爱华网进入3月份，郑州的许多百货商场开始了品牌调整，众多品牌面临着不同的命运，也许将被淘汰出局，也许将被调换位置，也许将被引入新的商场。品牌调整如今已经成为郑州各家商场每年的规定动作。这些品牌调整有着什么样的特点？在品牌调整的背后，驱动力又是什么？本期“侃侃三人行”邀请了百货商场负责人、相关专家和供应商三方代表共同探讨商场的品牌调整这个话题。 主持人：你所了解的郑州百货商场品牌调整有着什么样的特点？ 贾福春：商场品牌调整是商场的正常经营行为。每年春秋季节，商场都要根据商品品类、品牌规划进行调整。一般是在每年的春季五一旺季前更换夏季品类畅销商品，7至8月份调整秋冬季品类商品。一方面是淘汰老品牌，对于上一年度销售不好或达不到考核标准的品牌进行调整，另一方面是增加新品牌。商场要不断满足市场新的需要，也需要引进有竞争力的商品和品牌。 刘永松：全国的百货商场都差不多，一年会有两次大的调整，主要集中在换季明显的时候。我们丹尼斯百货花园路店会在4月份进行一次调整。对于新开的店面来说，为了适应商圈的定位，前两年的调整力度会大一些。对于老店来说，品牌的调整从绩效方面考虑得更多一些。 其实，除了大的调整，商场平时也会有一些小的调整，比如为了引进一些国际品牌，商场也会适时做一些小的调整。不过各个商场的品牌调整都会遵循一个原则，就是不在销售旺季调整。 吕维贤：一般来说，郑州商场每年大的调整有两次，都是赶在换季的时候，一次是冬天与春夏换季的时候，另一次是夏天与秋天换季的时候。除了赶在换季之前调整，还有一个特点就是赶在大型的节假日之前。调整的方向一般都是引进档次和级别高的品牌、能代表当下和未来流行趋势的品牌或者在其他地方销售情况比较好的品牌。 主持人：在你看来，商场品牌调整的意义是什么？ 刘永松：品牌调整可以让品牌的位置更趋合理化，为顾客购物提供更多的方便。通过这种位置变动或者楼层调整，一方面可以更好地满足消费者的购物习惯，另一方面也为消费者带来一种新鲜的感觉。通过调整引进一些独有品牌，可以形成一定的差异化，吸引更多的消费者。国际品牌的率先导入，也会为商场带来新的客人。品牌调整通过优胜劣汰，优化品牌，也给现有的供应商造成一定的压力，促使他们不断提升。通过调整，商场的定位更为明确。比如丹尼斯百货花园路店定位流行时尚，调整中就会侧重这个方向。另外，调整也会使商场更好地满足消费者的需求。一个品牌，两三年前刚被消费者接受的时候，大家都认为它是名牌，但现在满街的人都穿这个，大家就不以为然了。市场需要更多更为高端的品牌来满足，商场调整有时也会满足这些潜在的需求。 贾福春：总体上来说，商场的品牌调整是企业的正常行为。没有什么特别的意义。但如果从经营的角度理解，品牌调整有利于保持商场的竞争力，对于商品品牌可以起到优胜劣汰、刺激提升的作用。同时，商场通过每年的品牌调整，实现商品同类型的品牌产品良性竞争。实现末位淘汰，从而达到商场利润最大化。因为，商场的大多数摊位，都是实行入驻商户销售倒扣制，即是商品品牌的销售量越大，商场收取的租金就越高。如果单一品牌商品达不到商场的最低标准，商场可能随时会调整品牌。另一方面，通过商品品牌的调整，商场也可以额外收取一定的进场费用，以商品品牌的位置决定竞争，可以增加商场的利润。 吕维贤：引进档次高的品牌可以提升商场的档次和形象，引进能代表当下和未来流行趋势的品牌可以增强商场主导潮流的力量，而引进在其他地方销售比较好的品牌是为了获得经济效益。通过品牌调整，改善品牌的组合和构成，可以吸引更多的消费者，从而提升商场自身的竞争优势。对于顾客来说，调整也是个好事儿。顾客都是喜新厌旧的，他们对于商场的调整总是抱有一种期待，希望能够得到全新的购物体验。 主持人：对于品牌调整，怎样做才更合理、更有效？ 刘永松：商场的品牌调整最重要的是要结合自身的定位来进行，根据自身的定位来决定淘汰什么品牌和引进什么品牌，从而更加突出自身的特色，形成独有的竞争力。商场的品牌可以分为创造业绩的品牌和代表形象的品牌，在品牌调整时应当考虑整体的配合，虽然归根结底是要创造效益，但不能把效益当作品牌调整唯一考虑的因素，还要考虑商场的形象和长远发展等问题。代表形象的品牌也不应太多，一个商场里有几个“花瓶”点缀一下可以，不能全部都是“花瓶”。这就涉及一个比例的问题，品牌调整时应当把握好这个比例关系。另外，如果是连锁商场，还要考虑到与其他连锁店面进行配合的因素，肩负起自身承担的功能和责任。
贾福春：我认为商场的品牌调整要跟商场的经营定位相符合。以丹尼斯为例，它经营的百货商品定位为高端商品。考虑的不是商家给的利润或者扣点多少来决定商品品牌的进入或淘汰，更多的是应该考虑引进消费者认可的高端品牌商品，来吸引目标消费者的购买，特别是奢侈品牌，可能短期内没有太大的销量和盈利，但对于商场的品牌形象却有着很好地拉动。对于知名的商品品牌首先考虑的是优先引进，对于有利润的商品品牌优先进行扶持。对于特价的商品品牌应该适当保留。 吕维贤：品牌调整就会有淘汰，或者调换位置，调换位置会涉及重新装修专柜的问题，需要资金的支持，有时候甚至会影响到销售，所以作为品牌代理商，我们更希望商场的品牌调整降低幅度和频率，但我们赞同和支持有效率、高质量的调整，商场应当在调整之前把思路理顺，把方案考虑成熟，然后有的放矢地进行调整，避免影响面过大。从长远来看，商场的品牌调整势在必行。经过调整，不断改进品牌组合，才能取得业绩的提升和企业的发展，同时也为品牌创造了更大的发展空间，带来了更多的效益。
