爱华网当中国市场成为国际品牌的主要利润增长点后，大牌们开始了抛弃代理商的行动，以更深入的渗透方式挖掘中国这块巨大的蛋糕。它们此时更愿意以开设直营店的方式进入中国的一线城市，一个个品牌代理权由此被收回。事实上，不仅国际品牌如此，成熟后的国产品牌甩开代理商开设直营店的例子也层出不穷。
曾有某服装代理商这样对品牌商开玩笑地说：产品是你的、顾客也是你的（认牌上门），忙了几年，现在发现，连“我”都是你的；真不知道，在你们眼里，我的分量是不是就是那么几个网点、几十排货架？一年一年的合同签下去，我的明天又是什么呢？而现在，品牌商们干脆终止合同了，在今年逐渐收回代理权的品牌名单有长长一串：杰尼亚、Ｃｏａｃｈ、Ｌｏｅｗｅ、万宝龙……它们甩开了代理商，大举扩张。这些助力国外品牌打开中国市场的代理商们的明天似乎更为黯淡。 国外品牌纷纷收回代理权 ９月中旬，由香港代理商Ｉ．Ｔ集团经营的Ｃｈｌｏé西安长安国际广场关门，而在这之前，同样由Ｉ．Ｔ经营的Ｃｈｌｏé北京新光天地店也已关张。由此，这个世界第二大奢侈品集团瑞士历峰集团旗下的品牌在中国由代理商经营的店铺只剩下了苏州一家。 历峰集团旗下品牌在中国逐渐收回代理权也不止Ｃｈｌｏé一家。英国男装品牌登喜路正收回温州、宁波、杭州地区的代理权。甩掉代理商，奢侈品全面直营在今年已经从零星之势演变得如火如荼。 “对国外的服装品牌来说，早年进入中国市场之时依赖代理商不过是权宜之计。”某美国休闲品牌中国总代理诸先生说，“２００４年以前，中国市场法规限制很多，市场前景不明朗，所以大多数国外的品牌希望能转嫁风险。找一个中国代理商是转嫁风险的最佳方法。这对于国外品牌来说，代价很小，几乎为零，并且这些代理商更熟悉中国市场，有些已经有了现成的销售通路。” 于是，自然而然地，国际品牌纷纷开始寻找中国本土企业做代理，而中国企业更希望能借国际之力完善自我，双方一拍即合。 国际品牌在这些代理商的帮助下，获得了丰厚利润，１９９０年便来到中国的杰尼亚就是其中之一。当时这家意大利时装品牌想把它的店铺开在五星级酒店里，把产品卖给来中国出差的外国人，它找到了一个本土合作伙伴——温州夏梦公司。夏梦帮助它进入中国之后，自１９９１年开始，杰尼亚在中国的销售额每年以２０％的速度增长，现在中国是杰尼亚在全球的第四大市场。 与阿玛尼一再强调批发业务不同，杰尼亚把２００８年业务扩张的重点放在了零售业务中直营店的发展上。 ２００５年开始，杰尼亚在中国大肆投资直营店，并陆续停止了与代理商续约，几年来直营店的数量已经增加到了４３家，远远超过了其竞争对手。近年来，杰尼亚还关掉了与代理商合作的５家百货公司店铺和３家专卖店，其中包括杰尼亚进入上海开设在静安希尔顿大酒店内的第一家店铺。 品牌是杰尼亚最为看重的要素。２００３年，杰尼亚和温州夏梦成立了名为夏梦8226;意杰的合资企业，双方占股５０％，生产杰尼亚在意大利收购的设计师品牌彼雅泊（Ｐｉｏｍｂｏ）。然而，杰尼亚很快发现这一策略损坏了他们在中国市场上的品牌地位，于是这场合作最终未能延续。夏梦品牌也已逐渐被人们淡忘。 撤消代理的Ｎ个理由 国际品牌抢滩中国的过程中，面临着通路问题、本土化问题、人才问题、知识产权问题等等，其中任何一个问题没有处理好，都足以让一个顶级品牌败走麦城。而在中国市场上，国际大牌们最头痛的就是知识产权问题。 “不是我们不想打假，我们只是品牌的代理商，而维护知识产权是品牌所有方的事，他们不愿意打，我们也没有办法。”当市场上，国际大牌的假货横行时，代理商经常会以这样的说辞推卸责任。 一些国际品牌在中国本地生产之后，代理商便会直接向工厂拿货，当这些代理商代表的销售渠道力量过于强大，和加工厂关系过于紧密的时候，国外品牌商便会失去控制力，这便引出许多灰色地带。国际品牌在中国对于知识产权保护能做的十分有限。 品牌商们甩开代理商选择直营的另一个理由，是代理商经营不善，会伤害大牌们最为珍视的品牌形象。代理商追求的是短期利润最大化，品牌商则追求品牌形象最大化，在此基础上追求利润。因此尽管共栖共生，但品牌商和代理商的利益博弈就从来没有停止过。 “直营店在品牌形象上投入会比较多，很多代理商都会认为品牌是公司的，在形象上投入太多不值，不如多投点钱在货品上，所以代理商在店铺装修时也会偷工减料，需要花费５万元的装修他只花２万。还有在品牌文化方面，加盟商培训上，代理商也不会很重视。”香港鳄鱼恤品牌管理总经理梁峰先生说。 由于对品牌形象投入的不同，代理商的店铺和品牌商的直营店相差甚远。英国男装品牌登喜路在上海和北京的店多为直营，其余地区均采用代理。然而杭州、宁波的店面形象完全不同，后者无论是店铺面积还是氛围都离登喜路想传递的低调奢华的英伦绅士风格相去甚远，因此今年登喜路也开始收回该地区的代理权。 一位同时在代理商和品牌公司都工作过的业内人士透露，比如在温州，代理商往往代理多个奢侈品牌的相关业务，只有一两位人员来管理旗下３０多个不同品牌的橱窗陈列；而在一个独立品牌如杰尼亚，就有二三十人的橱窗陈列团队，并且每个单店有一位指定的员工协助陈列专员打理店面形象。 代理商的应对之策 面对众多同行被抛弃，很多代理商开始担心，自己有一天是不是也会遭遇同样的命运。然而，商场的规则就是如此，合作的双方不可能永远亲密无间，代理商如果能在给品牌带来巨大利润的同时，对所代理的品牌视如己出，在品牌形象方面的投入不要过于吝啬，品牌商是不会轻易拔掉这棵摇钱树的。 在这场游戏中，重要的也许并不是孰是孰非，而是代理商必须意识到这样一个现实：想要持续并获得更多利润，代理商必须足够优秀和聪明地与品牌商博弈。为了自保，代理商必须能够为品牌提供更多的利益，换来与之更深入的合作。 有一部分聪明的代理商们已经有了应对之策：除了尽量签署比较长的代理期外，还会采用自动续约的条款来保护自己的利益。自动续约就是代理商和品牌持有人事先制定一系列代理阶段内指标，届时只要代理商能够按照指标完成任务，便可在合约到期后自动获得下一阶段的续约，品牌持有人不可随意转换代理人。 另有一些代理商则开始了自创品牌之路，凭借自己多年来积累的渠道等资源，代理商的自有品牌发展得也很好，更重要的是，自有品牌的利润有时比代理品牌更高。
