爱华网“在‘鸟巢’的中央，高举火炬的李宁腾空而起，在体育场上空的‘空中跑道’上奔跑起来。与此同时，一幅中国式画卷沿‘空中跑道’徐徐展开，‘祥云’背景的画卷上呈现出奥运圣火在各地传递的动态影像。画卷完全展开之时，高高的火炬塔出现了。此时，全场屏息，一片寂静。 在空中奔跑的李宁来到主火炬塔旁，点燃引线。喷薄的火焰立即沿火炬塔盘旋而上，滚滚翻涌的奥运圣火，把体育场的上空映照得一片辉煌。全场为之沸腾，今夜无人入眠……” “北京奥运会开幕式最大的悬念，就是李宁。” 2008年8月8日子夜，也就是北京奥运会开幕式点火仪式刚刚结束，新华社就向全世界发送了这样一篇侧记。 李宁点火，成了北京奥运会的最大亮点。 国际经济界的主流媒体《华尔街日报》在做同样报道时并不想放弃其一贯的商业视点：“李宁不仅代表了中国往日的体育成就，也使李宁跻身中国最富有人群之列。” 《中国时报》的报道更为直接：“在数十亿观众面前‘飞’进鸟巢点燃圣火，未花一毛钱即换得全球瞩目焦点，李宁点火成奥运行销经典”。 这个“经典”，对大众传媒的整合营销有何启迪意义呢？ 一、李宁点火的3分20秒价值几何 据央视索福瑞（CSM）提供的调查数据显示，全世界有43亿人观看了北京奥运会的开幕式。李宁在“鸟巢”天马行空了3分钟，点火过程为20秒，我们完全有理由相信，在北京奥运会开幕式上，李宁和李宁品牌得到了世界范围最大限度的认知。因为李宁曾经是中国的奥运英雄，现在则是在香港上市的李宁公司的大股东，李宁本身就代表着一个中国运动服饰的品牌。 据全球著名的广告行销集团ＷＰＰ相关人士透露，这次购买了北京奥运会全球转播权的美国全国广播公司（NBC）在直播北京奥运会的黄金时段广告价格超过了每30秒／60万美元。而李宁天马行空了3分钟，点火过程为20秒。就此估算，其价值也超过了400万美元。ＷＰＰ总裁苏铭天爵士（SirMartinSorrell）评论称：“不论是对个人或品牌而言，都令人难以置信！” 2007年11月28日，中央电视台广告部宣布，伊利以2008万元拿下了北京奥运会开、闭幕式贴片广告的“第一位置”，即紧挨着北京奥运会开、闭幕式的4个15秒广告，约合33??5万元／秒。按此估算，李宁点火的3分20秒价值超过6700万元。而随后的其他电视广播转播、网络和平面媒体的宣传，李宁品牌的价值提升是无法估量的。 也许广告价值还仅仅是李宁公司奥运营销收益的一部分，“真金白银”的市场价值其实更实在。
据路透社报道，当有消息传出李宁有可能将在开幕式负责点燃圣火之后，其公司股价一扫颓势，昂扬抬头，在8日当天即反弹了3??7个百分点。开幕式点火后的第一个交易日（8月11日）李宁公司股价在A股重挫、港股小跌情况下出现涨升行情，早盘高开2??17％于18港元，中间一度达到18??66港元的高点，涨幅达5??6％，收盘报18??24港元，全日上升0??62港元，上涨3??519％。而相关数据显示，截至8月11日，李宁共拥有该公司股票约2??668亿股，他个人在该公司的账面财富在11日增加16542万港元（约1??44亿元人民币）。 另外从产品市场表现看，据李宁CEO张志勇透露，在奥运期间，李宁集团门店销售实现43％的增长，6个奥运城市平均升幅更达51％。《经理人》杂志在随后的报道中称：“走进北京王府井的李宁旗舰店，各种肤色的顾客忙于挑选商品，店内气氛异常热烈。正在忙碌的售货员告诉笔者：‘生意一直很好，这几天顾客更多了。’有业内人士评价，李宁3分钟长跑点火，让世人对‘李宁’品牌的认知向前跨了三大步。” 一项调查显示，在中国运动服饰业里，高达37％民众“误认”李宁是北京奥运赞助商，而真正赞助商阿迪达斯则只有22％民众知悉。据中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》指出：截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90％企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10％的企业取得了较好的营销效果。 二、整合营销传播模式 1.奥运会整合营销传播 整合营销理念（IntegratedMarketingCommunications，IMC）是由被誉为“整合营销之父”的美国西北大学商学院舒尔茨教授（DonE??Schultz）提出的，简单说就是“综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段”①。舒尔茨教授的整合营销理论认为“企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面，采取由外而内的战略规划，以整体客户体验为重点，集中协调营销传播活动，强化与顾客的关系”②。在舒尔茨教授的另一篇学术文章中，他谈到“整合营销不仅是影响目标群体行为的说服性传播活动，更是以回应、相关性、感受和关系为框架与顾客进行双向互动的交流”③。 因此，“设计有效的传播策略是整合营销战略成败的关键”④。所谓奥运会的整合营销传播是要以奥运会为核心，把诸多营销传播方式整合在一起，促使不同的营销传播方式互为补充，从而更好地发挥协同效应达到最大程度利用奥运会为提升企业形象，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。如（图一）所示，奥运会的整合营销通常以奥运会为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用大众媒体传播、事件营销、商业赞助等相关营销活动来进行。 2?贝笾诿教宕?播 由于奥运赛场空间、位置的限制，任何一个奥运赛场都无法满足所有奥运消费者的需求。于是大众传媒便成了奥运赛事延伸，不能前往奥运现场的奥运消费者通常会通过大众传媒获得奥运赛事的信息。因此，通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证企业的营销活动能在全球范围内获得尽可能多收益，是企业扩大影响力的关键，也是企业奥运营销策略获得成功的关键。 3?蓖?络等新媒体营销 网络营销是指借助互联网发布商业信息，低成本、高效率地进行广告宣传以满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体、息息相关。随着奥运新闻在网络24小时的更新，借助网络进行奥运营销正越来越成为一种必然而有效的方式。据搜弧、新浪、网易和腾讯等网站公布的2008年三季度报表显示，广告收入大幅上升。 4?被?外媒体传播 户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介，主要形式包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型等。在这次北京奥运会举办期间，阿迪达斯在北京三里屯开设了新门店“阿迪达斯运动之城”，耗资8000万美元。同时，主体鲜明、设计新颖的阿迪达斯大幅户外广告还出现在了上海的外滩、徐家汇和淮海路等商业活动区域，成为了一道亮丽的风景。 5?笔录?营销 事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。而在这次北京奥运会刘翔退赛后，耐克广告及时地在新民晚报等国内主流媒体上打出：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克公司在力挺“飞人”的同时，也成功地进行了一次事件营销。 6?鄙桃翟拗? 商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。奥运赛事赞助已有成熟的运作模式，除了国际奥委会全球合作伙伴外，这次北京奥运会还设立了北京奥运合作伙伴、北京奥运赞助商以及奥运独家供应商等，各个级别的赞助商付出了不同的资本，也分享着不同等级的权益。 7?敝踩胧接?销 植入式营销来源于营销学中的“产品植入”的概念，广告界又称之为“植入式广告”，“是一种将产品以较自然、不能被跳过的广告方式融于电影或电视节目中，有别于一般传统广告”⑤。植入式营销方式是对传统广告形式的突破，植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面，能使代言人效果默默植入传媒的内容中，比传统媒体广告费用便宜。
