宁当鸡头不做凤尾 童鞋品牌营销:宁做鸡头 不做凤尾



 

 

 

 

 

 

   

 

晋江鼎力鞋业有限公司营销总监罗正明

 

       1979年出生的他,在泉州企业“营销总监”行列中,还算是个小将;但他却在儿童用品领域,闯荡出一片宽阔的天地,其旗下运营的“ABC”童鞋品牌,成功闯进全国80%主流商场。

       挑战心态:宁做鸡头,不做凤尾

       他叫罗正明,晋江鼎力鞋业有限公司营销总监。2007年以前,他一直在晋江企业默默无闻地从事体育用品的营销。“体育用品竞争相当激烈,我这样一个小将,恐怕很难崭露头角。”罗正明说,三年前的儿童用品行业,起点低、利润薄、人才少,很少有营销职业经理人愿意涉足。“我就是抱着‘宁做鸡头,不做凤尾’的心态去挑战的。年轻、有爱心,这或许就是我做儿童用品行业的最大资本吧。”

       于是,2007年,他加盟了鼎力,踏上了“ABC”童鞋品牌的营销之路。“真正涉足儿童用品行业后,你会发现,这和成人的体育用品行业的营销,有着很大差别。”罗正明说,最大的差别直接体现在思维转变上。对于起步较早的体育用品行业,早已拥有了相应配套的产业链,有完善的供应商和渠道管理模式,所以在品牌营销上更侧重在大的宏观策略的把控上,更务“虚”;而儿童用品行业的品牌营销,一切仅仅是开始,不得不先从最基本的每个环节完善起,必须先务“实”。

       经过了三年基础务“实”的运作,“我们现在的品牌策略已经转变成‘虚实结合’。”罗正明说,不但要进一步规范供应商和渠道的管理,还必须赋予儿童品牌新的内涵,比如,ABC童鞋的品牌内涵就定位在立志、时尚、活力。

       营销模式:行政资源+公益名人

       那么,如何赋予儿童品牌新内涵呢?罗正明有自己的思考:“我们和其他企业单纯打广告不同,我们更侧重通过‘行政资源+公益名人’的形式,开展大型轰动性公益活动,以润物细无声的方式,来倡导一种责任和理念,进而提升企业品牌的美誉度和认可度。”

       比如,2007年,公司和全国各大城市妇联联合开展的“感动中国的母亲”全国报告会,就是一次成功的品牌推广活动。“在整场报告会中,我们并没有刻意去宣传企业品牌,而是更多在扮演一个幕后工作者的角色。”罗正明说,当时宣传报告会的主题是“如何做一个好家长”,所以现场吸引了很多白领家长的参与。几场活动下来,甚至不需要企业过多的宣传,ABC品牌就已慢慢深入人心。

       此外,罗正明还策划了多场捐助福利院、关爱留守儿童、疯狂英语训练营等公益活动。“通过‘行政资源’和‘公益名人’的带动,无形中可以增强活动的影响力和公信力,从更高层面上,提升企业的社会形象。”罗正明说,究竟选择哪种品牌的儿童用品,则更多是家长的喜好,而企业良好的社会形象,肯定会为品牌营销加分。最直接的体现就是,全国80%的主流商场中,设立有ABC的专柜。

       如今,在安踏、特步、361度等一线体育用品行业开始涉足儿童用品行业之际,“儿童用品行业将迎来新一轮发展。”罗正明说,目前广东、温州、晋江、上海四足鼎力的儿童用品行业布局,很有可能随着晋江企业的新飞跃而发生变化。

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