爱华网本报5月20日刊发《奥特莱斯不服山西水土？》的报道后，关于这一零售业态在山西的可行性，引发了诸多业界人士的探讨，他们向本报记者发表了各自看法。事实上，无论是消费群体、市场成熟度、商业操作，还是货源渠道保障，这些都被视为当下无可回避的现实问题。
那么，奥特莱斯究竟为何两度在山西遭遇出师不利，今后，它还会不会再度落户山西？ 欠成熟的商业操作 在名洋百货开业前，投资方曾邀请业界人士及专家在山西省财政税务专科学校开了市场论证会。学校贸易经济系的副主任王方教授主持了此次论证会。 据王方教授透露，当时任职名洋百货经理的，是曾与储德群一起把美特好超市做起来的张宏生(现为山西黎氏阁家具广场总经理)。而名洋百货之所以没能做成功，在她看来，其中一大原因是经理人与投资人的经营理念不合，从而导致奥特莱斯运作“流产”。 “但不要低估山西市场。”王方强调说，“我觉得奥特莱斯完全有可能在山西做起来，缺的只是成熟的运作和有战略眼光的商业管理公司。” 山西铜锣湾国际购物中心有限公司营销策划部经理金萱也认为，不够成熟的商业操作对山西发展奥特莱斯而言，确实是一个问题。在她印象里，当时做蓝海国际的商业管理公司，在业界并无多大知名度。 金萱去过北京的几家奥特莱斯店，为了避免与原价正品形成竞争冲突，这些奥特莱斯店基本设在郊区。而且为了节省成本，店内的布局一般也都比较简单，但是里面的东西确实很便宜，有的名牌产品甚至只卖到一折。金萱说，这些奥特莱斯店大多是燕莎、赛特这样的知名商业管理公司在操作。 对一般规模的百货公司来说，不仅在管理模式和运作机制上不具优势，而且缺乏议价能力，因此很难拿到一线城市奥特莱斯店的低折扣。 市场掣肘下的运作困局 “北京的奥特莱斯可以辐射到北方的七省两市，有很大的消费群体。但太原这样一个二线，甚至还要靠后的城市，如果只是依靠省内的消费群体，恐怕很难支撑下去。”省城一家品牌服饰公司的营销企划总监林宏(化名)对记者称，依照山西目前的消费水平，即便是国际一线品牌的折扣商品，也没有多少人能买得起。 在山西铜锣湾国际购物中心有限公司营销策划部经理金萱看来，奥特莱斯业态在山西发展不成功，最大的问题是奢侈品市场还不够成熟，国际品牌资源也相当匮乏。“山西现在确实有了几家国际一线品牌专卖店，但是很多人并不知道，那些百货公司的老总为了引进品牌费了多大的力气。”林宏说，北京的燕莎可以在自己的奥特莱斯销售自己的下架商品，但对山西来说，这还是很遥远的事。 天美名店购物中心有限公司企划部裴经理也对记者称，从目前的山西市场来看，消费者对折扣名牌认可度并不高。“北京一类的一线城市做奥特莱斯，他们不仅有消费群体支撑，而且货源也比二线城市有保障。”他进而反问，“如果库存都在一线城市消化完了，怎么能够保障进入二线城市？即使能到二线城市，也很难保障货品的同步。” 不过，在山西省零售商行业协会会长胡守桢看来，“如果等到奢侈品市场成熟了以后再去做奥特莱斯，那样就太迟了。”他分析认为，奥特莱斯业态没能在山西操作成功，有内外两层原因。“太原市作为一个二线城市，因为缺乏足够的资源整合和社会宣传，奥特莱斯之前处于自由发展状态，现在这个市场也还在培育过程中。”他说，“而且限于收入和消费观念等因素，太原市目前还没有完全形成奥特莱斯这样的一个中产阶层消费群体。” 胡守桢同时指出奥特莱斯运作的内部欠缺。“比如，商品种类不全、夹杂了一些不知名的牌子或者商品存在质量问题等等，这些自身不规范的操作，终究会影响到消费者对奥特莱斯的忠诚度。” 奥特莱斯国产版构想 大多数人都知道，因为打折会影响品牌形象，所以国际顶级品牌一般是不打折的。天美名店购物中心有限公司企划部裴经理也告诉记者，他们的卖场平时优惠折扣最低也在8.5折，其余更多的品牌并不参与打折。 但是好牌子一样有库存，而奥特莱斯的特性决定了奥特莱斯是这些名牌消除库存的最好场所。 “奥特莱斯在国外做得不错，就是因为他们大多是这些名牌的产地。保障货源是奥特莱斯的关键，而中国有影响力的名牌并不多，在货源产地上也就没有多大的优势。”王方教授说，“很多人认为奥特莱斯里的东西都是国际大品牌、奢侈品，其实国内的中高端品牌也可以借鉴奥特莱斯模式。” 在王方看来，国内品牌目前还没有介入奥特莱斯，很大的原因是，要把国内这些品牌资源整合起来有一定难度。 曾与朋友联手在太原试图尝试“国内品牌奥特莱斯”的林宏，虽然手头不乏品牌经销商资源，但他对奥特莱斯在山西的市场前景并不乐观。“把国内品牌引入奥特莱斯的想法过于理想化了。”林宏说，库存压力是奥特莱斯生存的前提，但目前看来，货源保障依然是个问题。 林宏说，因为国内大多数品牌经销商一般都可以向厂家退换货，他们的库存压力相对而言比较小。而且，经销商如今在省内开的门店越来越多，即便是其中的一两家经营不善，库存的数量也不会很多，一旦分摊到各个门店促销之后，这个问题便迎刃而解。 “经过这些年的优胜劣汰，所有门店中能留下来的也基本上都是实力较强的，他们几乎没有任何库存压力。而且一到节假日促销的时候，各市、县的专卖店都会抢着要库存货。”林宏说，经销商已经形成了自己的销货途径，他们完全没必要去借鉴奥特莱斯模式。“而对厂家来说，现在都是订货制，而且经销商先得给厂家预付款，所以厂家也不用去考虑库存压力。” 林宏不赞同国内品牌借鉴奥特莱斯模式的另一个担心是，国内品牌的知名度不高。 山西铜锣湾国际购物中心有限公司营销策划部经理金萱也不看好奥特莱斯“国产版”。她认为，在当下价格战犹酣的市场，国内中高档品牌的百货并无太大价格优势。“有时候原价新品打了折后的价格，比折扣店的下架货品贵不了多少。” 而在国外，很多全价店几乎一年才有一次打折活动，消费者很清楚自己该到什么地方买自己需要的商品。 “可是在国内，很多品牌经销商连他们自己都守不住价格底线，这又能怪谁呢？”林宏也对此颇为失望，他认为国内品牌理念至今仍未成熟，同样是奥特莱斯“国产版”不可行的一个原因。 “总会有人去尝试” 尽管茂业、贵都、铜锣湾这些卖场每逢节假日都会设立一个名牌折扣展销区，但并没有一家打算把这样的折扣区长年固定下来。 太原茂业百货有限公司市场部经理杜永长对记者称，如果专门腾出一个区域或者一层长年去做品牌折扣，首先是成本太高，而且会对卖场内的原价货品形成竞争。杜永长个人认为，单从卖场布局来看，像柳巷美特斯邦威那样(独栋四层、单层面积较小)，或者铜锣湾国际购物中心，或许是可以尝试去做奥特莱斯的。 不过，铜锣湾并没有尝试奥特莱斯的打算。金萱告诉记者，尽管不断有省外的大型百货公司进入太原市场，但是大家的注意力都还是集中在传统和时尚百货领域，奥特莱斯作为奢侈品市场的补充，估计眼下还没有足够的吸引力。 在山西省零售商行业协会会长胡守桢看来，如果山西要做奥特莱斯的话，这个运作公司必须拥有足够多的品牌资源，而且熟知山西市场。 “按照奥特莱斯的投入产出，相比之下，它利润是比较低的。”天美名店购物中心有限公司企划部裴经理说，“货源对我们没有吸引力，价格对消费者没有吸引力。”不过，他认为，随着整体市场的发展，奥特莱斯将来有可能会在山西出现。“但从我个人接触到的信息来看，现在还没有哪家商业公司对奥特莱斯抱有兴趣。” 在山西省零售商行业协会会长胡守桢看来，奥特莱斯在山西的运作也不一定是天美、华宇或者燕莎一家去做，对拥有品牌资源和商业管理优势的公司而言，为了降低市场风险，选择联合经营或者参股等多种方式也未必不是个好办法。
而至于国际一线品牌的奥特莱斯，或是“国产版”的奥特莱斯，今后有没有可能再次出现在山西？林宏则意味深长地对记者说，“总会有人去尝试的。” （来源：山西商报；记者 王鹏）
