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服装企业的传统经营模式正被一批后来者颠覆，这些后来者没有制衣工厂和专卖店，雇员一般也只有三五百人，它们仅凭互联网、呼叫中心和仓库，每天却可以卖出上万件衬衫。这与传统服装企业需要在生产和渠道上投入巨资形成鲜明的反差。尽管它们也遭到很多非议，但是，数千万美元的风险投资正蜂拥而至。 服装企业的传统经营模式正被一批后来者颠覆，这些后来者没有制衣工厂和专卖店，雇员一般也只有三五百人，它们仅凭互联网、呼叫中心和仓库，每天却可以卖出上万件衬衫。这与传统服装企业需要在生产和渠道上投入巨资形成鲜明的反差。尽管它们也遭到很多非议，但是，数千万美元的风险投资正蜂拥而至。 批批吉服饰（简称：PPG）是国内最早利用这种模式运作的公司，目前已经接受两轮近5000万美元的风险投资。对于极少关注服装业的“风投”来说，PPG为何有如此大的吸引力，为何其身后紧跟着一大批效仿者？ PPG的传奇发迹或许能够解释其中的原因。从2005年10月成立至今，在短短两年中，PPG销售规模暴涨50多倍，日均出售1万件衬衫，今年销售额预计在10~15亿元。若按销量计算，PPG目前仅次于雅戈尔，排名国内衬衫销量第二。 正如前面形容的那样，PPG员工总数不超过500人，其核心是设在上海的呼叫中心和一处成品仓库。这种规模恐怕与任何一家传统服装企业都无法相比。但是，PPG之所以能够挑战雅戈尔等老牌服装企业，关键就在于其直销模式和敏捷的供应链管理。 服装行业的“戴尔” 就运营模式而言，PPG与戴尔、贝塔斯曼等直销企业基本相同，都是通过互联网和呼叫中心接受预订，确认订单后，ERP会把采购信息传递到仓库和物流公司，并在3~5日内送达消费者手中。因此PPG常被比作服装行业的戴尔。但是两者间也有一定的区别：戴尔是按需定制，可以做到零库存，而PPG是事先批量生产，库存有7天的周转期。 7天库存周期在服装行业意味着什么？与传统服装企业90天的库存周期相比，PPG的库存成本可以降到很低，并且能够规避经营的风险。尽管也存在积压或者缺货的情况，但是基本能够做到及时调整，几乎不会影响正常的销售。 这条敏捷的供应链整合了成衣制作商和面料提供商的资源，PPG将仓储、物流、采购和生产都用IT系统互联互通，信息在这个闭环的供应链里得以快速流转，一旦仓库发出缺货警报，采购部门会立即组织布料采购和生产。24小时内原料可直接运送到服装加工厂，而成衣制造商会在96小时内完成批量加工，并运送到PPG的仓库。 以7天为周期快速响应市场需求，这完全取决于PPG对供应链的控制能力。目前PPG有7家成衣供应商，距离其仓库不超过两小时车程。除此之外，服装设计、质量监控、物流配送也全部外包给第三方公司。而PPG的核心任务，则是通过呼叫中心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反馈给各供应商，制订出下阶段的市场计划。 对于PPG这些不直接面对消费者的直销企业而言，其运营完全依赖于数据的获取和分析。“PPG既是一家服装公司，也可看作是数据公司。”批批吉服饰首席营销官赵奕松坦言，她每天必看的数据有十几项，其中包括客户投诉了哪些问题，产品滞销或畅销的情况如何，什么款式和颜色需要调整等。因此，数据对于PPG制订销售计划是极为关键的。 PPG的销售目前是靠广告拉动，也就是说，按照广告投入来计算可能产生的销售额。PPG根据以往的数据分析，判断下个销售周期的广告投入，预计销售多少产品，什么款式和颜色等。然后向供应商下订单，定量储备库存，并且根据实际销售的情况，追加或者削减订单。“PPG的营销周期是按7天来计算，这让我们比传统服装企业做得更辛苦。”赵奕松说。 PPG每个月的广告投入都在千万以上，是其最大的成本支出。但是总体来看，PPG比传统服装企业的成本还要低得多。除了较低的库存成本外，PPG不需要在实体门店上投入资金。按赵奕松的推算，PPG售价100元的衬衫，如果在传统渠道可以卖到300元，但是利润却比PPG要低。其实，最为重要的是：PPG可以及时了解消费者的需求，并快速做出响应。 遭遇成长烦恼 在快速成长中，PPG也不可避免地遇到管理难题。面对一些消费者关于产品质量的质疑，赵奕松坦言，PPG的增长速度完全超出他们的想象，以至于很多问题并没有预料到。这些都是PPG快速成长中无法回避的烦恼。“直销模式对于服务和质量的要求，比传统行业高得多。”赵奕松说。 在PPG近500名员工中，有206人是呼叫中心工作人员，他们除了接受预订外，最重要的任务就是收集客户的投诉和建议，从而形成改进计划。赵奕松认为，直销模式的关键在于微调，从每个细节入手，并且与各供应商之间协调好关系。而重点则在于质量控制和客户满意度。 由于网络购物的消费者对产品性能的期待值比线下购物更高，因此产品质量是PPG需要严格把控的环节。事实上，PPG早前就将质量监督外包给SGS-CSTC(通标标准技术服务有限公司)，PPG的质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程。 从目前来看，PPG对整个供应链有较强的控制力，基本可以7天为周期响应市场需求。但是，面对身后那些奋起追赶的效仿者，PPG该如何保持目前的领先优势？当供应商规模逐渐扩大后，PPG能否经受得住考验？ 赵奕松认为，PPG目前的核心是做品牌，这将是效仿者很难复制的竞争壁垒，虽然也在考虑扩大供应商的规模，但前提是不能超出现有的掌控范围，PPG的快速增长绝不会以冒进作为代价。
