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在全球经济不景气的大环境下，如何让企业利用中小展位在专业展会上取得更加骄人的参展“战绩”，是很多企业需要重点考虑的问题。对此，我们就展会营销方面的一些重点问题采访了服装业资深职业经理人江诗琼。
记者： ２００８年下半年开始，很多纺织服装行业的展会的接单情况不甚乐观，出于成本以及“性价比”等经济方面的考虑，很多中小企业在２００９年开始考虑退出展会活动，您怎么看待企业的这种做法？ 江诗琼：展会营销对企业而言不但是一种营销方式，更可以看成是在企业或品牌营销战略下的一次非常态的营销活动，或者说是一场企业危机处理活动。面对去年以来的经济寒流，服装企业的经营变得越来越理性，不再象以前一样“豪迈”。从某种角度上看，这是本土服装企业趋向成熟的表现。 当然，因为面临寒流就取消参展或缩小展位、变特装为标装，对企业而言是出于“节能”的目的，每家企业有每家企业的故事，这也是情理中的事。但在每次经济下滑的浪潮中总能诞生一些“黑马”，原因是什么？因为在一般企业彷徨、犹豫的时候，这些“黑马”往往能一反常态地有所作为。乱世出英雄，需要的不仅是胆量，更需要胆略和智慧。对于展会营销也一样，同样面临经济不振，一般企业在观望、在犹豫时，不管是大企业进行品牌提升，还是小企业携品牌入市，在用一般的营销模式“泯然众矣”时，展会营销未尝不是一种可行的营销方式，一种不错的危机处理手段。当然，只有集中火力将你的展会营销办出特色、办出亮点，才能为品牌赢得客户、赢得市场。 记者：随着国际经济形势的恶化，我国的很多中小外贸型纺织服装企业不得不开始面临向内贸转型的处境，但是在转型的过程中，品牌、渠道等问题都是这些企业不得不面临的严峻考验。在ＣＨＩＣ这样的专业展会上，企业如何才能借助展会，在品牌建设以及招商等方面取得优质、高效、快捷的效果，从而在转型过程中拔得头筹？ 江诗琼：外贸型纺织服装企业以品牌的方式转向国内市场，近几年一直有不少企业尝试，结果可谓是“几家欢喜几家愁”，有人得到“馅饼”有人却掉进了“陷阱”。之所以出现这种结果，我觉得是很多企业对品牌经营有曲解，同时对外贸经营与品牌经营的差别认识不够，对国内市场认识不够，我曾写过一篇《外贸服装企业转型做品牌，“馅饼”还是“陷阱”》进行过详细的分析。 对上述转型企业而言，参加象ＣＨＩＣ这样的专业展会，不仅可以面向专业观众招商，同时也向市场展示了自己的品牌形象，还可与其它品牌同场交流，不失为一次很好的营销机会。但参加ＣＨＩＣ这样的展会与外贸企业参加广交会、华交会不同，可能不象在广交会上有客户马上下单，不能如广交会那样只展示样品就可能招徕客户，一次成功的ＣＨＩＣ展会营销更是一次成功的品牌展示（产品、品牌形象、营销能力、营销团队等）。 事实上，企业特别是外贸转型企业在参展时得有几点不容忽视： 其一，明白品牌展会营销的游戏规则及专业观众的特点； 其二，明白自己为什么参展； 其三，选择最合适的展位，计划最合适的规模； 其四，做好参展前的筹备工作（展位设计和展具制造搭建、展品，品牌形象品，团队招商方案等）； 其五，重视现场细节，做出亮点； 其六，借助媒体，为企业和品牌造势； 其七，内销品牌的参展无疑是一次“沙场点兵”。只要准备充足、执行充分、展示精华、做出亮点，就会实现一次很好品牌展示和团队练兵的机会，完全有可能成为逆境市场的“黑马”。 记者：对于内贸型企业而言，外贸企业的转型势必对内贸企业产生一定程度的“挤压”，在这种情况下，内贸型企业在展会上应该怎样操作进而进一步巩固自己在内贸市场的阵地？ 江诗琼：其实相对于刚转型的外贸企业，内销型企业对品牌经营、对展会营销有更为成熟的体会。不管是基于渠道建设或品牌提升方面的考虑，参展不仅是一次展会营销，更可视为一次事件营销，一方面可以通过展会这个平台检阅和提升品牌影响力，另一方面更可利用展会营销的准备、组织等工作检阅企业运营流程和运营团队的效率及对市场的把握能力。 对于内贸企业而言，展会的组织过程，其实是对企业运营流程是否畅通、部门协调能否有力的一次检阅。借助展会营销这个平台，除了可以填补一些空缺市场外，还可以对一些问题市场进行一次洗牌，并且可以大大鼓舞优质客户的信心，并借展会营销之机，有力维护各区域市场的关系。同时也可以通过媒体向市场树立正面的品牌形象，这对于处于疲软中的零售市场而言无疑是雪中送炭。 记者：对于数量众多的中小展位，在展会上可以使用什么样的营销手段？ 江诗琼：展会营销是对品牌形象的一次整合，展馆现场有很多文章可做，围绕与会客人的眼球效应可做很多品牌宣传工作。首先，要及时捕捉会前、会中、会后的新闻点，并借助媒体力量大力为企业和品牌造势；借助外脑，结合企业经营活动策划、制造营销重大事件（如流行趋势、市场、消费者等），举办新闻发布会或流行趋势发布会（规模可控制），以扩大企业和品牌影响力。其次，借展会营销之机，针对客户组织研讨会、举办相关培训等，对各区域市场客户关系进行有力维护，提高客户对企业和品牌的忠诚度。再次，围绕终端及消费者策划、组织一次公关活动，借展会营销的契机，巩固和增强终端消费者对品牌的关注和忠诚度。此外，不要忽视网络的力量，发起有关有利于品牌正面形象传播的话题肯定能让你的展位营销和品牌营销锦上添花。 记者：中小企业的小展位在参展期间有什么细节的问题需要注意？ 江诗琼：客观地说，小展位在品牌林立的展馆中如果没有特色、亮点肯定处于劣势，有违参展的初衷。那么如何做出特色和亮点，争取专业观众和媒体的眼球呢？ 首先，不管是静态展示、动态演示还是专场发布，应该集中企业优势展示企业或品牌的精华。展品是展会的重要一环，是客户取舍品牌的重要砝码之一。展品不同于订货会样品，也不是终端卖场商品。在筹备阶段，抽调专门设计人员、技术人员，根据品牌定位和产品定位，结合展会主题及规模，为展会规划、开发和制作展示样衣。 其次，展会营销的资料准备应包括品牌形象资料和招商资料等。在资料准备过程中，所有对外形象品必须由企划部统一宣传基调、统一形象。同时，要借助多各种媒体为展位、企业和品牌造势。如资源许可，最好邀请主要媒体随行或到场，并会前、会中、会后由专人持续负责对外新闻稿或接待媒体。 再者，对于到访的商场客人或加盟客户，重点在于介绍品牌的定位和愿景、企业的优势资源、品牌的渠道规划及品牌产品牌的竞争优势等，为商场客人和加盟客户留下良好的品牌印象和发展潜力。 此外，展台中任何一点来自展品、现场人员、现场卫生等方面的小疏忽都可能给客户留下不良印象，从而影响客户对品牌的评价和信心。因此，有必要在会前、会中、会后对不同时期的工作人员进行统一培训，以保证展会营销期间的品牌形象。 最后需要强调的一点是，不要轻易否定来自展会的有关信息和资料，这些信息和资料应集中归档，及时对有关来访客户、媒体进行跟进。
