找准自己的位置 鞋业内销品牌启动找准DNA
谈品牌启动,首先要看一个品牌是否具备启动力量,这个力量之源称为品牌DNA,简单地说就是品牌的血统,它本身也包含先天传承和后天的培养 最近有一个朋友问,他注册了一个鞋的牌子叫“悟空”能否进入市场操作。笔者半开玩笑地说:“任何人都可以想要做饭就去做饭,问题可不可以吃,那是后面的事。”生活中就是有很多人还没探求一件事情的究竟就去做了,一旦失败就开始怨天尤人,小到炒一道菜如此,品牌运作又何尝不是呢? 朋友的询问,让笔者想到转内销鞋企启动品牌的问题。 谈品牌启动,首先要看一个品牌是否具备启动力量,这个力量之源称为品牌DNA,简单地说就是品牌的血统,它本身也包含先天传承和后天的培养。例如世界顶尖品牌有的已经流行几百年,在售的商品贵在他们的品牌文化,培养品牌所需的付出和遵从事物成功的规律,贵在他们始终如一的品牌艺术。那么,究竟要用什么去找到品牌运作的启动点呢? 30年来,在内地这块土地成功的品牌,大致有如下几类:边缘品牌,如皮尔卡丹、老人头、花花公子等;温州品牌,如奥康、红蜻蜓、百伦等;福建品牌,富贵鸟、美国骆驼、美国公牛、七匹狼等;广州品牌,圣加步、雅乐仕、林宝坚尼、奥仕、嘉宝等;女鞋品牌,百丽、哈森、百仕图、莱尔斯丹等。 接受媒体采访时,笔者表明过一个观点,一个新牌子进入市场,如果选择代理制,那至少要有四种人能够认同他:首先是省级代理,因为他有网络;二是市级经销商,因为他有店面;三是百货从业者,因为他有让产品上架的权力;四是最终消费者,随着品牌的逐渐饱和,原有品牌在终端愈趋成熟,那么消费者对品牌的忠诚度愈见明朗和清晰,市场的空隙逐步缩小。新牌子凭什么才能让这四种人接受,是一个非常重要的课题。 笔者认为,品牌运作如同马拉松,上述品牌经过十几年不等甚至更长时间的努力,他们已经跑出几百至几万米,而新牌子才刚从起跑点出发。另外,上述品牌苦心经营了很长时间,在各个领域积累了一定资源和经验,已经几乎占据所有可以销售鞋子的市场空间。一个名不见经传的牌子,必须突破重围才能拥有一席之地。 当前,企业启动品牌不外乎有几种策略: 借助世界名牌,这一点对于走商场渠道的品牌非常有效,现在百货从业人员手上都有一份参考性的品牌名册,也就是在外国注册品牌,拿回国内来操作,现在这条路未必行得通; 借助代理商网络,有些代理商在终端有很好的地缘关系,利用他们的通路进入市场。这一点要很小心,大多有好渠道的代理商,对待新品牌都是予取予求;
借助明星代言,明星代言第一次从温州开始到现在也超过十年的历史。因为频繁使用和泛滥,也不再是一帖万灵丹药; 直接购买渠道,百丽取得森达,华坚取得卡佛儿,都是为了拥有渠道; 花很多的广告费,给予终端客户非常大的支持来换取通路,这也是一条不归路,毕竟目前鞋子的销售利润已经很微薄,如此大手笔投入很不经济。 鉴于,笔者认为不管以什么方法进入终端,品牌启动一定要先塑造好品牌的DNA,一步一脚印。塑造这个DNA的步骤,笔者建议考虑如下几点: 1、品牌历史,要重视原来外销产品的优势,以生产类别的长处为起点,这是来自外销型生产厂,必须认识的第一步; 2、品牌个性,可以从年龄层、品牌色系、商品组合和形象格调去调整; 3、品牌文化,主要去确定经营者对于这品牌经营的方针、理念、目标和心态; 4、品牌建设,这一点非常清楚,有多久的韧性和耐性去培育品牌的成长——付出时间,机遇关心,推行服务; 5、品牌操盘手,今天的百丽是因为有品牌操盘手决定,这是启动品牌的成功和失败最重要的因素; 6、品牌规模,不是所有启动的品牌最先都要做全国的生意,如果可以选择自己比较有把握的区域开始,那样可以充分安排资金流。 如果以上这些基本思维,鞋企都想清楚了,那么品牌内销之路,可以踏出第一步。
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