球市场中非常重要的一个组成部分——中国市场，从财务数据上看，2008年国内销售60亿元的李宁将有望实现对2008年国内销售80亿元的国际巨头阿迪达斯的超越，坐上国内市场第二把交椅。 公平地说，2008年北京奥运会的赢家——李宁公司的此番“崛起”并不足以说明李宁市场运营的“升级”，现在我们谈论李宁所以能踏进“第一纵队”很重要的原因是更国际的阿迪达斯受到了金融危机的“第一线”冲击。阿迪达斯，乃至耐克危机下销售、利润的缩水直接凸显了李宁还并不值得过分夸耀的经营数据，从而让其更为真实地并列于巨头之间。 据悉，在过去的半年里，阿迪达斯在全球的各个区域市场几乎都陷入泥潭。扣除汇率因素，阿迪达斯欧洲市场销售额同比减少8％，北美市场销售额同比减少10％，以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9％。 而主观上的原因则是我国体育服饰业的进一步崛起，包括安踏等企业在内，实力的积累让他们有了叫板“国际”的可能。 于是，我们也该重新思考中国服装业并列“国际”的可能，在体育服饰领域已出现了这种苗头的情况下，整个服装业离“国际”究竟还有多远？国内市场的即将超越是否又可预期？ 主持人：从我国体育服饰市场来看，阿迪达斯等国际巨头的“颓势”让李宁等国内企业看到超越的机会，这在今年有可能实现吗？ 刘方：从财务数据上看，根据阿迪达斯最新财务报告显示，阿迪达斯今年二季度归属于股东的净利润仅有900万欧元，同比暴降93％。加上，李宁公司最近财报都显示了两位数的增长。因此，随着阿迪达斯在国内市场销售的持续疲软，本土品牌李宁的国内销售额是有可能在今年超过阿迪达斯的。 张小岩：现在关于业界所讨论的李宁公司在2009年销售业绩有望超过阿迪达斯，只是业内人士预测，对此，我们目前不做任何评论。同时，李宁公司现在也不方便透露自己的销售业绩，具体要看我们的本月底发布的财报，不过，以往我们一直是保持良好的增长。 对于眼下李宁公司的一些市场作为，我们认为李宁公司进军东南亚市场，并不是李宁公司进军国际化市场的第一步，因为前几年李宁公司就进入欧洲市场。不过，这次进军东南亚市场，和以前的方式还是不一样的。进军欧洲市场，李宁公司主要是通过经销商的方式。这次进军东南亚市场，李宁公司在新加坡注册了一个控股公司，通过这个公司来打开东南亚市场。比起欧洲市场，李宁公司对东南亚市场加大了投入力度。 马岗：这要从两方面来看，目前，国内体育品牌的市场大部分在二三线城市，销售额的增长不是依赖同店增长，而是靠门店数量的迅速扩张，在国际金融危机的冲击下，即便一个门店销售额减少，新开门店的销售额还可以抵消减少的那部分，因此国内品牌业绩增长的幅度今年上半年仍然可观，某些品牌的销售额可以同比增长20％左右。 而对于一些国际品牌，比如阿迪达斯，存货过多对阿迪达斯造成的影响非常深远。阿迪达斯在国内的主要市场位于一线城市，一线城市开新店的成本很高，门店的数量不可能大量扩张，去二三线城市它的产品价格没法跟国内品牌200元左右的产品相竞争，因此阿迪达斯的销售额要增加只能靠同店增长。然而由于存货太多，原来每周可以更新一次货品，现在只能2周更新一次，货品更新频率降低导致销售额的同店增长很有限。 主持人：那么，体育服饰领域的这种国内品牌“反超”态势有没有可能延伸至整个服装产业？或者说国内品牌与国际品牌的差距究竟还有多大？ 金建华：中国服装业如何超越，其实这是整个产业链的问题，我曾经问一家意大利顶级品牌服装的老板，凭什么一件衣服卖16万多？这个老板回答说，服装的加工、面料、人工成本很高，设备很先进，这是很大一块，连西服上用的纽扣都是金的。 而我们国内虽然也有些国产面料也不错，但染整出来的颜色往往“黑不黑、灰不灰”，这是什么原因？我在意大利考察时就没发现这样的情况，有一个小型染整厂，这个厂建在半山腰，用的水全是清洁度和纯度很高的山泉水，染整后的水再通过一流的循环设备进行重复利用。这样染整出来的面料很漂亮，一点也不奇怪。比较我们染整业，拿用水来说，都是用河水，用完了往外一排，既污染环境，水平也低。 郑永刚：我相信，10-15年，整个服装业，中国一定会有自己的世界品牌。 现在，我们的产品和那些世界名牌，是由同样的面料、同样的流水线甚至是同一条流水线做出来的。但是，我们的产品售价只是人家的十分之一。目前我们国内有很多优秀品牌，但是如果要与优秀的世界品牌相比，还是不能令人满意的。我们的问题是，品质没有问题，品牌有问题。 现在，如果把中国十大西装品牌放在一起，把它们的牌子遮挡起来，请你猜一下各是谁家生产的，你可能根本分辨不出来。这在某种程度上也反映了我们的问题：企业对产品的定位都是模糊的，消费者就只能是糊涂。 另外，客观地说，我们国家的经济虽然绝对值不小，但现在并非处于全球领军地位，我们现在需要的是科学发展，自主创新。
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