爱华网继奥运期间的“北京见”活动之后，9月15日开始，不甘寂寞的PUMA又开展了“F玩”活动，在持续一个半月时间的活动中，只要在PUMA(中国)的网站上注册登录，就可以挑战“上海站”虚拟F1赛车游戏，还能单挑Linkin Park玩摇滚。较之前的PUMA“北京见”活动，此次F玩在营销推广上更注重受众定位和营销推广手段的应用，于受众的游戏体验中，PUMA将品牌进行了全面展示。有人把这种“制造商和消费者进行有效品牌互动沟通”的活动，称为消费者体验。
定位人群 设置多重体验方式
话说体验营销这东西，并不是要赤裸裸地将“体验”二字挂于牌匾之上才算数的，只要是从目标消费人群出发，刺激他们，调动他们，促进他们思考和行动的营销推广都称得上体验营销。在接受记者采访时，营销专家邓勇兵向记者介绍了体验营销的操作的方式，那就是是先定位消费人群，研究他们的喜好，再从多个角度寻找切入点，将这些喜好结构成营销活动的内容和主题，进而调动受众的参与积极性。PUMA显然明确知道自己的目标消费者，所以他们联手F1，联手Linkin Park进行此次针对爱好休闲个性、消费偏高端人群的营销策划，显而易见的是光提供彪马的信息，肯定不如在加入F1和Linkin Park的信息后更吸引这些消费人群的注意。
彪马公司CEO约亨·蔡茨(Jochen Zeitz)曾经将品牌的合作形容为两个品牌的约会或联姻，他说：“合作伙伴得看双方性格是否融洽，而融洽的基础就是我们有相同喜好的消费者，高端一点，时尚一点还略微带有个性”。
当然也许有人会问，出发点在消费者，而不是品牌自身，会不会导致企业因为关注点过于偏重消费人群而忽略了品牌本身的宣传呢?营销专家邓勇兵认为，对于成熟的体验营销而言，这样的结果当然不会发生，因为品牌宣传的目的，就是为了获得消费人群的关注与认同，在这一点上所有的营销手段殊途同归。
品牌营销专家吴之将这种立足目标消费者，开展体验营销的方式称为商家和消费者“两情相悦”的过程。他认为在终端媒体化的今天，形式千变万化、内容多彩纷呈的消费者体验活动是促进销售的手段，同时也是宣传企业知名度、树立品牌形象的核弹，是终端活动的至高境界。他还认为消费者体验一定要让消费者亲自参与活动，而且尽量让他们广泛而有深度地参与。此次的PUMA“F玩”活动就力图从深度和广度上发掘受众的关注点，设置各种他们能有效参与的游戏，内容和主题多样化，但营销的逻辑却是一致的，那就是获得目标消费者。
在PUMA的官方网站，我们看到除了能挑战急速赛车，还能挑战音乐，玩摇滚。作为F玩游戏的附属游戏，“F玩摇滚”网罗了一大批爱好音乐的受众参与，在这个游戏环节受众不但能点播Linkin Park的歌曲，挑战Linkin Park，还能开虚拟的网络演唱会。而每一个游戏环节你都能看到那个大大的飞天豹标志。
消费者体验 强化品牌宣传效果
消费者体验，如果你仅仅觉得这只是对品牌的简单宣传，那就大错特错了，当然前提是企业的体验营销必须是深刻的。一个不成熟的体验营销，企业品牌的宣传只能眼睁睁地看着花费被浪费掉一半，但是深度的消费者体验在体验活动的前、中、后都能持续向受众灌输品牌信息，营销效果的梯级增量是不言而喻的。
让我们重温一下此次F玩的游戏内容吧，成功注册之后体验者必选先进入虚拟的“维修站”挑选一辆参加游戏的赛车，这些供选择的车辆颜色和款式各异，并且每一辆赛车都有一个PUMA的品牌故事，比如“绿色博尔特”，它的赛车标识是一段关于2008年PUMA赞助牙买加奥运代表队的故事。如此等等，对于参与者而言，要挑选车辆你总会看到这些信息。“车”是可以换的，换一次受众就注意一次。品牌及其理念宣传就这样在一次次“注目礼”中被强化了。
成功进入游戏之后，在赛道上设置有包括PUMA鞋在内的各种“能量补品”，“赛车”如能幸运撞上就能获得相应的能量，于是受众便不是单纯的一个人玩赛车游戏了，他会时时注意这一“路上”陪伴的PUMA。
游戏玩过了，你可能成绩不好，没关系，每个参与游戏的人都能获得一个PUMA玩偶，当然你要自己到PUMA的指定地点领取，这个地点就是PUMA的品牌销售终端，于是受众可能在领礼品的同时还会不自觉地当一回PUMA的消费者。
有人曾感叹，如今的国内商品销售市场存在产品同质化日趋严重、营销手段大同小异的问题，PUMA就独辟蹊径，他们充分考察消费者喜好，设置多重体验方式，加深品牌的营销宣传效果。品牌营销专家邓勇兵认为，PUMA的F玩活动最大的益处是让原本毫不相干的元素，相互渗透、相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感，这无疑是成熟的体验营销的上佳表现。当然他同时也指出成熟的体验营销方法应建立在企业对目标受众的准确定位，充分考量等前提下，企业品牌设置的体验活动才能真正达到最好的营销效果。(赖丹)
