爱华网薛锐霞：经济危机是服装行业机遇
2008年，海外订单锐减、内需增长不足使得国内众多纺织企业处境艰难。12月23日，芬兰服饰品牌玛丽亚8226;古琦中国总裁薛锐霞表示，企业严重同质化，进而导致恶性价格竞争，是危机产生的原因之一。 从事纺织、服饰行业多年的薛锐霞建议，国内企业可以通过差异化道路，在某一细分领域做到极致。“很多国内纺织企业，可以做衬衣，也可以做大衣，生产线拉得很长，成本很高。而国外很多企业，例如玛丽亚8226;古琦就专攻丝巾、领带等配饰。”薛锐霞表示。生产资料、人力成本的上涨，让以价格优势见长的国内贴牌企业难以为继，而国际品牌附加值较高，鲜受冲击。国内企业是要“为人做嫁衣”，还是自己创造品牌的争论，再次为人们关注。 薛锐霞认为目前是行业整合的机遇，“为什么中国企业要用低价的手段，互相挤占市场份额？我觉得现在是一个机会，让企业重新定位、洗牌，重新建立行业规则——企业最终只做自己最擅长的产品。” 薛锐霞，1993年加盟玛丽亚8226;古琦公司，负责亚洲地区业务开发；1994年带领品牌正式进入中国市场，使之成为北京、上海等城市的著名服饰品牌。而在此之前，薛锐霞在中国丝绸进出口公司工作9年。 波及全球的金融危机，是否会对玛丽亚8226;古琦在内的高端服饰品牌销售量产生较大影响，薛锐霞表示，“我们也非常关注经济危机，做了最坏的打算，但不会特别调整营销策略。”据介绍，2009年，玛丽亚8226;古琦计划新开10家店面，销售额提升20%。 附文字实录 网易财经：各位网友大家好！这里是网易财经。今天我们请来的是玛丽亚8226;古琦中国总裁薛锐霞女士，您好！ 薛锐霞：大家好！ 网易财经：我知道在94年的时候，您就把芬兰的一个品牌，玛丽亚8226;古琦引入到中国来了。可能当年，我们很多女士都没有想到丝巾还是一个生活必需品，这是比较超前的。 薛锐霞：现在回过头来看好象是很超前，但是当时并没有超前这样的意识，自己觉得有这样一种缘分，有这样的一种愿望，想做一些自己想做的事情。仅此而已。 网易财经：您第一次接触这个品牌是在什么时候？ 薛锐霞：接触品牌是在很早了。应该是在1889年的时候，那时候我第一次去芬兰。正好是有一个项目，也是联合国的一个开发项目，支持发展中国家发展出口的。这样的话，就有很多的丝绸生产国派一些代表，中国还有印度、孟加拉，就到芬兰会一个研讨会。当时，玛丽亚8226;古琦的专家来讲设计，讲市场营销，当时就接触到这个品牌了。就觉得这个品牌让人感觉到耳目一新的感觉，跟我以前接触过的产品完全不同，设计很北欧，很简洁，而且色彩非常丰富。当时我就非常欣赏，逐步在以后的几年当中，从89年一直到94年，这段时间我们每年都有一些交流，我们在世界各地参加一些展会，参加一些研讨会，参加一些讲座，组织一些设计讲座，怎么做设计，怎么把产品进行包装，怎么做产品营销等等。我们有多的机会参加一些研讨，这样地，逐步地我认识到这个品牌还是有自己的内涵的。 所以，当时也是很冲动的，也是一种缘分吧。但是当时还是市场情况跟现在有一个特别大的差距，现在的人也懂得配饰，懂得优雅。现在消费者对服饰的认识程度和当时完全不同的。当时人家说丝巾不是来挡风沙的？ 网易财经：而且每个人最多一条。 薛锐霞：那时候服饰消费者对于消费者来说，可能就是鞋子。那时候鞋子挺重要的，那时候大家还在谈论西装怎么配鞋子。我记得很清楚，当时南方的企业家当时不太注重西服跟鞋子的搭配。你们可以想象一下，当时的市场状况是什么样的，现在的消费者就成熟多了。 九几年的时候差不多工资就是几百块了。当时，我周围的人就很不理解，我为什么离开那么大的一家公司，进入这么小的一个公司。当时，我是感兴趣的，我想应该是有机会的。 网易财经：现在十几年过来了，现在回过头来看，在很多城市都可以买到玛丽亚8226;古琦的丝巾。 薛锐霞：我们现在主要在北京、上海，有几个城市的机场店里也可以买到我们的产品。 国内纺织企业同质化严重 网易财经：您是怎么看待现在纺织业的困难，国内企业面临的问题？ 薛锐霞：我曾在一家进出口公司做了九年，一直是跟纺织品有关的行业了，而且是出口的。其实，我们也一直在说，就是到底应该怎么去看。应该是坚持这个为人做嫁衣，还是自己创造品牌，而不是为别人贴牌，这种争论已经在行业有很多年了。不管怎么说，本身是一个产品附加值的核心问题。就是你是去为别人代工，还是有自己的原创性，有自己的设计，有自己的品牌。这两样东西是相辅相成的。 我觉得关键的核心是要做差异化，其实我们跟欧美营销理念最大的差异就是我到底是做自己，还是我做多元化。从泛泛来讲，这是一个最大的差别，尤其在欧洲，他会比较强调差异化这一块。比方我做配饰的我就只做配饰。而在中国，则不是这样。不论是做咨询，还是做服装加工的，你问他可以做衬衫吗？他肯定说可以做，你会做大衣吗？他也会说可以做。他会把生产线拉得很长，也就是我们所说的多元化。但是这个事情往往是需要一个平衡度的，你要是如果什么都做，你不一定什么都做得很专。 所以，我有时候挺感慨。以前我在那家纺织品公司的时候，参加展位的时候，有时候有人来看我们的展位是不是吸引人。但是现在我去广交会的时候，我特别有感受，我觉得中国的展位全部是千篇一律的。结果就是在比价格。到最后就没有任何的差异了。你说你这个帽子可不可以做？他说可以。多少钱？10块钱。另外一家说9.9元就可以做。 所以，总体来说，如果我们进入到这样一个竞争，我认为就是没有差异的，也是不够良性化的竞争。如果有差异化各自都可以卖出好价钱。最大的差别就。 我们其实没有什么都做，我们只是做配饰我们只是做丝巾，做领带，现在还有皮具，夏天有帽子、太阳镜、雨伞，总体来说我们是给配饰相关的。别人问我们能不能做大衣，我们说不能做。这不是我们的经营范围，也不是我们的强项，我们的设计师研发团队，他们一定对大衣不熟悉，但是知道配饰怎么做。为什么中国的企业大家都在很痛苦地竞争？或者说顾虑他的生存问题？就是大家都进入了一个价格竞争，互相在挤占低价的市场份额。而且这里已经有太多的竞争者了。 我觉得这样的话是一个机会，让大家重新定位，重新洗牌，把这个行业的规则建立起来，自己做自己擅长的。 设计应融合艺术与商业价值 网易财经：可惜这些问题，大家已经认识到了，但是一时间还暂时做不到。是我们的设计不行吗？ 薛锐霞：在设计方面，其实中国人还是有想法的，尤其我们在艺术领域。在法国巴黎你可以看到专门为中国艺术家做的艺术展。还有中国的文学在世界上已经逐步展露了头角。中国人很有创造性，很有思想，很有想法。但是在参与市场竞争这一方面却不很好。艺术不一定等于商业价值，这是需要商业头脑和商业思维，才能在市场竞争中取胜。话说回来，你对市场是不是了解，艺术家只是发挥他艺术方面的创造性。但是，他是不是愿意为消费者服务？这就是在整体的品牌运作、商业的运作的范畴里面。 网易财经：我知道玛丽亚8226;古琦在芬兰奖励了一些企业的设计，在中国有没有？ 薛锐霞：我们一直想做这些工作，但是有一些具体的现实问题，还没有开展。但是我们早晚要做这一件事的。 网易财经：在芬兰是怎么样的操作方式？ 薛锐霞：在30周年的时候，我们跟当地的设计学院有一个合作，一直都合作的。有一年我们做了一个展示会，全部是他们的学生设计。我们非常想在中国做，但是一些具体的操作环节还需要一些细化。 网易财经：我看您今天戴的就是玛丽亚8226;古琦丝巾，可能跟我们原来印象中的欧洲风格有一点不同，感觉比较简单。 薛锐霞：欧洲其实很小，但是文化会比较丰富。从地中海沿岸的西欧这一块，西欧、南欧和北欧之间，他们的文化差距很大，芬兰就是属于北欧了，这个地方地广人稀，整个芬兰只有550万人口。人心态很平和，他们非常讲究接近自然，怎么简单，生活得舒适化。但是西欧可能会受地中海风格的影响比较大，另外，就是中世纪的时候文艺复兴的影响，对这个地区的文化也是有很大的影响。你可以看到这些痕迹，比方说一些建筑等等。 我觉得在每一个地区他所受的文化影响完全不一样。北欧的东西非常简约开阔，就向他们的自然环境一样的。你到宜家看他们的家具也有这样的感觉，都是很简单的设计，但是你看起来很舒服。对我们来说还有另外一个挑战，我们刚刚进入中国市场的时候，中国的消费者对西欧文化的了解多余对北欧文化的了解。因为对意大利、法国的有长期的了解，大家比较熟悉波斯的感觉，地中海的文化，都很喜欢。但是，北欧比较远，对中国的影响来得比较晚。所以，对我们来说也是比较有挑战性。说芬兰在哪里？你说了很长时间之后，他会荷兰怎么怎么样，其实两个国家离得很远，文化完全不同。这个地域的文化很少被中国人接受，我们最大的头疼就是，他们觉得就是这么两条线条为什么卖这么贵？这是一个很简单的问题，就是我们怎么把这两条线条卖出去，来维持中国的运营。 国际品牌也要“入乡随俗” 网易财经：到中国以后，有没有专门针对中国人的一些审美、肤色等等做一些设计？本地化？ 薛锐霞：有的。这一块我们这两年做得非常好的地方。我们从2000年开始的，我们逐步发现我们的牌子，消费者对我们的感觉就是太欧洲了，就是我们觉得很美，但是不知道怎么跟我们的衣服怎么搭配。那个时候我们开始了本地化，设计其实跟欧洲差不多的，最后我们出不同的颜色系列。中国人比较喜欢暖色的，像红色的、暗红色的，耦合色的，这些颜色在中国比较好消，因为中国人的肤色是黄色，跟鲜艳的颜色搭配比较好看。欧洲人比较白，他们搭配蓝色、灰色会显得很高雅。另外一点，在中国大部分的城市，夏天应该会有三四个月时间，阳光我们比欧洲充足得很多，所以我们喜欢亮色，这个跟阳光的照射时间有关系的。所以，我们每年都会推出新的颜色，也受到消费者的欢迎。 2009年业绩预计提升20% 网易财经：最近几个月我们讨论比较多的话题，就是经济危机。大家都会觉得首当其冲受到冲击的可能是一些奢侈品牌的销售量。我知道古奇的定位是比较高的，这一点，你们有没有为应对经济形势做一些营销上的调整？销售数字有没有受到影响？ 薛锐霞：我们也非常关注这场经济危机的。我们现在所采取的措施，只是把所有的计划做到最坏的一个打算。但是，我们在营销策略上没有做特别的调整，我们还是按照我们既定的计划。我们明年会开大约十家店，这是我们在经济危机之前做的决定。之后，我们想这个计划还是会继续下去。 网易财经：十家店比较快了。 薛锐霞：是的。我们也会考虑到短期问题，但是我相信中国市场的潜力还是很大的。明年的经济发展，由于国家的新的投资政策，会带动内需这样的一个计划。我相信，发展速度会保持。当然会在奢侈品的消费方面多少受到一些影响，但是我认为只是一个短期的影响。对于长期来说，我们这个企业不会只经营半年或者一两年。所以，我们明年不会有大的调整，但是我们比较谨慎和关注。 网易财经：我接触一些品牌，他们对销量还是很担心的。 薛锐霞：国内品牌吗？ 网易财经：不是。您有没有这样的一个心理预期？ 薛锐霞：我们是相反，我们对明年的增长可能做了一个20%的提升。我们相信明年应该是有很多的机会的。 网易财经：明年十家店，下一步在中国更长期的经营策略是怎么样？ 薛锐霞：我们品牌的定位还是跟以往是一样的。这是一个大的方向。这是北欧的一个配饰品牌，欧洲一个很优雅的配饰品牌。这个方向我们是不变的。当然，在面对不同的市场，我们肯定在不同的市场有不同的策略。对于中国市场每年的变化，我们会及时地做一些微观的调整，或者是产品线上面的一些补充，产品的延伸，这方面我们每年一直在做。 在中国天气比欧洲热一些，夏天的时间更长，尤其我们现在的市场，在中国有很多城市了，包括深圳真华南这些地方。我们不得不考虑产品线在中国本地化的配合。像太阳镜、帽子、伞这些，而且我们产品的开发会主流的消费群。我们一个细分市场是针对零售，还有一个细分市场是为企业设计的，反映企业文化的。这两块我们一直是在关注中国消费者的需求。 我们在产品线的延伸方面，我们过去的两年做了很多。也已经开始有非常显著的收获了。 网易财经：您刚才说为企业量身定做，这个占业务的几成？ 薛锐霞：很大的比例，大概要有20—30%这样的比例。 网易财经：这个办法可能对于国内的一些服装品牌来说是一个摆脱危机的方法。 薛锐霞：我们不单是这样一个营销模式，或者说这样的一个服务赢得客户。同时，最重要的一点就是一个品牌的设计，还有一个品牌的风格，还有我们设计师团队的一个支持。这样的一个组合，使我们的服务和产品更能满足消费者的需求。 网易财经：有没有想过未来吸引一些更多的中国元素，中国的设计师，把他们的一些思想加入到你们的设计中，在中国本地出售？ 薛锐霞：我们会逐步这样做了，目前我们只是让芬兰的设计师到中国来，更多地了解中国的市场情况，这样的话，他们设计出来的东西，哪怕带有中国元素的，中国的消费者看了也会很新鲜。到目前为止，我们也是迟迟没有在中国设立设计中心。其实，早晚都会做的，如果我们的产品线有更多的延伸，芬兰的设计师是忙不过来的。我们今后会考虑，但是眼下为什么没有马上考虑，这是考虑到这个品牌的定位。这个品牌就是北欧的风格，如果我们特别中国思路的话，那就不是北欧品牌了。我们目前只是本地化，但是是西方人眼里看到的中国，这样的话，对于中国人来说仍旧是欧洲的东西。 网易财经：您还有哪些其他营销经验跟大家分享？ 薛锐霞：我觉得最重要的就是，其实我们说了很多关于如何在市场竞争当中取胜，最核心的一点还是要建立自己的专业领域。其实，我们以前一直是代人做嫁衣，现在要自己建立品牌，我觉得一旦市场经济走入这个轨道之后，我认为这会对我们整个产业来说，整个纺织行业来说，将会是一个很大的飞跃了。
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