爱华网系列专题：中国珠宝首饰
导言： 在中国珠宝首饰行业，无论是国外的国际品牌，还是香港的港产品牌，抑或是国内的国产品牌，大家最终交锋的阵地都是终端，并且交战的方式主要是终端营销。终端决定一切，在中国的珠宝首饰行业中的企业，要想获得更多的利润就必须关注终端，离终端越远则获利越难，这是渠道对角线转移理论给我们带来的启示。 舒尔茨提出的渠道对角线转移理论为：随着时代的变化，渠道权力由初期的生产者拥有，过渡到发展时期的中间商拥有，最终过渡到成熟期的消费者拥有，整个演变过程移动的轨迹为：制造商-中间商-消费者。同时渠道对角线转移理论还揭示出：越接近消费终端，附加值越大。 终端营销水平提升迫在眉睫 众所周知，现在的中国已成为了世界上最大的珠宝首饰生产国和消费国之一。根据中国珠宝玉石首饰协会统计，2007年中国珠宝玉石首饰销售总额已突破1700亿元人民币，是仅次于美国和日本的世界第三大珠宝市场。同时据中国珠宝玉石首饰协会秘书长孙凤预计，到2010年中国珠宝首饰年销售总额将超过2000亿元人民币；到2020年，我国珠宝产业年销售总额有望达到3000亿元，出口超过120亿美元。同时据最新统计资料表明，2008年我国珠宝首饰年销售总额已达1800亿元人民币。 中国作为一个如此庞大的珠宝首饰生产和消费大国，中国的珠宝首饰营销水平，尤其是终端营销水平却仍处于初级发展阶段，远未达到一个珠宝首饰生产和消费大国应达到的水平。有人说品牌是营销水平发达与否的最直接体现，目前世界上称得上大牌的珠宝首饰品牌有：卡地亚、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅宝、哈里·温斯顿、宝格丽、欧克塞特、宝诗龙、施华洛世奇、御木本、周大福、乔治杰生、波米雷特等，而作为仅次于美国和日本的世界第三大珠宝市场，整个中国只有香港的周大福跻身世界名牌之中，这对于国际品牌大举入侵中国的现状来说，中国国内的珠宝首饰企业正面临着严峻的挑战。 有专家指出：无论是国外的国际品牌，还是香港的港产品牌，抑或是国内的国产品牌，大家最终交锋的阵地都是终端，并且交战的方式主要是终端营销。在中国现在的珠宝首饰终端营销格局中，国际品牌由于品牌运作、营销技术、资本实力和团队能力等方面的综合优势，直接逼抢到了中国最优秀市场中最优秀的客户的最优质的利润；其次是港产品牌；最后才是国内品牌再争夺次一级的市场和顾客，而大量无品牌资本的珠宝首饰终端则在艰难地赚取着微薄的销售毛利。随着新经济时代的发展，以及互联网技术在珠宝首饰行业中的大量运用，消费者对珠宝首饰终端营销的看法正在不断的改变，因此未来中国珠宝首饰终端的发展格局一定会发生改变。尤其是目前渠道信息权力正在向消费者手中转移之际，这为所有中国珠宝首饰终端企业，提供一个新的改变现有市场格局的机会，我们可以预知在不久的将来，中国珠宝首饰终端营销定将出现一个崭新的局面。 终端决定一切，在中国的珠宝首饰行业中的企业，要想获得更多的利润就必须关注终端，离终端越远获利则越难，这是渠道对角线转移理论给我们带来的启示。既然终端决定一切，那么终端的营销又决定了终端的一切，一个没有做好营销工作的珠宝首饰终端是很难发展的。同理我们可以据此推断，中国珠宝首饰行业未来的发展很大程度上，取决于珠宝首饰终端的发展，同时更取决于珠宝首饰终端营销的发展。一个再好的品牌或企业没有强有力的终端支持也不过是空中楼阁，一个再好的终端没有科学的终端营销保障也不过是形同虚设。 目前，中国珠宝终端营销主要分为两个方面：一种是商场中的珠宝首饰专柜终端营销，一种商场外的珠宝首饰专卖店终端营销。在商场中主要以周大福、周生生、谢瑞麟、六福、金至尊珠宝等港资品牌为主，再加上戴梦得、周大生和老凤祥等国内品牌。这些品牌主要以打折、买赠、推新品为主，大品牌也已开始放下矜持，对顾客的争夺越来越激烈，就连一直一口价的周大福也开始打折，其它的中小品牌更是无所顾忌。商场外的珠宝首饰专卖店，得益于不受商场的诸多限制主要以降价、打折、买赠为主，其中“降价”正成为专卖店对付商场竞争对手的杀手锏。黄金首饰一直是中国消费者消费的重点，当黄金首饰通过降价毛利只剩十元左右时，消费者的热情得到了极大的激发，不过这也造成了业界只有靠量才能活下去的局面。生存就要竞争，珠宝首饰终端企业在当前这种情况下，采用什么样的营销策略，不仅意味着是否会有赢得获胜的机会，还意味着这个企业未来的命运。 终端营销发展历程与未来 中国珠宝首饰终端营销的发展未来是与中国珠宝首饰行业发展历史密切相关的，也可以说回顾中国珠宝首饰行业的发展历程，也就推测出中国珠宝首饰终端营销的发展未来。回顾中国珠宝首饰行业的发展，我们大致可以说经历了停滞、恢复、发展三个阶段。在上世纪80年代以前，我国的珠宝首饰行业基本处于停滞状态，始终没有得到什么较大发展。这个时期根本就不需要什么终端营销，因此也就可以说这段时期是我们中国珠宝首饰终端营销的孕育期。此后在80年代之后，我国的珠宝首饰行业经历了近十年的恢复期，在这个时期我国的珠宝首饰行业得到了一定的恢复性发展。随着中国珠宝首饰行业的恢复性发展，珠宝首饰终端的营销也就自然产生，具体年份我们可以初步定在1985年。在1990年至2000年，我们中国珠宝首饰行业开始真正地进入了快速发展阶段，这一时期间可以说是中国珠宝首饰行业的“黄金十年”。在这十年中，中国的珠宝首饰行业发生了翻天覆地的变化。尤其是在上世纪的90年代，少数国外奢侈品牌开始进入中国，珠宝首饰消费真正地走入了百姓家庭，香港的四大珠宝品牌(周大福、周生生、谢瑞麟、六福)一路北上，以及国内的一些珠宝品牌在国内市场上大力响应，拉开了中国珠宝首饰行业大发展的新局面。在这一历史时期，中国珠宝首饰终端的营销开始真正地步入了起步阶段，不过这期间的营销压力还是不十分充足，因此营销水平提升依然缓慢。 此后在2000年至2008年之间，中国珠宝首饰行业又进入了一段相对平稳的发展期，在这个时期中国的珠宝首饰行业真正的走向壮大。2000年后，中国的珠宝首饰行业进入了一个新的发展时期，数量上的增长让位于质量上的提升，价格上的竞争让位于品牌上的竞争。在2000年以后我国的珠宝首饰市场在平稳中不断发展，2001年我国的珠宝首饰市场销售额达到965亿元，比2000年增长了8.4%。2002年我国的珠宝首饰市场销售额达到1053亿元，比2001年增长了9.91%；铂金首饰更在2001年达到130万盎司，达到世界铂金首饰市场需求总量的52.8%，高居世界第一位。此后每年我国的珠宝首饰市场都平稳的进行增长。截至2007年底，我国共有工商注册的各类珠宝企业5万余家，从业人员300多万。其中，珠宝零售企业约4万家，从业人员150多万。2007年我国黄金消费达363吨，位居印度之后列世界第二。珠宝玉石首饰销售额超过1，700亿元，仅次于美国、日本成为了世界第三大珠宝市场。不仅如此，2007年中国已成为世界上最大的玉石加工及消费国，年消费量超200亿元；最大的珍珠生产国，年产珍珠约1，600吨，占世界珍珠年总产量95%以上；最大的铂金消费国，首饰用铂金约78万盎司；还是全球最大的钻石消费国之一，年消费钻石首饰250多亿元。由此可见，我国珠宝首饰行业在1990年至2008年间得到了良好的发展，从而使中国的珠宝首饰行业成为了一个令世人瞩目的新兴朝阳行业。在这个历史时期是中国珠宝首饰终端营销迎来大发展的时期，在这个时期价格战、促销战、品牌战此起彼伏，各种营销活动异常激烈，尤其是各地不断掀起的一波又一波的价格战更是成为了行业的焦点。 综上所述，我们可以看到中国珠宝首饰终端营销，是随着中国珠宝首饰行业停滞、恢复、发展而伴生的，也可以说在1985年才开始出现真正意义上的终端营销，而随着整个中国珠宝首饰行业的快速发展，中国珠宝首饰终端的营销水平也在不断的发展中，但综合起来看中国珠宝首饰终端的营销水平仍处于一些较低的历史发展阶段。今后一个时期内，中国黄金珠宝首饰市场的消费增长将主要靠婚庆、钻饰消费和境外来华游客消费等三个需求来拉动。另外，全国每年有近1000万对新人喜结良缘，因结婚产生的消费高达2500亿元。特别是人口出生率高达21%的八十年代中后期出生的人群，将于2007至2012年左右进入婚龄，仅婚庆珠宝消费就前景可观。中国珠宝首饰行业是率先向国际开放的产业之一。过去几年，中国对外成品珠宝的进口关税高达50%，在黄金饰品与宝石产品上高昂的进口关税以及消费税，制约了珠宝首饰的销售。随着中国市场的进一步开放，这些壁垒将逐步取消，同时中国珠宝业政策调整的信号正越来越强。证明中国政府已经开始重视珠宝首饰行业的发展。国家计委宣布中国黄金取消央行定价，实行市场调节价等，已在分步拆除计划经济下“统购统销”的制度壁垒。黄金交易所的设立，标志着又向国际黄金市场的方向上迈出实质性的步伐。上海黄金交易所开市，为中国建设规范化的黄金市场写下了浓重一笔。中国对钻石进出口管理和税收政策进行了重大调整，必将促使中国钻石业走上良性循环发展的轨道。 终端营销突出问题和解决之道 在我们回顾了中国珠宝首饰行业辉煌的发展历程，以及通过发展历程和现状推测出中国珠宝首饰行业美好未来后，我们要找出制约行业发展，尤其是珠宝首饰终端营销发展的关键性瓶颈性问题。目前中国珠宝首饰终端营销中的突出问题主要有三个方面，具体突出问题分别如下： 第一方面：对消费者的消费心理和消费能力变化重视不够。中国珠宝首饰行行业“入冬”是一个不争的事实，那么决定行业入冬的标志是什么呢？自然是中国珠宝首饰消费者消费心理和购买能力的变化，以及由此变化引发的一系列变化。目前中国珠宝首饰消费者的消费心理和购买能力主要发生了以下的变化：首先，消费者消费能力渐减。珠宝首饰消费并非生活必需品消费，消费者的消费弹性变化很大。众所周知，全球性的金融危机引发了大规模的企业倒闭潮，企业的倒闭潮直接导致了失业率的上升和员工收入的减少，而收入的减少和工作的不确定性自然会让人们的支出更加理性甚至保守，因此珠宝首饰消费者的消费能力必然受到影响，这些都可以从国家的不断降息、房地产的降价和其它行业的消费支出大幅减少来获得佐证。其次，消费者消费心态日趋理性。与前几年的珠宝首饰消费心态不同，现在的珠宝首饰消费者购置珠宝首饰，相当一部分是基于珠宝首饰的保值功能，以及珠宝首饰的部分投资功能，而不是以往的彰显身份和装扮的需要。再次，消费者结构发生改变。一直以来，珠宝首饰的消费主力来自城市消费者，尤其是钻饰类珠宝更是基本以城市消费者为主。不过时过境迁，企业的倒闭直接影响了城市消费者的购买能力。随着国家的大量支农政策的推出，农村消费者的收入水平将平稳增长，这将深刻地改变中国珠宝首饰消费者的组成结构。最后，消费者消费方向出现微调。曾几何时，黄金首饰被冠以守旧、老土的象征而被青年消费者拒绝，西方时尚珠宝的代表钻饰每年的销售节节攀高。然而在2008年黄金首饰逆市上扬，让人有三十年河东三十年河西之感。目前中国的珠宝首饰消费者的注意力正更多地转向了保值功能强的黄金、铂金首饰，而钻饰、翡翠等高利润消费正处于增速下降的窘境。 第二方面：缺少科学的珠宝首饰终端营销体系。虽然外部的环境发生了相当大的客观变化，但中国珠宝首饰终端营销缺少科学的终端营销体系是不争的事实。由于中国珠宝首饰终端营销的发展水平还很有限，因此在整个行业中极少有建立起完善终端营销体系的企业。回首整个中国珠宝首饰终端营销的发展，我们可以看到终端营销从无到有一步步发展而来，在发展的过程中由于珠宝首饰行业整体发展水平还很低，造成终端的营销水平也很低，具体到各级市场的珠宝首饰终端，大多为了营销而营销，而不是认真的制定营销的目的、策略和具体可实施的营销方案。再深究这种现象，我们可以发现大多珠宝首饰终端企业根本就没有什么专业的营销人才，不是依赖于总部提供一些华而不实的营销方案，就是老板自己亲自出马或伙同外行的广告公司拼凑一些所谓的营销方案，鲜有一些“聪明”的终端企业“借鉴”一下行外的营销方案或是国外及香港品牌的营销方案，来在激烈的终端竞争中摸爬滚打。这种在竞争中学习的方法时效性是很高的，虽然通过不断的向竞争对手学习，珠宝首饰终端企业多少也会摸索出一些有效的土办法，进而取得相当大的营销战果，然而这种非系统的成长是很难保证终端企业长期获得竞争优势的，一旦竞争对手仿制或是学习则立即失效。 第三方面：珠宝首饰终端营销理论和实践研究的缺失。在中国珠宝首饰行业，消费者在不断的变化之中，而终端营销也同样处于不断的变化之中。那么这两种动态的变化能否节奏一致，尤其是终端营销的变化能否跟得上消费者的变化，将成为决定整个中国珠宝首饰终端营销水平发展的关键。具体有三点现象可以说明这个问题：其一，目前中国珠宝首饰终端营销方面的研究成果过少。我们无论是到书店或是利用互联网，想找一些珠宝首饰终端营销方面的书或文章是极难的。其二，我国珠宝首饰终端营销实践经验总结严重不够。作为一个新兴的行业，应有大量的专家和学者关注这个行业的发展，同时和整个行业广大的实践者一起总结和提炼终端营销的精髓。然而事实却远不是这样，中国珠宝首饰行业被专家们关注太少，同时终端营销的经验积累也远远不够。其三，由于终端营销理论研究成果的过少和实践总结的不够，那么终端营销理论和实践的结合就自然不够，这也从侧面影响珠宝首饰终端营销创新。 那么什么才是我们中国珠宝首饰终端营销瓶颈问题的解决之道呢？我想答案或许可能很多，但最核心的解决之道应主要应为以下三点： 1、尽快建立和完善中国珠宝首饰终端营销体系。目前全国四万多家的中国珠宝首饰终端企业的营销，绝大部分是非系统的、零散的终端营销，而不是体系化的系统营销。根据其它成熟行业的的经验我们可以得知，我们中国珠宝首饰终端企业现阶段已步入整合阶段，未来的行业集中度会越来越快。中国到底需要不需要这么多的珠宝首饰零售终端？答案很简单，未来只有成为全国性、区域性和地方性的强势品牌才有生存下来的可能，大量竞争能力弱的珠宝首饰终端企业必然死去，那么如何才能在当前的竞争环境下脱颖而出成为强势品牌呢？我想谁率先拥有强有力的珠宝首饰终端营销体系，谁的终端营销更有效率，谁就有可能通过大量营销成功的积累来成为强势品牌。建立珠宝首饰终端营销体系要关注市场环境变化。随着互联网的兴起，消费者的渠道权力越来越大，尤其是渠道权力中的信息权力的变化让消费者越来越能影响到中国珠宝首饰的终端营销。如果我们中国珠宝首饰终端企业不认真的研究和关注市场环境的变化，那么任何终端营销计划都无法取得预期的效果。在关注消费者和宏观环境变化的同时，竞争对手和企业内部的变化，以及我们珠宝首饰行业的行业特点都是我们中国珠宝首饰终端企业需要关注和研究的课题。建立珠宝首饰终端营销体系要确立科学的营销战略。随着市场竞争的日益加剧，我们中国珠宝首饰终端企业要基于渠道对角对转移理论去制定科学的营销战略。虽然目前中国珠宝首饰的渠道权力仍集中在零售商手中，但正在朝着消费者手中转移的方向发展，因此我国珠宝首饰终端企业要更贴近消费者，把自己的定位由珠宝首饰提供商向珠宝首饰综合服务商方向转化。建立珠宝首饰终端营销体系要制定合理的营销策略。渠道对角线转移理论告诉我们，随着时间的推移和消费者的日益成熟，我们珠宝首饰终端企业的专家权力正在日益消失，这将深刻的改变我们原有的产品策略制定方法。我们以前的产品研发更多是关注国外发达国家和地区的珠宝首饰时尚趋势，而未来则必须把主要精力放到满足消费者个性化的珠宝首饰需求上来。同时未来珠宝首饰终端营销的促销策略、渠道策略、整合营销策略和品牌策略等，都要紧跟消费的渠道权力变化而进行调整，否则就会因为营销策略的“落伍”而被消费者淘汰。建立珠宝首饰终端营销体系我们要严格的管理营销活动。关注了市场环境变化、确立了科学的营销战略和制定了合理的营销策略，并不代表中国珠宝首饰终端的营销一定会成功，因为所有这些都需要最终通过终端营销活动来实现。在管理终端营销活动的过程中，制定营销计划、营销计划实施和营销计划控制是三个重要环节。 2、大规模培养真才实学的中国珠宝首饰终端营销人才。如果说中国珠宝首饰终端企业建立了终端营销体系，就意味着会成为强势品牌我想任何人都不能相信，因为建立终端营销体系只是满足了进行系统的终端营销的前提条件，珠宝首饰终端企业还需要要培养大量有真才实学的终端营销人才，只有这样才能真正的实施体系的珠宝首饰终端营销。目前国内培养珠宝首饰人才的学校主要有中国地质大学、桂林工学院和长春工程学院等，在这些院校的珠宝首饰营销教材里终端营销的内容是有限的，这急需与终端营销实际接轨。同时国家院校还要加强培养学员勇于到终端一线工作的愿望，目前大多数的学生毕业后都想到深圳闯一下，哪怕是到一家小厂或是大厂中无关紧要的部门做一些与专业无关的工作，这是一种重大的人才浪费。其实大学生毕业后要务实地择业，要看到全国大量的珠宝首饰终端企业更需要他们、更愿意培养他们和给予他们高薪。如果我国的珠宝首饰营销教育相关院校，能加快给珠宝首饰终端企业输送大量有真才实学的营销人才，那么我们珠宝首饰终端企业的终端营销体系就会有专业的人才来运用和优化。光等学校的培养是不行的，目前的珠宝首饰终端企业也可以面对企业实际，在企业中发展一些有营销潜质的人，通过到学校进修或是到有关机构培训，来快速的使之成为企业营销方面的专业实用性人才。如果这两种方法同时使用，我想我们中国珠宝首饰终端企业一定会在2-3年之内补充到大量的终端营销人才，未来的中国珠宝首饰终端企业的终端营销一定会取得大幅的进步。 3、加强中国珠宝首饰终端营销理论的研究和实践总结。建设终端营销体系也好，培养终端营销人才也好，没有对中国珠宝首饰终端营销理论的研究和实践经验的总结是不行的。没有中国珠宝首饰终端营销理论，假使现在的中国珠宝首饰终端企业只是生搬硬套其它行业的营销体系建设经验，没有根据渠道对角线转移理论界定现在行业所处的发展阶段，那么这种珠宝首饰终端营销体系一定会要么超前、要么落伍，这都将无法真正的推动中国珠宝首饰终端企业营销的发展。珠宝首饰终端营销理论的研究取决于对营销实践的科学总结，理论不可能自然而生，实践也不可能一无是处。我们必须重视切实有用的一线营销实践经验的积累和总结，通过不断的系统的积累和总结终端营销的经验，再经过科学的不断梳理，最后再从下层来推动珠宝首饰终端营销的理论提炼。由此可见，加强中国珠宝首饰终端营销理论的研究和实践的总结，对于我国珠宝首饰终端现阶段的终端营销，以及未来的终端营销水平提升都是十分重要的，因此我国珠宝首饰行业一定要迅速的加强终端营销理论的研究和实践工作经验的总结。 综上所述，我们可以看到基于渠道对角线转移理论，关注市场环境变化、确立科学的营销战略、制定合理的营销策略和严格的管理营销活动，中国珠宝首饰终端的营销才能成为真正的珠宝首饰终端营销体系。通过建立强有力的珠宝首饰终端营销体系，中国珠宝首饰终端的营销才会更加科学和有力量，同时只有体系化的珠宝首饰终端营销才能在激烈的竞争长久立于不败之地。
链接：渠道对角线转移理论 渠道对角线转移理论最早是由美国营销专家舒尔茨提出来的。其基本理论是：随着时代的变化，渠道权力由初期的生产商拥有，过渡到发展时期的中间商拥有，最终过渡到成熟期的消费者拥有。整个演变过程移动的轨迹为：制造商—中间商—消费者。渠道对角线转移理论认为，制造商起初拥有支配权力的原因在于，制造商在专业知识权力方面、信息权力方面和参照权力方面比中间商和消费者都有优势。20世纪70年代后，中间商的信息权力不断扩大，制造商及消费者的信息权力相对缩小；中间商的强迫权力不断扩大，而制造商与消费者的强迫权力相对缩小；中间商的专家权力不断扩大，而厂商与消费者的专家权力相对缩小，最终导致中间商在渠道中处于支配地位。
