爱华网系列专题：山寨文化凶猛
在刚刚过去的2008年，“山寨”一词红遍大江南北，山寨文化、山寨机、山寨厂商、山寨明星、山寨春晚等等。山寨渐渐从一个名词转变为一种现象，从一种现象转变为一种产业，又从一种产业转变为一种文化。现今社会“山寨”林立，似大有“乱花渐欲迷人眼”之势，求本溯源，让我们从营销的角度一起来看看山寨的真正面目。 “山寨”一词源于广东话。是一种由民间IT力量发起的产业现象。其主要表现为仿造性、快速化、平民化。主要表现形式为通过小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手机、数码产品、游戏机等不同领域。这种文化的另一方面则是善打擦边球，经常行走在行业政策的边缘，引起争议。“山寨厂”指的是遍布广东的各种电子产品加工制造厂，这些厂商大多没有正规品牌。2008年，当山寨文化在手机领域摧城拔寨，在数码领域跃跃欲试，用各种各样无所不及的方式吸引着人们的眼球之时，已经没有多少人知道这股来势汹汹风光无限的民间势力，曾经有过卑微低下甚至不值一提的惨淡出身。2001年、2002年那段时间，如果内地人到深圳、广州去出差，就会发现一个匪夷所思的现象：很多当地人拿的都是诸如“NOKLA”、“Samsang”这样的牌子手机，无论是正规商店还是街头小摊，摆得最多卖得最好的都是一些奇奇怪怪至少在内地闻所未闻的品牌手机。这时的山寨文化还扎根于生产出这些奇怪品牌手机，遍布沿海的众多小型电子加工厂（或者说是小作坊）里面，没有人认为这些东西能成气候，更不会有人认为这些东西的背后存在一种更深层次的东西，将来会影响中国的IT行业。
其实，跟山寨手机同时出现的还有山寨MP3，在华南地区一度涌现出300多个让国人看得眼花缭乱的MP3牌子。与山寨手机相比，这些山寨MP3更早走向全国，出现在大小电脑卖场的柜台上，与“创新”、“三星”这些名牌MP3摆在一起，形成一道颇有意思的风景线。山寨文化在抄袭与超越的羊肠小道上一路狂奔，尤其是挣脱了牌照的束缚，握紧了低成本高回报的福祉之后，它摧枯拉朽的震撼力与病毒营销的感染力，彻底颠覆了传统的行业潜规则，建立了以山寨文化为基础的产品价值序列。所以我们在看待山寨产品的时候，不能够一概而论，它所映射出来的营销力量令人深思。 消费者：不拒绝山寨 山寨能在消费者中流行，必有其值得称道的地方，正如著名的哲学家黑格尔所说——存在即合理。面对来势汹汹的山寨文化，人们的看法不尽相同。一家网站就山寨文化做过一份调查，结果显示，38.7%的人认为复制是山寨文化的核心内容或代名词，此外冒牌(33.7%)、剽窃(30.0%)、劣质(24.9%)等词也成为公众对山寨文化核心内容的理解。然而，与此同时，40.8%的人认为山寨文化是一种创新。显然，这些人对山寨文化持一种褒扬的态度。不可否认，山寨产品中很多都有侵权的嫌疑，有些根本就是仿冒名牌。但中山大学文化研究所所长李宗桂撰文称，山寨文化是对相关行业特别是垄断行业暴利行为的反抗。 技术壁垒轰然倒地，为山寨机大规模生产打开了大门，一时间各方资本都涌入到这个市场，小到手工作坊，大到可以与一些国内品牌相抗衡的企业，山寨手机生产厂家不计其数，鱼龙混杂。尤其是2007年10月，国家实施长达9年的“手机牌照”制度取消，更让一些山寨机企业，浮出水面，摇身变成了正规军，一条分工明细的山寨手机产业链正逐渐成形。 北京邮电大学经济管理学院教授、博导舒华英表示，在品牌机面前，山寨机具有很强的价格优势，对于山寨机大量销售冲击现有的手机行业体系的现状，山寨机也有其积极的一面，它的崛起给既有的手机品牌企业敲响了警钟，促使他们看到自己在生产经营方面存在的不足，加速产业资源的整合。据统计，2007年“山寨机”产量至少有1.5亿部(包括出口机)，几乎与国内市场手机总销量相当。在海外市场的利润远高于国内市场的现状下，“山寨机”的出口2008年超过1亿部，而2008年“山寨机”的总出货量可能超过2亿部。深圳有数千家手机产业链上的公司，其中90%的公司做的都是与手机有关的生意。“山寨机”俨然已经形成了一个分工明确、规模庞大、效率惊人的另类产业，而这一体系从研发、生产到销售渠道都非常完备。 下面我们以山寨最疯狂的产品为例，来看看山寨机有哪些值得消费者青睐的地方。山寨机有三大主打优势卖点：第一、功能超全面几乎所有山寨机都以功能全面而著称，超大屏幕，拍照摄像头，Mp3/MP4多媒体播放，甚至堪称高端的GPS导航功能，只要MTK一出这些都不在话下。第二、待机能力强。山寨机待机能力强已经是众多周知的事情，其电池容量是一个比一个大，前不久某款名为ZJ268的手机更是以32800毫安的电池容量创下了历史纪录。第三、价格低廉。价格因素绝对是目前山寨机与大牌厂商竞争的最强杀手锏，可能在诺基亚只能买到一部低端手机的钱，转而就足以买一部功能全面的山寨机。当然山寨机也存着一些问题：比如质量无法保证、抄袭严重、全而不精等，但由于山寨机无可比拟的低廉性，这些问题并没有阻挡消费者购买的脚步。 企业：山寨让营销变得更容易 笔者认为，山寨营销是适合我国中小民营企业的一种思维方式。我国中小企业的比重高达98.5％，它们是国民经济发展的重要力量，同时他们也面临着资源有限、资金不足等诸多问题，在如今经济危机的作用下，这些问题表现得尤为突出，你想让他们像一线企业那样做品牌、做技术创新，似乎不太可能。从这个角度看，山寨营销不失为中小企业在外部经济不景气下开拓市场的一剂良药。阿迪王山寨营销的成功便是一个例证。 2008年，阿迪王在网络的亮相可谓高调新潮：最初，一位名为doctorlob的网友在猫扑网发帖《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》，全文不过60余字：“我今天见一个运动鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口号是‘一切皆能改变!’我的天呀，这天下还啥人都有，啥牌子都有，啥口号也都有，并且都是学别人的……”为了证明自己所言非虚，该网友还贴上了阿迪王专卖店的图片。 或许是阿迪王与阿迪达斯过于接近的品牌名，或许是阿迪王与阿迪达斯过于类似的品牌LOGO，也或许是阿迪王那句“一切皆能改变”的似是而非的广告语，很快被网友认为是“很雷人”的阿迪王开始在猫扑上大量传播并“惨遭恶搞”，并形成了一系列恶搞文章频频见诸网络：《每个人心中都有一双阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》…… 与此同时，在央视3套、5套和湖南卫视连续的广告则彻底将网络关于阿迪王的议论推向了高潮，伴随着“I‘mcoming”的一声吼，品牌名、品牌LOGO和广告风格都模仿阿迪达斯的阿迪王闪亮登场，一句“一切皆可改变”的广告语更是被诸多网友称为“巨雷人”，更值得一提的是，在广告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I‘mcoming），事后也被网友人肉搜索而出，在低级别联赛效力的他被网友戏称为“是继乔丹，科比之后，又一篮坛新星”，连代言人都是山寨。
