爱华网凡客衬衫 从衫衬到快时尚的凡客式运作
“凡客开始烧钱了？” 凡客诚品去年获得启明投资、IDG、联创策源、软银赛富等第三轮3000万美元投资后，许多经常上网的网民发现网络上凡客诚品的广告开始“铺天盖地”地席卷而来，有不少人心存疑问。 此前，服装网络直销模式的创建者“PPG”因大量地烧钱投放广告，后因运营问题几乎从人们视野中淡出。 “我们约70%的营销广告投放都在网络上，是采用分成模式，有了订单才会付费给网络平台。”凡客副总裁钟恺欣对本报解释。 事实上，凡客从创立后约一年多的时间，根据艾瑞的报告，其市场份额已经超越了红孩子位列第四，前三位分别是京东商城、卓越与当当。 而其快速的成长被外界归功于其强大的营销能力与互联网销售经验。 “网络直接销售这个模式肯定是没有问题，关键在于执行的具体层面上。”一度君华董事总经理胡翔表示。 根据艾瑞咨询用户调研数据显示，服装鞋帽类商品自2007 年开始，超过手机、笔记本等数码类商品，成为网购交易量最大的商品品类。2008年的调研数据显示，服装鞋帽类商品占网购比例的约27.5%，比位居第二位的音像图书类16.6%高出近10%。 网络分成广告 “PPG当时的模式虽然有网站，但主要广告都是投向平面与电视媒体，因此一旦其广告的投放下降以后，后续的销售额就会明显下降，再加上其整个供应链失控，质量、物流都跟不上，引起顾客大量负面评论。”一位业内人士这样回忆说。 而凡客最开始运营的一个多月，是在学习PPG，然而PPG随后出现了一些困难，凡客内部讨论后决定，将主要的营销渠道建立在网络上。 互联网咨询公司艾瑞也认为凡客的成长优势之一便在于其团队的营销经验与能力。“我们目前的广告投放策略是按效果付费，和百度、新浪、网络广告联盟等都是按效果分成的方式；一方面能保证我们投放广告的有效性，另一方面这些网络媒体也能更好地保证他们的收益。”钟恺欣介绍。 据她介绍，目前凡客的衬衫每天销售量有几万件，而营销的费用则占整个销售金额的百分之二十左右。 如果停止投放广告，是否也会导致凡客销售额的大幅下滑？ 钟恺欣表示，“可能消费者看到我们在网络上的广告铺天盖地，其实我们投放的金额比从传统渠道走小很多。要知道许多不是太知名的二、三线城市服装品牌，他们的市场费用是很惊人的。而且事情应该也不用那么绝对地来看，一方面即使作为海外知名的服装企业，其每年也会做广告也有许多广告预算，只是企业做大了以后这些广告费用占其总销售额的比例会比较小”。 “网络上进行营销关键在于，如果你的产品与服务足够好，就能不断地产生持续的购买。”钟恺欣认为。 据凡客方面提供的信息，目前其销售额中百分之五十是来自于老客户，用户的邮箱、资料等都会记录在后台上，以便后续的持续营销。 据了解，卓越网与当当网从2000年到2005年的销售总额，差不多只等于2006到2007年一年的销售总额，而后来的销售额基本上80%是老客户。 “当时的推广费用也很少，基本上就是用时间换市场。而现在凡客进行的市场推广与广告投放，之所以这些网络平台会大量推凡客的广告，是因为他们也有一个选择，即顾客的点击转化率要相对其它的高他们会觉得划算。一方面我们也进行后续的持续营销，会吸引许多回头顾客。”曾任职于卓越的钟恺欣介绍。 质量控制的办法 据凡客介绍，目前给其代工的厂都是之前给海外一线服装品牌进行加工的企业。 而凡客从这些代工企业里挑选合作者要考虑的方面为，该加工企业的资质、之前的生产有没有出现过大的事故、他们的生产人员以及管理体系是怎样的，如去年凡客与山东鲁泰、香港溢达等国际一线品牌的代工厂商就已经展开了合作，他们是阿玛尼、杰尼亚等国际一线品牌的代工厂商。 “我们觉得不错，才会放一些单给他们做，然后会在不同的代工厂之间比较，如果有做得不好的就会把它的单转给做得好的。”钟表示。 据了解，在一般的委托加工中，有可能一些企业在拿到订单后会去采购比较便宜的面料，而凡客在整个的生产过程中的质量控制流程为，首先是凡客把款式设计好然后直接给工厂，在布料上是指定的布料生产商，凡客会和加工企业一起去布料厂签三方协议；另外，辅料也是指定，采购的材料为科德宝的衬、高氏集团的线以及日本YKK的拉链。 “为了保证质量，我们有跟单人员，吃住都在厂里面，同时我们还有一个规范来管理。” 因为互联网的平台不同于传统平台，如果有大量的负面购买者评论，则容易对潜在购买者产生影响。 有一次他们接到反馈，有三个顾客买的裤子大腿地方开线了，“当时我们如临大敌，担心产品质量会有问题，马上将产品下架，连夜把厂家从江苏找来，对所有的同批产品进行再检查，发现质量没问题，但还是让厂商把裤子加固”，钟恺欣回忆这件让他们当时如履薄冰的事件。 而后来和服装同行交流时才知道，卖出几十万条裤子，有三个人有开线的情况很正常，因为人的体型不一样，也有因为人胖的原因产生这样的情况。 “开箱试穿” 凡客目前开始在业内第一个大力推行“开箱试穿”，即客户拿到产品后可进行试穿，满意后再签收。 “其实商家没有必要把用户想得那么坏，我们是可以迈出这一步去提供更好的服务，目前来看，你让顾客开箱了试穿，相反拒收率会下降一些，大约在百分之五左右”，钟恺欣表示。 据了解，因为凡客的订单量比较大，因此许多物流公司希望能获得生意，因此在配送上会尽量满足凡客提出的要求，而这也是能提供开箱试穿的前提。 “一些出现拒收的情况可能是色差、或者觉得质量没有想象中好，再就是换尺码，我们对自己的产品有信心所以才敢提供这样的服务，在网站上放衣服照片时，因为拍照时衣服需要打光，这样可能会产生一些颜色上的差异，我们会要求员工拿着衣服对着屏幕来调颜色，颜色要尽量调到一致，当然我们也做过研究，不同的显示屏显示出来的颜色也会有一些区别，但我们会在我们的环节尽量减少差异”，钟恺欣透露。 据介绍，凡客网站上的投诉邮箱，投诉意见每天会同步转发给所有管理层人员，相关责任人要协调解决问题，其中规定了在一定时间内必须有反馈意见；每个月会统计一下投诉情况，如果投诉量较高的部门责任人就会受到追究，例会会协调对投诉的情况进行分析与解决。 从“衬衫”到“快时尚” 从最开始的时候只卖男式“衫衬”到目前确立的“快时尚”方向，凡客有一个逐渐摸索的过程。 “快时尚”的一个标杆是Zara，据统计Zara的顾客平均每年的光顾次数是十七次，而其它的品牌店则为四次，因为Zara每周都会有新的款式推出。 “服装业好的经验，我们当然要学习，但我们不同于Zara的是，他们要推出了新款，除了VIP外很难通知到顾客，而我们推出了新款挂在网站上全国都可以看到，只要通知客户邮箱，他们有感兴趣的就可以下订单，而不需要再花时间与精力到店里去。”钟恺欣说道。 目前凡客的网站上除了男式衬衫还有POLO衬衫，一些家居的毛巾等产品，在凡客的计划中，还将推出一小部分童装等。 “其实这些新款与类别的推出，都是顾客给的反馈意见，比如说计划推出的童装是因为有客户写信我们，说要送衣服给朋友的小孩，但是又没有那么多时间精力去挑，想直接在网站上订了给送过去就比较省事。”凡客的一位人士透露其新产品的推出考虑。 凡客在回访顾客的时候有一个客户，每一个季节同一款衬衫他要买许多种颜色，因为他希望一个星期里每天能穿不同的颜色，会有一个好心情。 盯住“快时尚”这个目标后，凡客希望在设计上有所创新，并从韩国找来一个知名的设计师金美渊加盟，其曾在FILA、CONVERSE、KAPPA等国际品牌担任过核心设计师职务，其中在意大利知名国际品牌FILA韩国公司担任首席设计师长达12年，设计团队另外两名成员，同样是有十年左右工作经验的国外设计师。 据了解，其目前的每一个设计款，首先是设计团队内部进行考评，然后在公司几百名员工里进行产品会征询意见，然后再去找一部份客户开恳谈会，推一部份进行试穿，再进行网络的调研与数据回收。 随后会确定几款被认为不错的产品进行试生产，“在前面的工作基础上，会有几款进行试销，和Zara进行的试销模式差不多，但我们会更快地得到反馈数据，即哪几个款会卖得更好，然后我们才会大批量地生产。”钟恺欣介绍。 目前凡客购买了海外一家虚拟试衣的软件系统，正准备推出网络试衣的功能，以更好地契合顾客的需要。 “未来我们也会根据消费者的意见开线下的旗舰体验店，同时市场情况会不断地变化，我们会根据变化来调整，但网络会一直是主要渠道”，钟恺欣表示。 艾瑞则认为，未来线下向线下、线下向线上这种融合趋势都可能发生，这要根据不同的品牌的定位、销售的策略、营销的手段等而不同。 “很多时候，并不是竞争对手让你倒下，而是企业自身的质量、管理出现问题，从最开始的几个人到现在的五百人，这需要多在管理上练内功。”钟恺欣表示。
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