爱华网梁朝伟与刘嘉玲前不久在佛国不丹举行盛大婚礼，有报道说刘嘉玲的婚纱是Ｖｅｒａ Ｗａｎｇ的名贵婚纱，ＧＵＣＣＩ还为她设计了一套粉色礼服，某知名名表赠予了她全球独一无二的一枚ＴＬＣ Ｗｅｄｄｉｎｇ Ｗａｔｃｈ腕表，当天新娘还脚蹬法国鞋王品牌Ｒｏｇｅｒ Ｖｉｖｉｅｒｄ的 Ｓａｎｄａｌ Ｒｏｓｅ鞋，手指上戴着１２克拉的卡地亚白金钻戒，步入婚姻殿堂。诸多名牌在这一时刻精心赴一场婚礼的盛宴，实在是借名人的效应很好地宣传了自己一把。 “名人效应”缘何而来已经无从考据了，但一个不争的事实是它是这几年被反复说烂了的一个词语。“名人”、“事件”、“炒作”这三者的绝妙组合是可能以百分之二百的功效发挥作用的，当然前提是你的炒作一定要高明，同时你的品牌一定要有过硬的品质。 名人效应究竟谁得了益 但凡与名人搭上边的东西多半是冲着名人的名气去的，这年头有明星的地方自然有不俗的关注度，于是有明星的地方就会有话题，我想商家必然是深谙此道的，不然怎么有这么多大把砸银子的主？ 梁刘的婚礼，本质上说是一对相爱的男女之间履行的一个正常仪式，从这一点上讲受益者只能是新郎和新娘，但新郎和新娘一旦戴上名人的光环，一个正常的仪式也会被无限放大。于是所谓的结婚照中，一席桃红ＧＵＣＣＩ礼服加钻戒、项链和浪琴腕表的刘嘉玲单人照，因为刘嘉玲模特式的动作加上有意为之的突出展示，多少让人心生广告图片宣传的嫌疑，不知道私底下众服装服饰品牌的公关们费了多少心思，才顺势博得大好的不需要广告费的宣传机会。于是梁朝伟和刘嘉玲愣是凭借自身的娱乐价值，将这些奢侈品推到了公众的眼前。 商家自有自己的如意算盘，不需要刻意找代言人，不需要在媒体上过分讨好记者，一切顺理成章，水到渠成，广告做了，宣传目的达到了，品牌的价值得以体现了，却同时不需要承担任何的风险：没有新闻出版总署的审查，不担心工商局的调查，不在乎广大“仇富民众”的议论。 甭管是找明星代言，还是借名人事件炒作，“名人效应”获益的多半是名人本身和效应对象，好比此次梁刘大婚事件，刘嘉玲在用高档品牌装饰自己的同时，高档品牌借机宣传了自己的品牌价值，一石双鸟的效果一触即发，我们不得不惊叹于名人效应对品牌价值的增值作用了。 名人效应之利弊说 娱乐圈向来不缺少炒作的名人和新闻，但并不是每一个炒作点都值得商家借机实施品牌推广和宣传计划，有些名人、有些事件可以提升产品价值，另一些恐怕有负面效应。“名人效应”这东西在行家眼里就是一把双刃剑。 说到借“名人效应”进行品牌营销获利的例子，在欧美流行时尚界比比皆是，比如流行时尚界的宠儿––“Ｋｅｌｌｙ Ｂａｇ”。当年，身怀六甲的摩洛哥王妃ＧＲＡＣＥ ＫＥＬＬＹ为躲避媒体镜头，以Ｈｅｒｍｅｓ的一个手袋遮掩微凸的腹部，而这个画面凑巧成了当时ＬＩＦＥ的封面。后来聪明的ＨＥＲＭＥＳ先生用ＫＥＬＬＹ的名字替换了这款原名为“Ｈｉｇｈｔ Ｂａｇ”的手袋，从此，“Ｋｅｌｌｙ Ｂａｇ”身价顿增百倍，成了众多名流趋之若鹜的品牌经典。虽然此次名人和新闻事件出于“无心插柳”，但Ｈｅｒｍｅｓ的品牌经营策略实在是有意为之的，从它刻意更换手袋名，到后来的品牌设计和经营理念上看，你能轻易地找到作为公众名人的ＧＲＡＣＥ ＫＥＬＬＹ的影子。 这么说来似乎有心栽花是能收获一些鲜花的，但营销界却不乏花不开的例子。有意为之的“名人效应”经营策略固然是好，但也得看名人对象和企业的营销着力点。２００７年１月２０日，太原市阳曲县一家村办针织厂向山西省工商部门递交了一份商标注册申请书，打算注册“芙蓉姐姐”为他们所生产内衣的商标。工商部门接受了其申请，但四日后，该工商部门根据上级意见和专家、律师的建议，驳回了这份申请，具体理由为：“芙蓉姐姐”的商标注册行为涉嫌恶意炒作。该内衣厂商原本是想利用名人效应迅速提升产品知名度的，但失策的是，希望借一个备受社会争议的“名人”的效应做品牌宣传这个想法本身就很有争议，另外，将丰乳肥臀的社会“名人”芙蓉姐姐与内衣这一物品相联系，在讲究含蓄表达的中国社会多少会牵扯上一点玩味情色的意味。这么想来，这次商标注册被拒事件就不难被公众理解了。著名品牌专家李光斗先生在接受记者采访时曾经说过：“选择明星要选择那种大众都能接受的人，而最好不要选择那种争议性人物。”
名人效应对品牌意味着什么？ 江苏洲艳服饰有限公司董事长周祖平先生在接受记者采访时，对自己如何调度广告效应、名人效应为品牌造势时就有过真切感受，那就是：“做品牌就是做心态”。对此，品牌研究专家智少奇先生给出了解释，他认为名人和广告从来都是企业品牌营销中的辅助手段，关键是做品牌时企业抱的是一个什么心态，我们永远是要站在消费者的角度用心做品牌的，试想如果企业品牌品质不过关，就算请了再大牌的明星，借了一个再有炒作噱头的明星事件，就算手段再高明，也只能获得一时的营销热点，热点一过这样的“名人效应”便不复存在了，因为消费者最终还是认清了该企业品牌的本质，而要想达到类似“Ｋｅｌｌｙ Ｂａｇ”这样的行销神话也是不可能的。由此得出一个结论：要“名人效应”，更要品牌品质保证。 有人反唇相讥，众奢侈品品牌有了本身高品质的保证，用得着借名人出镜机会宣传自己吗？即便是作壁上观，凭百十年的历练又会有谁会不知道这些品牌的价值呢？对此，我们只能莞尔一笑道，兄台此言差矣，殊不知即便是再有品质，再有身价的品牌，你借一个普通老百姓作宣传营销话题，最终也只能获得个不错的着装效果的赞誉，品牌着于普通人身上只能表明品牌的大众流行度，而其本身的高端精品价值亦不能得到宣传。没有了明星的衬托首先没有了关注度，没有了明星的衬托同样少了品牌高贵典雅的价值体现。虽然村里的小芳可能美丽过刘嘉玲，虽然一些品牌也可以不找明星做宣传噱头，但娱乐至上的社会规则就是这样，首先要有关注度，其次才是借此关注度的炒作营销，没有事件和人物做背景，再知名的品牌也只能苦心经营自己。这便是“名人效应”对企业品牌经营的积极作用了。
