爱华网曾经，廉价是中国鞋企在世界制鞋市场上"驰骋"的武器。无论是在伦敦、巴黎、罗马还是阿姆斯特丹和华沙，只要你留意鞋店橱窗内标签上的价格，就会明白这个武器的威力--同样款式的中国制皮鞋和欧洲本地皮鞋，前者不到10欧元，后者至少要30欧元。 受金融危机影响，以欧美为主要订单来源的我国鞋业受到明显冲击。与此同时，欧盟对进口鞋类的要求却越来越严格，各国对鞋类安全卫生检测项目不减反增，而且一些国家还相继提高技术标准。 一个现实是，国外订单减少已经导致大量贴牌生产企业深陷困境，但一些品牌企业却保持了平稳增长甚至逆势上扬。继续走贴牌生产(OEM)的老路子，还是创立自有品牌?对国内众多中小制鞋企业，特别是外贸鞋企来说，这是一个艰难的抉择。 鞋类安全卫生检测 不减反增 据统计，今年一季度，杭州地区鞋类产品出口形势不容乐观。出口批次2960批，同比下降8.19%;出口数量952.82万双，同比下降51.01%;出口金额5462.73万美元，同比下降0.08%。 杭州出入境检验检疫局相关人士介绍，虽然目前鞋类贸易出口下降明显，但国外客商对鞋类的质量安全要求并没有放松，鞋类安全卫生检测项目不减反增。除国家局规定的检测项目外，一季度有欧盟客商相继提出对出口鞋类产品需检测六价铬、甲醛、农药杀虫剂、PH值等。 此外，一些国家还相继提高技术标准。欧委会宣布，从今年5月1日起，所有输欧产品中富马酸二甲酯的含量不得超过0.1毫克/每公斤，而该物质广泛应用于鞋类等轻纺产品杀菌及防霉处理。 不久前，杭州一家鞋业公司一批发往法国的工艺鞋遭遇退货，被要求重新包装。欧洲客户的理由是：环保标准提高了。以往鞋盒中用的干燥剂现在不能放了，必须用防霉片代替。"一包干燥剂3分5厘钱，一片防霉片3角6分钱，成本相差10倍"。一个小小的环保"门槛"，就让这笔10多万双鞋的订单多耗费了3万多元。 据悉，欧美市场占据我国鞋类出口的半壁江山。2008年我国鞋类出口总额296.6亿美元，其中输美93.2亿美元，输欧53.7亿美元，分别占出口总量的31.42%和18.11%。 贴牌生产和自主品牌
冰火两重天 眼下，由于受国际金融危机影响日益加深，欧美经济增长下滑，市场需求大幅萎缩，以欧美为主要订单来源的我国鞋业受到明显冲击，外贸鞋企处境日益艰难。 "上万家企业、年出口量超过70亿双的中国制鞋业，多数企业都是采取代理商制或贴牌生产。"业内人士介绍，这种低端生产的廉价鞋类制品，往往集中出现在欧洲各国的贫民区，对生产高档鞋类制品的意大利、法国等国家的制造商并不构成直接威胁。媒体公开报道显示，在我国最大外贸鞋出口基地之一的珠江三角洲地区，目前有许多从事贴牌生产的鞋企陷入困境，生存艰难。 记者注意到，在许多鞋企面临困境之时，国内有一些注重品牌的企业却在逆势扩张。安踏公司发布的最新财报显示，截至去年底，该公司营业额增长54.8%，达到人民币46.3亿元。尽管受到金融危机影响，该公司2008年的利润仍增长66.4%，达到人民币8.948亿元。 "以前很多体育资源被一些国际大体育用品品牌占有，而现在金融危机对这些大体育品牌的冲击很大。比如原来安踏在网球方面做的相对比较少，现在国外大品牌占有的资源减少了，正是我们扩张的好机会。"该企业负责人表示。 "很多品牌都是在萧条时代创立的。"品牌战略学家李光斗分析说，"萧条时期反而会给品牌提供更有利的市场机会，就好比在黑暗中划亮一根火柴，他会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮!" OEM鞋企 迈开自主品牌之路不容易 一位国内鞋业权威人士曾在一次论坛上指出，贴牌生产最大的弱点就是主动权不掌握在我们企业的手中，仅靠加工赚取微薄的利润，而且容易因为加工出口量大遭遇国外的贸易壁垒。 那么，OEM企业的出路究竟在何方?对这个老调重弹的问题，专家们早已开出了"自创品牌、追求更高附加值"这一万金油般的药方。 "我们做了这么多年贴牌生产，产品生产线、企业的运营模式都是做外销的方式。自创品牌，说起来容易做起来难啊!"杭州一家外贸鞋企负责人感慨道，要真正实现从贴牌生产到自创品牌的转身，必须解决的问题很多：自创品牌需要一流生产线，原有的生产线怎么办?新品牌要有自己的风格，设计团队从哪里来?如果转为应对国内市场，销售渠道怎么拓展?这些都是很复杂的问题。 记者在采访中了解到，虽然很难，但自2008年初开始，在国际贸易摩擦的压力迫使和国内市场的诱惑下，已经有一批OEM企业走上了艰难的转型之路。 据了解，由OEM代工转作品牌的企业大多实行了"两条腿走路"，一方面仍然承接OEM的订单，另一方面也开始做内销市场。 名词解释： 贴牌生产 具体说来，OEM(OrignalEquipmentManufactuce)，即原始设备制造商;ODM(OOrignalDesignManufactuce)即原始设计制造商;OBM(OrignalBrandManufactuce)，即原始品牌制造商。 OEM，又叫定牌生产和贴牌生产，最早流行于欧美等发达国家。它是国际大公司寻找各自比较优势的一种游戏规则，能降低生产成本，提高品牌附加值。近年来，这种生产方式在国内家电行业比较流行，如TCL在苏州三星定牌生产洗衣机，长虹在宁波迪声定牌生产洗衣机等。 OBM(OrignalBrandManufactuce)，即原始品牌制造商。A方看中B方的产品，让B方生产，用A方商标，对A方来说，这叫OEM;A方自带技术和设计，让B方加工，这叫ODM;对B方来说，只负责生产加工别人的产品，然后贴上别人的商标，这叫OBM。现在我们一般把OEM叫作贴牌生产。
