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很多中小企业，尤其是一些出口加工型的企业，并没有对营销分析给予足够的重视。笔者在与这些企业的创办者进行交流时，很多人都表达了这样一个观点：做企业就是搞生产，就是抓订单、抓技术、抓质量和降成本。至于营销，跟他们的关系不大，也是他们所控制不了的。 在整体经济状况运行良好的情况下，持有上述观点的企业基本上都不会感觉到有什么问题。但是一旦外部经济环境发生变化，受冲击最大和遭受损失最多的往往就是这样的企业。他们的损失主要来自两方面，一是他们在扩大生产上所投入的大笔资金有可能“打水漂”。由于缺乏对市场动向的判断，缺乏对经济结构的分析，很多中小企业在本该放缓脚步的时候却加大了原料的库存规模，加大了生产线的扩建力度，其结果是产能刚刚上台阶，经济风暴却不期而至，前期的大量投资成为一种巨大的浪费。 缺乏营销分析给中小企业带来的另外一种损失是：在危机到来时手足无措，在经营上和融资上都陷入举步维艰的困境。一个珠三角地区的玩具企业老板向我讲述了他的烦恼，他说经济危机到来后，国外订单开始明显减少，但他的企业却不知如何应对。面对日益紧张的现金流，本想求助于金融机构和风险投资，但这些机构都要求他们提供数据，让他们分析当前的市场情况，未来的市场趋势，以及他们即将采取哪些营销举措来扭转局面。 我告诉这个老板说金融机构和风险投资机构的这些要求是正常的，应该予以满足。但让我惊讶的是，这位老板说尽管他们做这一行已经将近三年，但确实没有这个行业的基本数据，也没有他们最终客户的直接信息，根本没有办法做出一个比较系统的营销分析和发展规划。 在随后的交流中，我进一步了解到，尽管这家企业在当地颇具规模，但长期以来他们的经营重点只是放在了质量控制和成本控制上，根本不知道产品到了目的地之后用什么品牌来包装，市场竞争力如何，市场份额有多少，竞争对手的情况怎样，最终用户属于何种消费人群，产品销售的国家的经济环境和文化是怎样，可以说没有任何营销方面的分析。由于没有营销分析，不知道到底发生了什么变化，不知道导致这种变化的根源是什么，也就使得这个企业不知如何应对，从而陷入了深深的被动之中。 这让我不禁想到另外一个与之相反的企业，这个企业非常重视营销分析，外部经济环境的恶化不但没有给这个企业带来致命的打击，反而在一定程度上促成这个企业找打了新的发展契机。这个企业位于温州，同样也是生产玩具的。经济危机使得这家企业的订单同样大幅萎缩，但是他们并没有慌乱，而是积极分析营销环境发生了哪些变化，消费者有哪些需求还没有被挖掘。最后他们发现海外的玩具行业有一种最新趋势，那就是把孩子们手中的毛绒玩具和电脑里的网络游戏结合起来。具体的做法是，孩子购买了某厂商的毛绒玩具后，可以得到一个用户名和密码，利用这个用户名和密码，孩子们就可以登录到该厂商所开发的网络游戏中，与其它的孩子交流互动，还能认养虚拟的玩具宠物。在认真分析了这一市场趋势后，温州的这个玩具企业主动出击，以最快的速度开发出了能与网络游戏相结合的毛绒玩具。如今这个企业的玩具非常受欢迎，海外订单不断涌来，有时还会出现卖断货的情况。 通过多年来的观察，笔者发现我国中小企业在制造方面实力很强，但在营销方面却有明显的不足。实际上加强营销方面的实力，并不需要庞大的投资，只要对对这一环节给予必要重视，注意收集相关数据和市场信息，建立一个相对完整的结构性的市场模型即可。与实实在在的生产线相比，营销分析看不见、摸不着，但它确实能够帮助企业规避风险、改善经营。大浪淘沙，中小企业要发展、要壮大，仅仅强化某一方面的能力已经难以笑到最后。在当前经济全球化的大背景下，无论企业规模的大小，最终比拼的都是综合实力和整体素质，而在其中，营销分析必将要发挥越来越重要的作用。
