爱华网10多年前，保暖内衣亮剑。同任何一个刚起步的行业一样，从诞生开始就受到了投资商的青睐余平民百姓的趋之若鹜。保暖内衣创造了服装界的神话。
1999年和2000年保暖内衣达到了火爆的顶峰。 2001年以后竞争就趋于白热化，科技大战，价格大战，广告大战，炒概念，比价格，攀明星，各种竞争方式你方唱罢我登场。 2003年的价格集体挑水，宣告了保暖内衣泡沫繁荣的破灭，保暖内衣暴利时代终于画上了句号。 经历了这场轰轰烈烈的发展历程，2007年以后，中国的保暖内衣开始进入潜伏期。 2009年，保暖内衣市场的格局基本上很明显，转型这两个字，是被厂家或者经销商更多提及的。保暖内衣何去何从？或许还有待市场的商机出现。 品牌突围 “又被商场撤了”、“专卖店靠一个牌子无法盈利”、“春夏季卖什么？”这是代理商共同的苦衷。想当初干半年休息半年的好日子不再了，于是很多代理商开始退出内衣行业，纷纷转行。 商场对单价已经滑落到百元左右的保暖内衣已经是毫无兴趣，无法为商场贡献利润率，而且春夏撤柜秋冬上柜的做法也影响商场整体规划，全国撤声四起，保暖内衣从骄子沦落为乞丐。 如何从保暖内衣的泥淖中抽身而出？首先考虑这个问题的不是厂家而是经销商，经销商是最先感觉到保暖内衣市场的寒冬的，在厂家没有积极应对的政策前提下，很多代理商自己开始转型，有的去做女装了，有的去做鞋服了。 在厂家意识到渠道逐渐丧失的时候，品牌如何突围已经摆到了面前，在2007年开始，作为保暖内衣厂家，大家共同一致地认为应该去做产品延伸，将保暖内衣品牌延伸到大服饰领域是解决问题之道，比如顶呱呱、朵彩开始做家居服、衬衫、家纺系列，但是这一条道路并不平坦，根据市场反馈的销售业绩，延伸产品仍然只占全年30％的销售额不到。高峰期单品牌发货额是2个亿，2个亿已经成了保暖内衣企业的瓶颈，在这个基础上，业绩只有下滑，没有上升。 还有一些品牌在保暖内衣行业再次进行产品细分，如雪竹推出了外穿内衣，三枪推出了商务内衣，但最终的结果却是，付出与回报不成正比，在细分产品上投入了大量的宣传，却得不到理想的结果。全年利润贡献率最高的仍然是传统的常规内衣。 猫人在自己原有品牌印象的基础上，推出了子品牌运营，那就是“Millow”、“Millow secret”、“Miiow sports”，想从保暖内衣的品牌形象中突围出来，做时尚运动性感的女性服饰，打造国际化形象，2009年全面启动市场招商，效果如何还有待市场检验。 产品细分，你投入广告别人跟进产品，这就是中国产品营销的现状，尤其是在保暖内衣这个低门槛的行业里，表现更为明显。区隔化营销虽然被策划人奉为经典，但一般你把自己定位在某个区隔化的范围内，你就始终走不出那一块天地，给品牌延伸带来很大的障碍。
于是厂家开始思索营销渠道的变革，2009年朵彩推出了自己的电子商务营销，自己企业的官方网站变成了购物网站；顶呱呱则准备在江苏开出500平米的大店，组建内衣商号运营模式，门头上挂着“健康贴身纺”几个大字，不管什么品牌，只要是环保型内衣均可在里面销售；北极绒开始授权商标进行全系列服饰产品运营；婷美除了保留部分传统渠道，加大了对电视购物和网络销售的投入；恒源祥放下了高贵的身价，突飞猛进进入全国流通市场渠道外；三枪则精耕细作上山下乡进入了超市、便利店，红豆则以家居生活馆的形式展示自己品牌的全系列产品。 在2009年，有一个可喜的现象，就是生产型企业异军突起，纷纷注册商标抢占内衣市场的终端，他们是一种可退可进的打法，一方面给品牌企业加工，一方面自己运营自己的市场，一旦品牌企业出现危机，没有贴牌订单的时候，他们第一反应就是将曾经服务过品牌企业营销经理挖来，釜底抽薪，直接和终端合作，全面推广自己的品牌，这一点，美亚天奴做得比较出色，由代工企业一下子跃升到运营自己旗下的三四个品牌，年发货额在2008年突破了亿元，这相当于一线品牌的发货量了。 保暖内衣销售虽然已经步履维艰，但并不代表市场没有了增长空间，保暖内衣仍然是一个巨大的增长型市场，尤其是7—8亿人口的农村市场基本上还尚未开发，企业所遭遇的只是一个阵痛期，由“天子骄子”沦落为“平民百姓”的阵痛，营销、传播、渠道、产品、价格体系都需要改变，单件产品的盈利率越来越少，唯一能支撑企业良性发展的只有三两条道路：退回到区域市场以求自保，如纤丝鸟、铜牛，或者做大规模精耕细作，如三枪、宜而爽、AB，保持高端形象不变，但品牌彻底转型，如猫人。 2009年，授权企业也加大了进军保暖内衣行业的步伐，男装、女装、羽绒服行业纷纷延伸到保暖内衣行业，在他们资金实力的支撑下，更是加大了行业内的重新洗牌，差异化单品营销不再被企业奉为营销法宝，赢者通吃才是他们要干的事情！ 赢者通吃 在未来的五年内，内衣行业的发展除了遵循经典的营销4P理论（产品、价格、渠道、促销），还会出现一个很明显的现象，那就是品牌影响力，出色的服饰鞋帽行业品牌将会出现“赢者通吃”的局面。 康奈（皮鞋）、才子（男装）、七匹狼（男装）、鸭鸭（羽绒服）、嘉莉诗（文胸）、杉杉（衬衫）、浪莎（袜业）等不下20家非内衣起家的形成的驰名品牌纷纷介入保暖内衣和常规内衣的销售运营，业绩不菲，几乎每个牌子内衣年销售量都超过了100万套，按供货价格核算销售均超亿元。而国际时尚大牌，从未涉及过保暖内衣业，也对中国内衣市场兴趣浓厚，积极筹建内衣业运营。 从市场现状来看，尚未形成中高端的强势品牌，很多所谓的品牌因为缺乏持续性经营理念，靠短期的炒作而昙花一现。中端市场由于内衣多年混战而突然出现断层，急需一些知名度很强的品牌介入，作为内衣终端代理商也有这方面的强烈渴望！ 未来内衣市场的格局： 十年的保暖内衣行业井喷式发展，一直都是在依托产品材质然后拼价格，到2008年为止，整个行业的价格完全透明化，产品开发同质化、价格都在接近成本底线、渠道高度重叠、促销千篇一律，这些因素促使整个行业开始在2009年转型，转型的特点趋势很明显： 1、整个服饰行业开始出现优势互补式的合作，生产营销型企业开始和品牌企业强强联合，进一步促进大品牌“赢者通吃”的局面，从而依靠大品牌，自身也得到稳步地发展。 2、非内衣行业的大品牌加快了授权的步伐，进入保暖内衣行业，依靠品牌影响力，能够快速地建立销售网络。 3、生产营销型企业和品牌企业的合作，将会使品牌企业能够轻装上阵应付市场，授权经营是国际大牌通行的惯例，一个运作品牌、另一个运作生产和销售渠道组建，必然是互赢互惠的结果。 4、通过品牌的影响力运作内衣、将避开同质化竞争、提升内衣的价格空间、从而使内衣行业从价格战的泥塘中解放出来，从拼价格上升到拼品牌理念的高度上。 5、2010年，保暖内衣将失去全国所有一流商场的渠道，流通市场和县乡镇渠道被厂家愈加重视。 路归何处 中国的内衣市场，年销售额均在1000亿以上，以每人每年购买3件(套)内衣计算，中国女性每年的购买需求在6亿件(套)以上，每人每年5套内衣被视为一种合理常规的消费需求，而中国的内衣消费者还远没有达到这个水平，随着内衣逐渐成为快速易耗品，未来5年将会形成年销售超5000亿的规模。 一旦某种民用品极度市场化，而且对消费者不再神秘的时候，它就走下了神坛，那么它的归宿就是大卖场和便利店，保暖内衣和其他充分市场化的民用品一样，在短短的十年间，走完了这个历程，剩下的是哀鸿遍野的感叹。 但无论如何作为企业和品牌，你只有适应去转型。保暖内衣只是服装类的一个小分支，由于它千人可以同款的特性，决定了它无法去立稳高端市场，即使有大的外资品牌还在一流商场驻扎，但是里面的保暖内衣和棉毛内衣并不占销售主流，而是靠四季化的小针织来支撑，即使当初以国际大牌面目来运营中国市场的皮尔卡丹之类的，最终还是放下了身价，回归到中国同等品牌的价格。 保暖内衣一登场，即被策划人赋予了它科技含量，再配合保健品的营销传播手法，一直持续到2004年，仍然全国硝烟四起。到2005年开始体力不撑了，那时候有很多品牌开始研究，如何附加其文化概念，一线品牌都做出了这样的努力，但市场增长乏力。你用性感的去定义，你无法超越小针织，你用时尚的去定义，你无法超越外装，你用舒适的去定义，这个可能是内衣唯一能追求的生产终极目标，但是面料战玩了这么多年，你有我有全都有，你无法差异化去营销。一旦一种新面料出现，领先者最多用一年，第二年必然是漫山遍野大街小巷都是。
这里我要说一下外资品牌的内衣（专指保暖和常规棉毛），为什么他们还能在商场维持一席之地，原因有四：1、他不是专业生产保暖，有常规化产品支撑；2、它的裁剪细节确实做得比较好；3、他不折腾（不参与价格战，始终价格如一）；4、中国的消费者对外资品牌的信任度比国产品牌高（这个在每个行业都是这样，因为国人的短视化，经常干自己砸自己的牌子的事情）。
为什么保暖内衣当初一出世，造就了很多大企业和财富主人，原因和国外的牌子进入中国一样的道理。 比如现在的vero moda 、only、levts、lee，在中国零售价动辄上千，而在国外都是廉价货，是打工者喜爱的品牌。因为在国外，他们已经成为快速易耗品了，不再代表高贵和形象。 其实原因很简单，中国是一个新兴市场，是一个试验田，但所有的所谓国际品牌都来试水的时候，他就会成为大众消费品，自然会放下身价。举个很简单的例子，你就会很明白，现在的电脑下乡价格定在3500块左右，农民感觉到占了实惠，见到稀罕东西了。如果我告诉他，2000块，我给你组装一台电脑，你完全够用了，他就会表示不解，他感觉这是高科技的东西就应该值这么多钱，等所有的品牌都来角逐农村市场的时候，当小卖部都出现卖电脑的时候，那么他的价格就回归了大众化可接受的程度（5年后，农村小卖部绝对会出现电脑，这个是民用经济发展的必然规律）。在国际大牌的游戏规则面前，不管是中国的有钱人也好还是白领也好，其实和农民的心态一样，只有等国际大牌纷纷涌入，完全竞争的时候，才会恍然大悟，原来这么回事，当初拿3000块买件国外超市的衣服是多么傻的事情啊！ 那么保暖内衣带头完成了大众化的过程，这个过程就是2008年突然到来，所以很多厂家来不及转型铺渠道，一下子傻眼了。很多企业将在2009年惨淡度过，对于超市渠道和组合店模式，他们还没有完全了解。作为品牌企业，当初的要求其实很严格的，只允许专卖自己一家牌子，而到了2008年，专卖只做一个牌子无法支撑的时候，很多代理商纷纷退出，商场对鸡肋的保暖内衣开刀，逼其出场。一下子很多人陷入了保暖内衣何去何从的迷惑。 其实竞争已经竞争完了，大家该联合起来做了，终端将来会出现两个局面；1、大店为王；2、大卖场为王。但是拥有大店的代理商不再会做一个牌子，而是引进春夏小针织和秋冬几个牌子的内衣，一般一百平米的地方，3—4个牌子为宜。各大一线品牌也将会充分进入流通市场，从09年上半年来看，北京百荣商贸、哈尔滨透笼街、沈阳五爱市场、西安康复路市场已经有一线大品牌亮相。那些始终认为自己做的牌子是高端产品有高端文化的品牌，会十分的危险，因为保暖内衣已经走到头了，让8亿农民都能穿得起保暖内衣，才是你们最终的出路。 保暖内衣走的路和电子产品相似，当初手机以及一些时尚电子产品只出现在高端商场和专卖店，现在你在书报亭里都买得到，所以维持高价格维持高品牌是不可能的事情了。他们都走向了快速易耗品的道路，快速易耗品应该有自己的归宿。 那还要不要做品牌呢？当然还要做，就是不折腾老老实实地去做，所谓品牌，就是别人相信然后首选你的东西，而你卖的内衣比人家贵个5—10块，仅此而已。 有人问，时装会不会也落到保暖内衣的地步，我的看法是，男装会，但女装不会。男装的单调款单调色注定了他将来也是一种快速消耗品，现在海澜之家做的不就是仓储式买卖么？但女装款式千变万化，永远无法同质化！ 所以，女人永远逼着自己的男人出去挣钱，而商家永远逼着女人出去花钱，在女人身上玩品牌才是正道。 内衣服饰行业也出现了新现象，就是组货店模式，用一个牌子做门脸，比如“三福”,这个准确地讲就是商号而非品牌了，“三福”并不是纯内衣商号，春夏季他们组货的产品是以青少年休闲为主，风格和森马、美特斯邦威类似，而到了秋冬季，他们就汇聚各种内衣品牌。 有些厂家也想搞“内衣国美”的模式，将自己的品牌彻底转为商号模式，这个办法还是可行的，这样你就不是在玩内衣了，是在玩房地产了，搞个三层大楼，里面全部是内衣品牌（符合你商号理念的内衣品牌）。但是投入是很大的，组到货也很困难，至少前期运作，大一点的品牌对你这个“内衣国美”是不屑一顾的！ 那还有一种情况，“内衣国美”里面东西全部挂自己的品牌，生产都是OEM，既做商号又做品牌，这个更是危险，还不如组货做呢，组货至少你没有库存压力，你提供的只不过是一块地方。全部挂自己的商标意味着，你自己要承担库存。 我觉得采取另外一种做法更现实一点，“内衣国美”代理制，其实现在的内衣经销商都不是在做一个牌子，有的门脸是挂某个对他来说重要的品牌商标，有的干脆是张氏内衣行、谢氏内衣行。这种大店（100平到200平米）在全国有很多，不如改造这些店，将其统一为你的品牌商号，不但可以卖你的货，也可以卖别人的货，而且你还可以为其组货（只要谈好加盟条件即可）。现在流行的小型超市门头可以作为借鉴，这些超市门头一般被某个厂家拿下，挂上自己的商号，60％由厂家提供货源，40％由当地代理商根据自己的市场进行货源调整。 内衣从高调“亮剑”到如今的低调“潜伏”，是符合市场化发展的规律的，旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家，广大的农村市场还没有消费保暖内衣的概念，随着农村城镇化的建设，在保暖内衣在城市中走入绝境的时候，是有必要进行一次下乡运动了，谁将能最终胜出，除了速度以外，更重要的是产品、渠道、价格体系、传播方式的全面转型。
