品牌:衡量产品之间差异的唯一尺度



      “品牌战略是公司整体战略的一部分。随着产品越来越同质化,公司管理必须越来越注重品牌,因为这可能是它们之间的唯一差异。为了维系客户对你的忠诚度,你必须建立品牌。”作为目前登陆我国的唯一一本B2B品牌管理书籍《B2B品牌管理》的作者,营销专家弗沃德在接受记者专访时说。

  上世纪90年代中期,弗沃德认识了“现代营销学之父”菲利普·科特勒,当时科特勒的一些书中谈及B2B企业的营销,而弗沃德正好也在做B2B方面的案例研究,于是,两人将目光投向当时尚不为人注意的B2B品牌管理,一起写作了《B2B品牌管理》一书。“微软、IBM、通用、英特尔、思科系统、戴尔、甲骨文、SAP、西门子、联邦快递、波音——这些生动的例子共同展示了一个事实:B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌。”弗沃德非常自信地说,尽管相对于消费品(B2C领域)的品牌营销,B2B领域品牌管理受关注程度相对较低,但品牌“首先是承诺,即你对消费者承诺,你会在未来做正确的事情。因此投资品牌,就是投资未来”。

  曾经,多数人认为,品牌管理只适用于无理性的消费品市场,品牌只对缺少判断力的个体消费者具有诱惑力。相对理性的B2B市场呢?“如今几乎所有领域都出现了过量的选择性,从特种钢到软件,几乎所有产品的顾客都面临着太多的供应者,多到没有办法一一认识它们,也很难彻底地审查它们。”对于科特勒和弗沃德而言,品牌是为了帮助信息更好地传递给客户,它能提高公司的价值,不仅对客户,也对合作伙伴。“其实,最重要的决定还是,你做品牌,还是不做品牌?仅仅给公司起一个名字不是品牌建设,你必须让客户相信你的名字,然后让品牌加速获得成功。”

  Intel以“Intel inside”(内置英特尔)为口号,赢得消费者对英特尔品牌的信任;施华洛世奇创造“施华洛世奇点晶”标签,直接针对最终使用者开展市场营销。它们的成功,正说明品牌可以为厂商获得终极竞争优势。“公司最重要的资产是人们对公司的看法,所以你要做的是把形象深深刻在顾客的头脑和心灵中。”

  “要建立品牌,通常要做的是培训员工,让他们做正确的事情。了解品牌不仅是高管的事,品牌内涵必须让各层级的员工知道,如果公司的前台或者销售更了解品牌,品牌形象就更容易在顾客中建立起来。”相对于B2C领域,弗沃德认为B2B品牌营销更具挑战性,因为“B2C企业可以花很多钱做营销,但B2B公司必须将这些钱投入产品研发”。

 品牌:衡量产品之间差异的唯一尺度

  与B2C企业不同的是,在B2B的品牌建设中,公司一般只会在很多媒介中选用一小部分。“B2B领域运用公关更多一些,也可以使用口碑营销。B2B领域的品牌营销有时候用不着大众传媒渠道,可以省很多钱,而如果你做得相当好,甚至媒体会找你。”当然,前提是产品必须够有意思,让人们乐于谈论。弗沃德举了GE风能的例子,“不仅是高技术,也很环保,人们看到这不仅是一家伟大的公司,效益也非常好,口碑就很容易传播。”

  高科技公司的品牌营销也有特殊挑战,因为“技术发展非常迅速,产品周期很短”。“总而言之,高科技公司的品牌建设要快。此外,高科技公司需要很多合作伙伴,必须让合作伙伴相信他们的选择。高科技公司面临的另一个挑战是标准化,创新很重要,但如果不能将创新变为标准,公司就只是芸芸大众中的一员。”

  这几年,弗沃德也在中国任教,他看到中国的B2C品牌建设水平已比较高,但许多B2B公司依然需要变革,需要培训,需要品牌化。“《B2B品牌管理》的原则虽然是从西方引进的,引入中国后我并没有进行测试,但我相信这些原则也适用于中国,特别是那些渴望‘走出去’的企业。”

  

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