爱华网系列专题：小沈阳营销观察
2009年，小沈阳一夜成名，成为了2009年中国最火爆的艺人。一个来自民间的草根艺人，没有主流艺术团体精心打造，没有著名策划公司的包装，但魅力能让亿万观众趋之若鹜，其名字在中国家喻户晓，其出场费升至数十万……小沈阳现象确实国人思考，小沈阳的营销更值得中国鞋服在品牌推广中借鉴和学习。 学习小沈阳差异化营销 有人说，央视上演的小品《不差钱》让小沈阳在全国火爆起来，可是同样在小品中精彩亮相的丫蛋为什么和春晚一起落幕了？“差距咋就这么大呢？”其实小沈阳走的是差异化路线，丫蛋表演却涉嫌“同质化”。小沈阳偏女性的装束、独一无二的“嚎！”声、“为什么”式的搞笑台词、绘声绘色的模仿、“跑偏”七分裤、贼眉鼠眼的奸诈相……在表演同质化的今天，小沈阳确实让观众过目不忘。如果小沈阳选择以“赵本山第二”的形象闯市场，跟着赵本山屁股后面模仿，他永远超越不了赵本山。所以，小沈阳选择了差异化营销，一夜成名。 差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。今天，鞋业的同质化现象十分严重，空调鞋好卖，大家都一窝蜂地生产空调鞋；一个企业明星代言成功，很多鞋服企业就不断跟风，走明星代言路线，品牌创立没有创新、没有特色，所以，鞋服品牌推广应该学习小沈阳，塑造其鲜明的个性，在产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性地创新，实现品牌在细分市场上的目标聚焦，从而因“特别”被市场认知与接受。 学习小沈阳品牌定位 小沈阳原名沈鹤，沈鹤之名并没有多少人知道，“小沈阳”因为借助了东北最大的城市“沈阳”的名称而声名鹊起。小沈阳的名字容易记住、富具亲切感，一听到这个名字潜意识就会想到“这是来自东北的人？年龄不大？会唱二人转？”等等，对品牌识别可谓是事半功倍，有助传播。 鞋服品牌营销也要有一个易于记住的名字，或朗朗上口，或让人充满想象力，被赋予某种情感。例如报喜鸟、七匹狼、红蜻蜓都是成功名称的典范。当然鞋服营销不是玩噱头、炒概念，而是要能够给客户带来价值。小沈阳以裙装的“跑偏”为主要特色的中性装扮很“搞笑”， 成为人们津津乐道，茶余饭后的八卦话题；他模仿刘欢、刀郎、阿宝等特色男星的声音惟妙惟肖，这都是小沈阳品牌定位艺术的成功。 学习小沈阳借势而动 小沈阳在春晚之前，一直没有大红大紫。2009年，小沈阳终于上春晚了，然后就火得一塌糊涂了！百度搜索找到相关网页约300多万篇符合小沈阳的查询结果。春晚后短短三天博客点击率便达到近200万，各大媒体让他上头条了可谓是借用他的“品牌”效应。其实，小沈阳上春晚就是借势，一是借了赵本山这张王牌的光，找到了“出名”的那个点；二是借了十几亿人都看的春晚之“势”。春晚是一个全民盛会，其“势”不言而喻，小沈阳借势春晚的营销结果，看看网络搜索量就知道了。 鞋服品牌营销工作也要学习小沈阳的借势。鞋服品牌借助某种氛围、趋势或外力，顺风扬帆，顺路搭车，便能达到事半功倍、四两拔千金的效果。恰如李宁出现在29届奥运会主火炬点燃的那一刻，李宁品牌就完美地突破了奥运会的赞助营销的壁垒，所取得的巨大成功，在奥运营销史上留下最为精彩的一笔。 学习小沈阳的营销法则 业内人士称，小沈阳火爆是和他自身的“深练内功、把握机遇、趁热打铁”营销法则分不开的，假如小沈阳自身没有一点真本领、真功夫，只靠本山大叔推荐，他还能登得上春晚吗？就是登上春晚他能这么火吗？小沈阳扎实的功底是他“发光”的光源；在人才辈出的时代，有唱功、搞笑的天分的杰出人才很多，如果小沈阳没有抓住机遇，也会像那些在春晚一闪而过的明星一样被人潮淹没。小沈阳恰恰以另类的表演，抓住了看腻了传统表演的观众的心；小沈阳的春晚成功，形成了巨大的无形资产，小沈阳趁热打铁，随后，“小沈阳笑转2009刘老根大舞台”在全国巡演，使其名气直线上升。在一天内，他5月8日在西安开演的100元的门全部售罄，200元、600元门宣布告急。据悉，小沈阳已经签下了70场演出，近乎一天一场的演出频率，足以小沈阳更加火爆。 鞋服品牌推广是项系统工程，需要一些策略和法则，需要企业内外各种力量的聚集推动。面对金融危机，鞋服在深练内功的同时，必须在“危机”中找到机遇，抓住机遇，在后奥运时代实现漂亮的品牌推广。 作家王蒙在《从赵本山的《不差钱》说起》一文中称，“我们需要大众化，也需要化大众。”鞋服品牌是市场上竞争最为激烈的消费品牌，数以万计，若想在眼花缭乱的鞋服品牌中脱颖而出、一花独秀，不妨学习一下小沈阳的营销，走差异化、市场化、品牌化、民众化、时代化的品牌推广之路。
