爱华网关于中国的奶粉价格之贵，可能无论是消费者还是普通民众都知道这个事实。笔者也多次面对消费者的质疑，找不到更为合理精炼的解释。很多消费者从外国代购过来的奶粉折合人民币不过是100多块钱左右，而国内的品牌奶粉价格却高高在上，而中国无论是市场发育度和经济发达程度，都不能与西方市场相提并论。于是困惑和质疑就产生了，而这个事情解释起来似乎千头万绪，一时间也很难说清。在此，笔者深度探讨一下，希望能给行业和消费者一点启迪和思考吧！ 奶粉价格之中外对比 如果在超市里走访一番之后，你就会发现中端品牌的奶粉，国产的和进口的价格相差不大，都在200元左右。而进口高端品牌奶粉的价格已接近400元/罐，个别产品已经突破五百了，而国产的也都超过了300元/罐。合理智创品牌营销传播机构对全世界30个国家的900克罐装奶粉价格做过了比较，得出的结果是：折合人民币，除了澳大利亚的平均价格达到160元，其他国家都在110元～130元之间，而我国是在240元～250元之间。2008年以前，国内市场奶粉的主流价格在140元～160元左右，而目前主流产品价格已达到250元左右，涨幅超过60%。最有说服力的是，德国第一大奶粉品牌喜宝董事长Stefan Hipp也曾在接受媒体采访时表示：“中国的确已经成为全球奶粉价格最高的国家。”最令消费者内心失衡的是，洋奶粉在国外售价并不高，比如雀巢旗下一款高端品牌，在国外的售价仅为国内的四分之一。喜宝一阶段婴幼儿奶粉，在欧盟市场的售价，以英国为例，为7.66英镑，折合人民币不到80元。而在京东商城上，标价超过200元。尽管在配方上针对中国消费者做了一定的改良，但价位仍比海外市场高出1.5倍。一罐进口奶粉在国外的价格可能只有区区几十元，但是等到国内消费者购买的时候却已经涨价几倍。中国进口奶粉的高价格一直是压在众多爸爸妈妈们心中的一块石头，价格贵却又不得不买。 一罐900g的奶粉,从英国飞到中国,从零售价约合人民币88.2元,一跃涨至391.5元,身价涨三倍。如此价格差异却并非特例。荷兰的90元、澳大利亚的136元、加拿大的144元,甚至南非的90元……到了中国售价均在300元以上。相比包包、手表等奢侈品中国市场售价普遍上浮两成来说,洋奶粉无疑在中国卖出了天价。同一个品牌、同等重量(以下涉及奶粉规格均为900克)的一罐婴幼儿奶粉,在多个国家和地区的平均售价为125元人民币左右,而在中国至少要250元以上。那些被中国妈妈追捧的“高大上”品牌,其实也就值个白菜价。很多网友热议时指出,这是否是一种价格歧视?同样的奶粉,中国宝宝为何要用高出3—4倍的高价才能喝上? 中国奶粉价格居全球最高也直接令中国父母的经济压力大大加重。相关资料显示,在欧美地区,婴幼儿奶粉的支出一般仅占家庭可支配收入的3%,而在中国最发达的城市之一——北京,这一比例却高达26%之多，远远超出8%的安全合理的上线。 配方奶粉在国内市场价格高企，且远高于海外市场已是不争的事实。到底是什么原因导致奶粉在中国卖得这么贵，其间又有着怎样的利益链条和规则在运行？洋奶粉何以价高？国内一家知名乳企负责人透露，生产一罐婴幼儿配方奶粉，乳清粉、奶粉是主要原料，此外，还要添加国家婴幼儿配方食品标准中规定的各种维生素、矿物质等。以市场终端定价在250多元的一段婴幼儿配方奶粉为例，实际出厂价格一般在130元～140元之间。其中生产成本最多不超过50元，包括奶粉的原材料、生产人员工资、设备折旧、产品检测等。此外，还有管理费用、广告宣传费用及税费等，扣除这些，企业的净利润约为10%～15%。业内人士表示,事实上,中国市场上不少品牌的高端产品售价已经逼近500元。奶粉价格节节高升,缘于2008年以来,洋奶粉在中国售价持续攀升,直至去年发改委对它们调查并开出巨额罚单。然而罚款落地,奶粉价格却依然坚挺。乳业研究专家宋亮表示,洋奶粉今年或有10%左右的价格涨幅。1.国产奶粉推广高端产品，直接推高洋奶粉价格。洋奶粉价高也刺激了国产奶粉跟风推出高价新品。今年年初,乳协召开“第二批婴幼儿配方乳粉新品发布会”上,记者从该发布会上获悉,部分国产品牌主推的奶粉价格,甚至已远高出进口乳粉和市场主流产品。6家国产品牌乳企推出的产品价位多位于400元左右,业内称它们为第二批“奶粉国家队”。记者获悉,“奶粉国家队”是中国乳制品工业协会分两批公布的“国产婴幼儿配方乳粉”官方推介名单,名单上的乳企集中展示旗下新优产品,并发布质量安全承诺。国产品牌跟风推高价奶粉，使得消费者更为信赖的洋奶粉更有了涨价的底气和理由。一罐合生元呵护婴儿配方奶粉（1阶段）在中国市场上的售价超过230元，而其高端产品的价位更是让人咋舌，合生元超级呵护婴儿配方奶粉（1阶段）每罐486元。但就是这么贵的产品，销量却一直在悄然的增长之中。2.配送物流、渠道费用和税点高昂是价格高的一个重要原因。不可否认的事实是，奶粉从“出厂”到“上架”的过程中，花在渠道上的费用过高。国内市场的层层分销就能让奶粉的价格翻倍。从各区域总代理到各省、市总经销，再到零售商，因为涉及到销售返点，几乎每一层渠道商都要在奶粉里赚10%～15%的利润，而为了摆上实体店的货架，企业还要花一笔不小的费用。 “我们的品牌在国外进店时基本上不用给进场费，但是在国内商场超市就不行。”一位荷兰奶粉的销售人员告诉记者，商场超市会根据企业的销售规划列出货架费、展销费、广告费等等，这些进场费就占了终端零售价格的30%。”因为销售模式不同,企业要花的“进场”费也不同。国外品牌因为在市场上更受欢迎，所花的渠道费远不及国内企业多，其净利润也比国内品牌高。德国奶粉第一品牌喜宝的董事长Stefan Hipp在上海接受记者采访时吐露了玄机：“中国市场上的婴儿奶粉价格与全球其他国家相比可能都是最高的。中国实在太大了，我们的物流不可能像在德国那样，能做到从工厂到零售终端的扁平化销售模式。”他解释说，“我们只能依托中国总代理和各级经销商还有门店的共同努力，才能将产品送到消费者手中。”“一罐奶粉几百块钱的售价，表面看利润丰厚，谁也想不到，我们的利润也就十来块钱” ，谈及奶粉市场的利润，德国喜宝中国总代理广州妥善生物科技公司副总经理黄小勇感叹，“喜宝在中国市场上的售价虽然比德国本土市场也高了近一倍，但我们并没有外界想象中那么暴利。” “如果以一罐奶粉的利润为100%来计算，总代层面拿到手的一般在7%-12%之间”。黄小勇透露，省级经销商一般为10%-20%左右，区域经销商为25%-30%不等，门店占25%-50%左右。如果是较大的区域，还会在经销商和门店之间挤出20%多个点给分销商。厂家的利润也才10%左右。“7%-12%的利润其实也只是毛利率，”黄小勇称，“我们还要帮经销商们做全国的市场推广，这些费用都是从这里面出。”在英国从事海外代购的严女士介绍，英国市场奶粉销售有严格的管控，厂家的奶粉都是直供大型商超，因此省去了不少中间环节。 “也许你们觉得很奇怪，为什么在很多城市的大型商超都看不到喜宝的产品”，黄小勇透露，他们跟很多新进品牌一样，都付不起大型卖场的进场费，我们只能借助母婴店渠道铺货。“各大卖场，如家乐福、沃尔玛，没有几十万元到数百万元的进场费，根本进不去。卖场还定期或不定期组织促销、店庆等活动，加上其广告推广费用等等，每月没有3000元-5000元是打不住的。”黄小勇说，“羊毛出在羊身上，为了保持一定的利润水平，奶粉就只能借助涨价，把风险转嫁给消费者。这也是近年来奶粉价格一路攀升的原因。”黄小勇保守估计，目前在上海、广州等地，仅在商超招一名导购的费用至少得3000元，而在2007年，这一费用仅800元左右，5年来，这一项人工费用翻了接近4倍。除了分销成本外，进口奶粉要进入中国市场还需要缴纳10%至15%的关税、17%的增值税和3至5个点的运输费用，这些都会直接拉高进口奶粉的价格。东方艾格乳业分析师陈连芳表示，洋奶粉涨价的底气，主要是由于国内的刚性需求未减，即使已经质疑其涨价理由，但消费者仍然不得不选择承受高价。而合资品牌是市场上售价最贵的奶粉，平均每卖一罐奶粉的价格相当于两罐国产奶粉价格，如果销量上与国产奶粉持平的话，那么其销售额至少将超过国产奶粉销售额的三分之二。分析人士认为，事实上这也是洋奶粉大佬看中中国市场的一个重要原因。陈连芳还认为，相对中国而言，欧美国家人口自然增长率比较低，加上人口基数较小，这决定了其配方奶市场有限，这也是各大洋奶粉巨头纷纷造访中国的一个重要原因。有专家称，近年来国内奶业负面新闻频曝，国内消费者对国产奶粉的信任危机愈演愈烈。对洋品牌，国内家长却普遍存在越贵越好、越贵越安全的盲目崇拜与消费心理误区，洋奶粉价格频涨，正是抓住了国内消费者这种盲目信赖的心理。据媒体报道，一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端，往往需要多达四个环节，而这些环节层层加码，使得中国是全球婴儿奶粉价格最高的地区之一。如一罐800克的雀巢超级能恩1段婴儿奶粉国内售价340元，而通过海外代购渠道，其价格仅为185元。可见洋奶粉身价暴涨，是由于渠道商推高了50%费用。 至于外资企业所透露的这些费用是否那么精准，笔者无法断言，但做销售的人都能明白，这些费用在快消品行业确实占有很大的比例。但通过行业对比，我们依然能很快发现问题，那就是行业利润问题。外资企业一再说利润不是暴利，但从不透露数字，企业的自我满足感和需要不同，是不是要求就不一样，是30%的利润不算暴利还是20%不算呢？时下那些方便面、饮品、膨化食品、液态奶的利润不高是行业人所共知的，但他们一样面临着这些庞大的物流和进场费用的，除了国产产品没有关税之外，一样都没少。所以说，最终洋奶粉的价格之高，归根结底还是利润高导致的。这一点，估计整个行业都不难理解。企业有追求高价高利润的权利，但前提是不能违背国家的政策法规。3.配方对奶粉价格影响有多大？通过媒体报道和企业的现身说法，我们了解到，奶粉里添加的各类营养成分，也让奶粉“身价倍增”。 笔者发现，由于配方不同，目前各品牌中高端系列和中低端系列的价格能拉开近百元的差距。一家外资品牌的工作人员表示，之所以添加了DHA、OPO结构脂等成分的奶粉会价高，是因为其中有很多看不到的研发成本。 在北京的一家超市中，某品牌的销售人员告诉笔者，高端系列的配方中添加了更多的营养成分，还有更接近母乳的OPO结构脂，因此价格自然会高。但在专家看来，奶粉里添加的DHA、OPO结构脂等等并非主要成分，添加剂量并不多，折合到每罐奶粉里，增加的成本较小，问题是商家把市场价定得太高。 北京大学公共卫生学院的教授朱文丽指出，一些高端系列中添加的DHA、胆碱、OPO结构脂等成分在国标的规定中属于可选择添加的，这些成分的添加可以起到一定的营养强化或促进婴幼儿生长发育的作用。从理论上讲，DHA能促进婴幼儿大脑发育，OPO结构脂的脂肪结构趋近母乳，促进了乳脂肪、能量和钙的吸收，更有利于婴儿的体格发育。但实际上，DHA和OPO对婴幼儿的促生长作用与添加的剂量密切相关。朱文丽表示，从食品安全的角度讲，这些成分的添加符合国标的规定，但从营养学的角度讲，也要参考《中国居民膳食营养素参考摄入量》里对婴幼儿人群的推荐摄入量。目前我国尚未有关于婴幼儿DHA摄入量的明确推荐。因此，对DHA添加的有效剂量更多源于企业临床研究的结果以及文献系统综述。不添加这些成分的奶粉不一定不好，奶粉的好坏与其价格高低的关系并不大，贵的不一定就好，选奶粉应该选最适合的。 虽然我国近年来出现奶源紧张的现象，但专家认为，“奶荒”对婴幼儿奶粉的原料价格影响并不大。行业新秀能否搅动价格杠杆？虽然有过去年的外资洋奶粉降价潮，但奶粉市场依然价格稳固而又坚挺。波澜不惊的奶粉市场一直没有受到价格方面的刺激，消费者也在无可奈何之际继续承受产品的高价。不过，最近被称 “奶粉界小米”的搅局者终于出现了。老牌酸奶制造者——“君乐宝”4月12日高调宣布正式进军婴幼儿配方奶粉市场，将低价“杀入”婴幼儿配方奶粉领域，其自称使用恒天然国内牧场奶源，新品1到3段产品定价仅130元/桶元(900g装)，通过电商、电话销售节省过半成本，从而将自己打造成奶粉界的“小米”。 君乐宝总裁魏立华直言：“中国的奶粉太贵了，消费者太冤了。事实上，在国际市场上，一罐品牌奶粉的平均价格也就在人民币125元左右。我们看到一些在国内二三百元一罐的，在外国也就100多元，国内奶粉价格高出国外1至4倍，其中肯定存在泡沫。每月500来元的奶粉开支是一个国际基准线。在我们看来，奶粉价格过高已成为行业规则，而我们就要打破规则。君乐宝奶粉售价虽然低于同行近百元，但利润很可观。”据君乐宝奶粉事业部负责人刘森淼表示，我国奶粉价格过高是因为要经过层层经销商最终到达消费者手里，各个环节都要赚一笔，另外还有促销员的费用提成，进店费等，君乐宝要改变行业的价格态势，只能从渠道改革上找到突破口，最终决定奶粉销售全部采用“网络直营销售，电话直营销售”，省去各销售环节的费用和利润，厂家免费直供送到家。目前无论是国产还是进口品牌，无论奶源是进口还是国产，一罐900克包装袋婴幼儿奶粉价格几乎都在200元以上，最高的可达到近500元。价格每桶仅为130这一价格确实具有杀伤力，也创下我国婴幼儿奶粉市场的最低纪录。而这个模式和价格体系是否足以颠覆整个行业的价格规则，鲶鱼效应能否引发集体降价？对此，业内人士普遍持谨慎态度。有专家表示：“奶粉出厂价可能确实在百元以内，哪怕部分进口奶也可能做到这一点，但经过层层分销加码，落到终端至少就是两百元以上了。”同时他也表示，相较酸奶、常温奶，婴幼儿奶粉确实利润高，这或也是其“下场角逐”最大原动力。乳业专家杨真这样认为：“勇于吃螃蟹是好事，但单个品牌如此低价入市、电商推广，怎么都有点单打独斗的意味，其他品牌大多持观望态度，其短期内难以撼动市场价格。”还有一层业界额外的担忧则是国人普遍所秉持的“便宜无好货”思维，尤其对于这位低价抢滩者而言，其之前从未涉足过奶粉领域；除此以外，三鹿曾经是君乐宝的股东，这也使得其“出身证”上蒙了点灰尘。所以在其大肆抨击同行宰客的同时，已经有不少奶粉企业在旁观冷笑，等待看“滑铁卢”了。然而不少投资、消费者却似乎颇为欣赏这款奶粉“小米”。“不管是什么原因造成的，目前洋奶粉就是价格畸高，国产奶粉也不便宜省心，好不容易跳出来一个肯讲实话的，给它个机会呗！”刘先生说，质量未见得与价格划绝对等号，不少叫价三四百元的奶粉质量问题照出不误。虽然对于“鲶鱼”的未来发展有人叫好有人唱衰，但无论如何有胜于无，奶粉界存在“价格垄断”、消费者被动等与国际严重脱轨的怪圈也该到了系统整改，企业有所作为的时候了。而这一切在靠个体搅动、破冰之余，更多还需要依赖监管部门适时干预以及消费市场逐渐成熟。中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈接受记者采访时直接表示，这一价格将对全行业产生巨大的震动，因为它将促进奶粉价格回归理*，但是这也有可能会引起其他一些企业的不满。 奶粉高价红旗还能“打多久”自从君乐宝高调表态就是要打破奶粉价格高企的行业规则后，君乐宝就被冠以“价格杀手”、“搅局者”、奶粉界的“小米”等各种称号。http://www.aihuau.com/而最近的君乐宝官网被黑的事件也许像我们暗示着对行业开始产生了深刻的影响力，并触动了一些人的利益。君乐宝官网4月23号突然无法打开，经网络技术排查为黑客攻击。随即君乐宝向公安机关报案。有市场猜测，这次君乐宝官网被黑，可能与它推出低价奶粉、引起行业不满有关。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，目前官网已经恢复。 虽然如此，但笔者感觉君乐宝的新品上市并没有带来整个行业的恐慌。而洋奶粉价格坚挺主要还是因为销量大，用户粘性大，短时间不会受到太多冲击。君乐宝短期不会对其他乳企价格产生太大影响，指望这个大范围拉低市场价格，这个不太可能。业内分析，尽管通过网络以及电话营销可以减少中间费用，然而君乐宝的地域性同样是制约公司扩大销量规模的掣肘，同时，君乐宝的低价策略还不得不面临来自消费者信任度的考量，不少消费者更信任洋奶粉。5月5日，为了方便大家购买，君乐宝奶粉除了网上销售和电话销售这两种购买途径之外，还开通了新的购买渠道——电视购物！当“国际品质，国际价格”的君乐宝奶粉遇到“货比三家，我选三佳！””的三佳购物，将碰撞出怎样热情火爆的火花？目前还很难定论，不过君乐宝确实在另辟蹊径，这点很值得我们尊重。 有专家认为，导致中国奶粉价格高企的原因有两点：企业的经营模式和消费者的认知。国内消费者对国产奶粉的认知恐慌导致洋奶粉盛行，认为价格贵就代表安全的消费心态加剧了这个行业价格的提升。而一些奶粉企业的垄断行为也阻碍了价格下降，一些企业在和经销商的合同里约定，经销商不能随意更改价格，这种做法实际上让经销商没办法根据市场的销售情况做出调整，这是很多行业普遍存在的垄断现象，但在奶粉行业里问题凸显。
去年8月，国家发改委对六家乳粉企业开出了上亿元罚单，因为这六家乳粉企业对下游经营者采取了合同约定、直接罚款、变相罚款、扣减返利、限制供货、停止供货等多种惩罚性和约束性措施，一旦下游经营者不按涉案企业规定价格或限定的最低价销售，就会遭到惩罚。 圣元集团董事长张亮认为，一罐奶粉的合理价格应该在150元～160元之间。目前奶粉价格过高显然不太合适，如果考虑到电商销售渠道的影响，奶粉的价格可能两三年就“绷”不住了。看来，他也觉得未来需要转换经营模式，建立新的价格体系。至于新的价格体系什么时候能建立起来，奶粉价格能下行多少，什么时候能立竿见影看到消费者的实惠，也许没有专家能给出一个时间表了。专家认为，洋奶粉质量、价格受到质疑时，国产乳制品应该抓住眼前的机遇，提升产品质量，重新获取消费者信心。国产配方奶粉的出路，关键还在于让中国消费者恢复对国产乳制品企业的信心。这就要求企业能解决好产品的质量保障问题，同时还需要政府监管发力、食品行业自律。让价格回归常态，既需要政府强化反垄断细则，也要企业调整经营模式。君乐宝就是个非常睿智的大胆尝试，这是很值得业内借鉴和学习的。
