爱华网2009年3月31日，随着北京奥运会特许产品彻底退市，各个奥运营销企业盘点全部结束。所有参与奥运营销的企业重新回到起跑线。奥运洗礼仅仅是中国企业参与体育营销的开始。 随着奥运会的结束、 2009年的到来，中国的体育营销进入后奥运时代。在这个时代，转折，成为体育营销大环境的代名词；持续与理智，成为广告主坚守的真谛；整合与细分，则是新媒介平台所提升的方向。 奥运之后做什么 对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，一些问题必须面对：企业的品牌是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业的品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？奥运之后我们的营销还能做什么？ 曾有媒体批评：中国的大多数品牌没有足够的综合实力和长远的预算体系，以为赞助就是一次性投入，一次性风险回报，结果奥运营销成了事件营销。 1996年亚特兰大奥运会期间，一共有 36家企业参与中国体育代表团的赞助，但这些赞助商到 2000年悉尼奥运会时居然有 35家不再参与，只剩下李宁公司一家。 中国体育界元老魏纪中多次说过：体育商业和体育产业最大的区别在于，商业追求眼前利益，大多是一锤子买卖，不做长期规划；而体育产业看重的是项目的长期发展，坚持战略性的大局观。因此中国目前只有体育商业，没有体育产业。 转折时代 或许两种说法在当下都显得略有偏颇。近年来，特别是在这次北京奥运的催化作用下，中国商业体育的力量成长让人惊喜，以姚明为榜样的一批具有国际影响的体育明星的出现，以F1为代表的一批国际顶级赛事的引进，以中网等为典例的一批本土赛事的崛起，都让人看到了希望之光。不过中国体育制度环境依然步履维艰，赛事产权等桎梏依然如鲠在喉，而后奥运效应和眼下突如其来的金融危机，更是无法回避的事实。 种种事实表明，中国体育营销已经到了大转折的时期。成长与问题，正是产业升级中相伴相生的两个词语。如果广告主还是用以往冲动、泛泛的体育营销方式，没有抓住目标人群，没有系统、理智地评估体育营销的设计与投放，那么这种低端的推广方式在如今的时代形势下，也不过是向水面扔下一块石头、溅起一片水花而已，没有持续的作用。 2009机遇 同一个世界，同一个梦想。后奥运时代，梦想能否继续？每一个有志于体育营销的本土品牌都应该问问自己。 2009年，乃至明年，还会有许多顶级赛事在等待中国品牌参与，如NBA中国赛、 F1方程式大奖赛、 F1摩托艇赛、亚运会、大运会、中国网球公开赛以及国内足、篮、排球联赛等。 在这些情况下，一方面本土品牌应提前做好准备，根据自身实力及需要参与到各项重大赛事之中，使奥运商机带来的利好，在企业的发展历程中无限延续。另一方面，企业又必须不断推翻以往传统的体育营销方式，结合现在消费者趋向发掘体育与品牌的新结合点，寻找更有效的营销平台进行推广。在这其中，以互联网媒体为代表的新媒体表现突出。 这让企业界嗅出了机遇。奥运一战下来，越来越多的企业看到了利用互联网进行体育营销的价值，因此开始重新审视互联网媒体在体育营销中的地位和作用。 在诸多的新媒体平台中，央视网 CCTV.com是引人瞩目的一个。凭借奥运机会，央视网以后进入者身份轻松跃进网站第一阵营之中，很多人认为这是其所拥有独家奥运赛事直播版权，睿智者则是看到更深快速崛起的背后，是强大的传统国家媒体资源背景，加上网络、手机、电视三合一的整合新媒体模式等等传统媒体与新媒体的优势交织、多种新媒体模式的国家资源嫁接……一个在酝酿中的新的多媒体巨无霸产业集团正在崛起。 在这期封面文章中，《成功营销》将为您解密央视网，发掘其身后的体育力量。 企业：借势升级“后奥运” 中国体育营销的转折时代已经到来。 奥运是短暂的，营销却是常 2008年，奥运营销无疑是中国营销界和企业界提及率最高的一个词汇。美轮美奂的开幕式似乎犹在眼前，经营了 20多年奥林匹克营销运作的麦克尔 ·佩恩这样评价：“北京奥运会是世界上最大的营销工程”。 的确，北京奥运会不仅带动了全民关注体育的热潮，也给国内企业上了一堂生动的体育营销课。奥运营销战的硝烟散尽之后，
从奥运营销到体育营销 对于大部分企业来说，一个结论毋庸置疑： 2009年后，体育营销有必要继续。 从大环境角度来说，随着中国经济发展进入新的阶段，我国大部分地区人均 GDP超过 5000美元，文化、体育、娱乐市场的需求不断加大。再加上北京奥运的洗礼，那么所说‘体育 +文化 =奥林匹克’。” 国际研究结果显示，对主办国经济来说，奥运会不仅仅是 17天的活动，其“前七后三”影响力，至少能贯穿 10年。所以除了关注之前的七年，还应当关注之后三年的延续效应。对于奥运赞助商们而言，如果奥运结束后品牌立即停止相关营销，前面的效果得不到维系和强化，最后所谓的奥运营销将昙花一现,品牌得不偿失。对企业来说，体育营销是一个系统性营销战略，需要持续的投入和规划，热点营销、事件营销必须与长期的规划与投入相结合。因此，奥运营销可以看成企业整体营销战略中的一部分，或者说是企业整体营销战略中的一个阶段性的营销战略；也就是说，企业在推行奥运营销战略时，就要考虑到奥运后的体育营销延续。
