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马良原来是一家化妆品公司的区域经理，在行业的耳染目睹下，发现化妆品专营店的渠道地位日益凸显，正欲成为继百货、超市之后的第三大化妆品主流渠道，同时也看到日化行业的快速发展趋势，于是就辞职和朋友在P市开了一家日化专营店，短短3年时间，马良已经在P市开了12家专卖店，同时在县级市场也有5家加盟店，目前的生意是风起水生，几年的经营，已经成为当地最知名的日化专营商。 在初夏的晚上，我们在两岸咖啡厅见面，马良向我娓娓道来创业至今的经验。在最初经营的日子里，虽说自己也算行业中人，但还不能够完全掌握经营的要领，同时对消费者的心态也把握不好，但依然是看到了未来的发展空间很大。随着经验的积累，不断的调整经营策略。首先是从产品上着手进行了详细的分类：日用品类的，如香皂、花露水等;普通化妆品，如大宝、隆立奇等;彩妆，如诗恩碧等;药妆，如普济排毒美肤等。在产品稳定之后，马良就着手对店员进行培训，同时也不断的总结经验，随着经营进入正规，对于专营店如何快速赢利，马良总结了一套完整的终端操作方法。他总结了六个步骤，以专营店终端为核心，步步为营，稳扎稳打。 一、专营店的核心销售信息要准确 马良喝了口咖啡接着讲。对于任何一个产品来说，要是没有卖点，产品肯定销售不好。因此提炼产品买点成了厂家产品上市前的第一项工作，而对于一家专营店来说，就象一个产品，你的产品形象就是你的装修、门头、内部产品陈列、工作人员言行等，这些内容并不是单独存在的，而是有机的结合在一起的，当走过你的专营店的时候，你就会觉得这个店所传达出来的信息都是统一的，形象是健康的。对于社区店来说，就是要让人感觉到亲切，如同邻居一般，消费者有需求就会来到店里购买。对于产品是卖点，而对于一个专营店来说，最简单的卖点就是销售信息的提炼与传播。 可店里产品众多，销售信息如何提炼呢?我把疑问告诉了马良。他笑了笑说，一是根据季节不同，紧跟消费者在不同季节的消费需求而大力推广某类产品，比如在夏季，店里就主推两类产品，一个是防晒的，一个是防蚊虫的，这两类产品当中，又以防蚊虫的引子，吸引消费者到店里进行咨询，了解情况，进而在这个过程中产生销售。 如何做呢?我又接着问到。防蚊虫的日化类产品基本上是花露水、风油精、蚊香、电子蚊香器等，这些产品在夏季，不同的消费者会选择不同的类别，如何引起消费者的关注?这成为吸引消费者到店里进行购买的关键，也就是说销售信息的传递是否准确，决定着消费者购买的决策。马良打开他的笔记本，我看到他们制作的一张张精美的海报，上面把夏季消费者要防蚊虫的方法进行了简述，同时把蚊虫的危害进行恐吓，之后是自己各类产品的品牌、价格信息等。这时我才明白，他要用海报做为传播信息的工具。他接着说。这些海报必须贴于专营店的显眼位置，甚至作成X展架，一张上面介绍产品、一张介绍蚊虫的危害、一种介绍方法。这样对于一个店来说，就形成了一个重要的产品销售信息。当消费者关注与自己日常生活相关的产品的时候，只要终端导购人员方法得当，消费者一定会去了解更多的产品信息。 我又问到，那还有销售信息提炼的方法吗?二是根据消费人群进行提炼，马良接着说。近年来，男性化妆品成为一个新的热点，那么我就在某些时间段把男性化妆品作为店里重点推广的信息进行传播，要把这个核心销售信息传递出去，就要采取一些措施，比如联合厂家印制宣传单页，在专营店覆盖的范围内进行发放，让更多的人知道这个专营店在作什么?能为消费者提供什么?其实说到底，核心销售信息的提炼的目的还是为了吸引消费者的关注，引起消费者对你的兴趣和好感，只有作到此，才能为最终的销售做好铺垫。 二、终端陈列要引起消费者的兴趣 我们知道终端基本上都是静态的，如果说销售信息的传递是为了让消费者知道，那么终端的陈列就是提醒消费者“我在这里”。如何做好一个终端陈列，这是与上面的销售信息紧密相连的，在谈到终端陈列时我说到。 马良接着我的话说，终端陈列要想效果好，有几个关键点要做好：一是要与阶段性的销售信息相辅相成，当消费者获知某类产品的销售信息后，当他走到店里的时候就要能够看到他所想了解的产品。二是进行特殊的陈列，在专营店里要腾出一个位置，把重点推广的产品类别进行异型陈列，如进行放大，让消费者很远都能看到。重点是用加大号的陈列包装放在显眼的位置。三是如果可能，也可以采取拟人化的陈列形式，比如作成卡通的样子，旁边整齐的放上产品。其实终端陈列要让产品能说话并不是件容易的事情，马良的做法是让消费者尽可能的能感受下产品，让消费者去触摸产品，这样他们才会有感性的认识，为最终的销售做好感情牌。 三、烘托终端，营造气氛 虽然终端陈列的好，但对于专营店整体来说，要有一个销售气氛，那么这个气氛该如何做到?好的销售终端都是靠整体烘托出来的，如何烘托?我把这个问题抛给了马良。 马良认为一是要有声音，主要是放音乐，有舒缓的，有激烈的等，要根据不同的销售时段来选择不同的音乐，不如中午的时候就不要放舒缓的，因为这个时候人容易疲倦，一些激越的音乐能够让人提高兴奋度，而在上午10点左右要放些舒缓的音乐，让进入店里的消费者能够平静下来。当然无论什么样的音乐，其目的是为了烘托整体的销售气氛的。二是要有导购人员的回应。这个回应包括对进店消费者合适的打招呼，恰当的进行产品介绍，消费者最烦的就是喋喋不休的介绍产品，特别是没有弄清楚消费者的需求的时候，有时候根本就是南辕北辙，消费者不烦才怪的!三是对于阶段性重点产品要有样品陈列，同时在整体环境布置上也可以向这些产品上倾斜。其目的是让消费者在这个购物的环境中感觉到某个产品的气势。
