爱华网去年轰轰烈烈上市的露露近日在终端摆出了一副“没了夫人又折兵”的架势，价格大幅下降的同时，更打包做起了买一赠一，更让人值得关注的是，的买一赠一中，其中一瓶的生产日期是2008年5、6月，而另外一瓶也不过是2008年11、12月，对于保质期只有12个月的植物蛋白饮料来说，曾经宛如大家闺秀一样标榜高贵的美颜坊如今着实成了“落汤鸡”。看着终端被透明胶带捆绑的堆积如山的准过期产品，即便如此都先有人动一下，不知道坐在避暑山庄风景下露露高层作何想法?
作为一家长期致力于高端营销研究的专业机构，我们不能不说，露露的战略有问题。
作为植物蛋白饮料行业里的老大，每年依靠单品14个亿的销售无论是对于本行业来说，还是对于任何市场来讲都是值得欣慰的，然追随露露，抄袭露露，甚至山寨露露一年的销量露露又是否关心过?其二，作为改革开放的商业崛起团队来说，依靠单品，崇尚单品的精神无可厚非，然多年来露露14亿光环的背后下却是逐渐缩水到比任何一个饮料品种都要低的利润率。红牛、王老吉、茶饮料......哪一个露露可以再他们面前财大气粗?然，从企业积累和消费基础上，露露却远超过其他任一品类。始终如一的单品路线不仅拖慢了露露的速度，更扯坏了露露人的战略思维。
2008年的露露让所有人充满了期待，包括自身，合资，和分设的各种方式，露露开拓了杏仁的其他产品线，开创了露露美颜坊，推出了定位于白领女性的高端产品，冲剂型的杏仁粉，健康型的杏仁油，似乎一下子露露从一个“土财主”直接拔高到了“大宅门”。产品线的丰富和战略上的二次突破，露露从思想上能够突破自己是莫大的进步，然，错就错在，太急功近利又太套路主义，把低端市场的一货二广告三铺货的政策照搬照抄，尤其是在露露美颜坊和冲剂杏仁粉的问题上更是“懒得动脑”。出现开篇的结果自是当然。
作为一家对高端群体和高端消费有着深刻研究的专业机构，我们不能不说，露露并不知道如何走高端路线。
选择了丰富产品线，搭建高端产品，拉升企业形象，从道理上讲，无论是谁给露露的建议从思想本身都是正确的。只是，作为一家产品和企业品牌多年来融为一体的血液系统来讲，露露想要摘掉2块钱的形象不是只推出一个3、9或者几十块的冲剂就可以完成的。成熟的企业和品牌想要单纯依靠推出高端新品来拉动高端形象和强力消费，没有真正对高端市场和消费的绝对把握能力是不可能成功的。露露的失败，错就错在此。习惯了大众消费的露露，拿什么了解高端消费者，了解所谓的白领女性?并且凭什么要这些有知识有文化有消费鉴赏能力的消费者轻易的钟情于你?难道仅仅是依靠大S的一则广告或者铺天盖地的宣传就可以了吗?高端不是大众市场，如此大众做法除了烧钱，什么都实现不了。
提升企业战略地位，毫无疑问是露露战略发展必要的路径。只是在推出单品之前，露露更需要做的不是急于用单品拔苗助长，而是应该整合资源，从企业品牌本身的战略地位提升上做文章。正所谓有国才有家，高端消费者尤其是逻辑型消费动物，只一个原本形象和消费认知的露露是无法撼动他们的心灵，更别说消费产品基本上相似，却价格高出一倍的产品呢?从战略路线本身来说，露露先要做的是高端露露这个企业和品牌本身，而后才是推出真正符合高端消费需求和心灵的高端产品。
作为一家对高端模式和高端市场有着深刻实践经验的专业机构，我们不能不说，露露美颜坊模式是个错误。
前面笔者已经提到，高端领域不同于大众层面，要对人研究的透，对事做的巧妙，对过程监督的完善，对细节把握到精准才可以。它不是大众营销粗线条的营销模式就可以实现的，而是一切要从消费层面出发，颠倒过来先企业后市场的想法。其实，很多人对高端都产生了误读，以为只要是价格高就可以了，只要是高价格，来点代表色彩就足够支撑高端了，错!错!错!
从产品定位上，别再说什么白领群体这些可笑的字眼了，现在的消费者早已经不是如此划分了，她们在自己的圈子里，自己的阶级消费里消费着自己要的产品，把一样的东西加上少许辅助粉剂，这样的戏法如何瞒的过你真想要锁定的“白领群体”，要想拿产品征服消费者，首先就必须要制作出她们想要的产品才算是稳了第一步，本末倒置依然捧着调研公司或广告公司的关门点子当策略，这群有思想有文化有鉴赏能力的消费者能买账才算是奇迹。我们每次在服务企业做高端产品定位之前都要花上80%的时间做消费者研究、消费卧底、心理盘查、角色扮演等，我们甚至会让消费者参与到产品本身的创造过程中来，造出他们心理想要的产品才是最高的产品，花多少钱消费都愿意的产品。
从经营模式上，美颜坊更是丝毫够挂不上高端的边。高端是什么?不是众人知晓，更不是铺天盖地，也不是花多少钱做投入消费者就能买账的，高端要的是针对消费心理的特色经营模式。它不需要全国速度的面积数字，更不需要多少家店的铺货量，而是你的消费者会出现在哪里，你要到哪里去售卖的问题。把一瓶定位在小资调调上的美颜坊放在离露露不远处的地方合适吗?把一堆定位在高端消费家庭的杏仁冲剂放在藕粉、咖啡的旁边合适吗?把明明是少数人消费的产品放在进去后就会被淹没的大超市终端合适吗?在这一点上，我们从来不把任何一家公司或企业的成功模式套到其他公司身上，因为我们深知高端群体和高端产品的特殊性，一个成功的模式，成熟的网络系统，成功的渠道搭建不仅会帮助企业节省成本，更可以快速拓展市场，赢得消费心灵，所以我们做的模式往往自己会比较累，因为我们追求有效的常赢，而不是大干快上的套路。
从传播推广上，露露太过于迷信已有模式。对于大众市场的产品，铺天盖地的广告不过是消费提示或者加深印象，但在关键时刻(譬如节日)的确是会促进人们购买的欲望和数量。但对于如此挑剔消费高端定位的新品露露缘何也照搬照抄这样的大众模式?找到人群吻合，大S的确不错，但每个用她的企业品牌都在用她美容爱美这个卖点，美颜坊又有何不同?她所代表的人群的心理需求，产品所传递的高端气质全都被大S一个人掩盖了，电视、分众、超市、杂志，铺天盖地的广告只不过是给大S锦上添花而已，于之让人消费的露露美颜坊毫无用处。很显然，大广告策略并不是适合走高端路线的露露美颜坊。如果是我们，我们会把那些投在明星和广告费上的钱花在消费者身上，渗透到她们的生活，她们的心灵，她们的消费习惯，而不是做广告大传播的烧钱游戏。
露露美颜坊失败警世：高端不是烧钱游戏，而是一个解读人心的精细化工程
其实诸如露露这样的高端失败案例有很多，大多数人都会将失败的过错放到市场身上，认为是市场时机不到，或者是市场教育基础不够，或者消费者群体太少等等。然笔者认为，所有的失败都不是客观的结果，而是主观的葬送。企业往往依赖于主观的判断而一意孤行。尤其是对于成功过的企业来讲，在新的征程上，接受新的伙伴和新的思想该当是何等的重要!既然走向新的征途，就当清空自身，以空杯心态再上征程，带着锁链跳舞是不会有美感的。
另一方面是很多企业高端之路失败的关键：那就是误读了高端!
很多人将高端单纯的等同于价格的提升，却在先后的产品价值塑造上无所为，快速消费品如此，房地产如此......企业想当然提高价格，却不考虑消费接受价格和价值等同问题。企业追求高利润是理所当然，但要追求的聪明，要时刻把消费者放在前面才是高明。最终应当形成的并非是你占据了行业最高价格就是高端产品，而是拥有消费量，有消费基础，有消费口碑和忠诚度才是真正立足的高端产品。
其次，高端不是企业行为，而是一个社会化的整合行为。最核心的是消费者，最外围的也是消费者，最关键的还是消费者!企业只需要做一件事情，那就是围绕消费者展开一切营销行为。无论是基本策划的定位、传播语等，还是经营模式，渠道规划，价格体系，亦或是传播策略，推广行为，活动开展，广告投放皆如此。中低端消费者要的是新鲜，是价格，是偶然，是认知度，但高端消费者要的是精神，是心灵共鸣，是价值感，是归属感，是理由，是透明。所有的套路化的招数在这个领域都不灵，唯一长久有效的就是人心，持久的了解，持久的掌握!并且围绕人心作深做透，作细作足。
第三，很多企业家都认为高端就是奢侈品，就是烧钱的事情，要最高的知名度，最大程度的覆盖率，其实恰恰相反，高端最不需要的就是这些，尤其是在最开始的时候更是如此。“花样”不需要很多，但要够分量，够持久，传播不需要太广，只要够辐射，够针对，够有效。而对于推广传播上来说，资源的整合性就非常重要，如何找到精准的人群而不是广撒网，这是决定市场成绩的关键。最终，企业会发现只花了原来1/N的钱，却赢得了N倍的市场。一如我们所崇尚的，“花大钱办大事那是正常，花小钱办大事才算本事”，高端的游戏就是如此。
高端很难，不是所有的人都能轻易的进入，也不是所有的人都能玩的轻松，更不是所有人都能把消费者置于股掌之间。但高端却很重要，关乎企业命脉，关乎品牌地位，关乎市场利润，关乎未来的一切，尤其是对我们中国的企业和品牌来说更是如此!没有高端品牌就等于没有头颅，没有高端气质就等于没有灵魂，没有高端口碑就等于没有未来。所以，我们一直以高端为使命，以深入的研究、有效的执行，在高端的路上，扶持着更多的中国企业一路前行!
