爱华网编者按：当前，原材料、劳动力等成本上浮，鞋行业作为劳动力密集型产业，正经受着市场压力的考验。面对不能承受的成本压力，众多品牌在无奈之下，“涨价”必将付诸行动。然而，涨价并不是一蹴而就的简单动作，一旦处理不当，动辄消费者转向，销量下滑。这也正是企业、代理商、终端经销商所必须共同面对的问题。当务之急，如何使三个环节统一步伐，价格上扬的同时，能否以自己的行动取得消费者的更多理解？本期专题从企业、代理商、终端经销商的角度，分别阐述各自对于“如何成功涨价”的见解，由于作者的学识疏浅，其中疏漏之处在所难免。希望能给大家带来一些细微的启发便是本刊的一点初衷。 劳动力成本和原材料不断上涨、人民币升值以及从紧的货币政策等等不利的市场因素，对于很多企业，尤其劳动力密集型的中小企业而言，无疑是不愿看到却又不得不面对的现实。一些企业会不堪承受压力而倒下，而对于另外一些企业来说，目前的困境也许正是“危机中往往蕴含商机，困境中启迪希望”的转机。现实既是如此，我们且不去管这市场现状背后的深层次的经济问题（对于不同的经济个体而言，自然有得有失，但站在整个市场层面来看，经济运行的规律自有它的合理性），现在所要关心的是，作为鞋企如何来面对这种现状，想出也许只是权宜的办法去克服面前的困难，从而使自己不在被市场淘汰的行列中？如何来正确看待因成本上涨而被迫涨价行为的利害两面？ 价格是不是决定购买的唯一要素？ 在谈论涨价问题之前，我们有必要先弄清楚，价格是不是消费者决定购买的唯一的衡量标准？高端鞋品牌，其品牌的附加值越高，它所面对的消费者就对价格越不在意，因为在他们消费的时候，他们看重的不是产品本身，而是品牌所能带给他们的优越感。对于很多中小品牌而言，价格的浮动自然很容易使消费者转投其它品牌的怀抱，但如果我们在提升价格的同时，让消费者感觉到我们的产品也得到相应的改进，其结果就未必如我们想象的那么糟糕。所以，从这点上看，对于很多时候，价格似乎并不是消费者决定是否购买你的产品的唯一着眼点。 有文章说，如果顾客不了解产品的内在价值，他们只会追求最低价格。作为企业的销售人员，您的目标是成为值得顾客信赖的顾问，让他们了解商品的特色与质量。顾客一般不只追求价格的便宜，他们需要的是在价格不变的情况下将价值最大化。一个成功的销售人员可以抓住顾客的这一心理取得销售的成功。 消费者在购买产品的时候，他所赖以决定是否购买的标准是产品本身的综合价值能否值这个价格。对于消费者来说，最希望的是能够买到超值的产品，超值得越多，购买力就越大，购买率也就越高；消费者的底限是能够购买到等值或相当的产品；最不希望购买到不值的产品。 同样的道理，当你想为你的产品涨价的时候，你首要考虑的是你的产品价值是否有相应的提高，是否能让消费者依然觉得物有所值。 很多企业为了提升产品价格，努力在技术创新上寻求新的突破点。很多鞋企成立了研发中心，有了技术的支撑，产品价格的上涨自然也就水到渠成。据福建省外经贸中小企业服务中心泉州办事处主任周世伟分析，汇率变动以及原材料涨价等因素使企业增加了成本，今后缺乏品牌附加值及技术含量的企业在国际市场将很难生存。 涨价，无奈下的抉择 企业除了新的产品定位和战略考虑而提高价格外，一般而言，涨价都是无奈之下的冒险之举。根据斯威齐“跟跌不跟涨”的理论，如果一个厂商提高价格，行业中的其它厂商都不会轻易跟着改变自己的价格，因而提价的厂商的销售量的减少是很多的；如果一个厂商降低价格，行业中的其他厂商会将价格下降到相同的水平，以避免销售份额的减少，因而该厂商的销售量的增加也是很有限的。为了不使自己的顾客流失和销量下降，绝大多数的企业决不敢贸然越“涨价”的雷池半步。 但在成本上涨，入不敷出的情况下，“赔钱赚吆喝”的买卖想必也难坚持太久，所以涨价还是势所必然地要发生。虽然价格的上涨对整个市场的影响并不会太大，但就局部市场而言，消费者面对价格上涨的消费取向的变化值得我们关注。 根据TNS Worldpanel China多品类研究表明，价格上涨对任何一个品类和品牌来说，都会产生短期的“市场休克”现象：价格一旦上涨，消费量就会马上下滑。这种现象在品牌层面尤为凸显。但是这种现象并不会长期存在，当消费者意识到所有品牌都在涨价时，还是会回到自己最常用的品牌身边。 但我们必须正视一个现实：在面对同样的成本压力下，同品类的品牌中，谁敢率先打破这种价格的沉寂，谁敢第一个将自己的涨价行为暴露在消费者的面前？大家都在观望，都在等待别人去下河试试水的深浅，甚至等着踩着前行者的尸体过河。另外，企业即使想涨价，经销商和加盟商是否能同意？作为企业，如何去说服他们？ 涨价，攘外必先安内 要想成功涨价，第一步就必须先要说服代理商和加盟商，取得他们的理解和支持，否则，不是被代理商和加盟商抛弃，就是只能坐以待毙了。 1、作为企业，你绝对不用再向代理商去强调“涨价”是如何的必要，因为他们不可能感觉不到这一现实问题，在争取他们理解的同时，更应该去了解他们的切身困难，并尽量帮助他们去克服。在取得代理商的支持后，进一步协助代理商做好终端销售商的思想工作。 2、一个企业在困难的时候，很容易弥漫一种悲观或失败主义的情绪，这是很危险的。很多企业的失败并不总是倒在敌人的剑下，而是在悲观的情绪下丧失了求生的欲望。作为企业的领导，这时候最需要的是鼓舞士气，并向员工说明企业的艰难处境，这可能会吓跑一小部分人，但是却能激发大部分人的责任心和共赴艰难的豪气。假如老板本人或者销售干部身先士卒，效果会更好。说不定有了这次经历，上下一心、厂商一心的局面就此形成，企业气象为之一变。 3、越是成本上涨的困难时期，越不容放松对产品质量的把关。一旦在这紧要关头出现质量问题，无异于让消费者怀疑我们的商业道德。所以，一定要激发一线人员为企业分忧的自豪感，在原材料、工艺流程以及产品检验上注意每个环节。 4、在各种成本上扬的同时，作为企业，有没有考虑因为管理流程、物流等方面的不合理而产生的成本浪费？如果借此而在这些方面得到进一步的合理改造，无疑是一件好事。拿物流为例，如果我们借助现代化的信息管理系统，使各种物流作业或业务处理准确、迅速进行，通过信息系统的数据汇总，进行预测分析，必然很大程度上可控制物流成本增加的可能性。另外，把降低成本的工作从物流管理部门进一步扩展到企业的各个部门，并从产品开发、生产、销售全生命周期中，进行物流成本管理，使企业员工具有长期发展的“战略性成本意识”。 此外，企业一定要预先制定好涨价方案，并使每个网点照此严格执行。 涨价是需要技巧的 上面说过，涨价很多时候乃是情势所迫下的无奈之举。在我们的意识层面上，一旦涨价，顾客的流失、销量的下降在所难免，但同时，我们更相信：有问题，就必然有解决问题的方法。如何才能尽量弱化价格上涨所带给消费者的消极影响？如何让价格上涨平稳过度？让你的涨价行为得到消费者的理解，这才是最重要的。笔者参阅以前各行业的一些成功涨价的案例，归纳罗列，希望能给大家一些借鉴和启发。 1、你要让你的消费者感觉到，你的产品在涨价前后不一样的地方。同样是涨价，你要让消费者感觉到你不仅仅只是价格的上涨，你的产品的价值也同时溢出来了。很多企业为了弱化涨价行为在消费者中造成不好的印象，往往会用新产品的开发来应对这一局势。“通常一个产品在拥有了一定的市场容量后，如果进行价格或者口味的调整，都会引起市场的误解或者抵抗，这时最好的方式可能就是新产品开发策略了。由新产品在技术、外观、性能等方面都有所改进与提高，配合新产品的投放与老产品的控制，既可以做到利润维持还应达到市场扩张。”这种策略能有效转移消费者的关注度，不仅让消费者感受到价值的提升，也成功避免因直接的价格上涨而导致的市场瘫痪。不过，企业是否有能力来启动这一新产品开发应对机制则要衡量自己的实际能力。
如果企业的研发能力有限，不妨考虑增加材料的档次，然后提价，提价的幅度也不是很高，大概保持在7%-10%，这样也能给消费者一个合理的涨价理由。 2、在涨价之前先留给经销商一定时间和原价货源，涨价分几次完成，并不是对所有的产品进行涨价，而是有针对性地进行捆绑销售，针对目标市场进行组合攻略。这也是“新凯恩斯主义经济学”中“交错调整价格论”中所说的企业要实现利润最大化，通常是交错地对价格进行调整，即每个企业都想先看看其它企业的价格决策再来调整和改变自己的价格，但他又不可能等到最后，待所有的企业都调整之后再调整自己的价格，所以价格水平就不可能一步调整到位，而是表现出缓慢变化和具有粘性。 另外，对于企业来说，在要求代理商和终端配合进行涨价的同时，也同时一定程度上给予促销力度上的支持，以此淡化涨价所带来的负面影响，也更有力地加强代理商和终端销售者的信心。 3、如果无力对产品作出调整的话，增加一些无形的服务来为提价找依据。另外，企业还可以提前订货，在材料价位相对低的时候将产品制作出来等等。 总的来说，价格的上涨不仅消费者会作出敏感反应，就是代理商、零售商也会作出抵制，对企业而言，没有比稳定价格更好的策略。然而，面对成本上涨的压力，涨价势必要被提上日程时，一定要解决好涨价的目的、理由、支持、价值表现、配套措施以及涨价时机等七大因素的组合问题。只有把这些都解决好了，涨价才有可能顺利前行。 最后，从整个行业的前景来看，我想很多人跟我一样，并不认为当前的各种不利因素是件极坏的事。在这样的压力下，市场资源的分配将更合理、更优化。整个行业为了生存，必然力求在技术创新上去寻求新的增长点，这样不但提升整个行业的附加值，更在一定程度上走出低价竞争的局面。（范玉杰）
