爱华网系列专题：旺季营销
旺季促销是很多厂家经常使用的手段，但往往是陷入促而不销的“温柔陷阱”，即使促销费用到位，而促销效果却难以让人差强人意。那么是什么让旺季的促销出现“种下龙种，生个怪胎”的尴尬局面呢，究其主要原因，还是我们的促销不到位造成的，而促销不到位大致由以下几种原因： 一、 经销商的费用截流。经销商的短视行为决定了促销费用的被截留是很正常的。特别是快速消费品的经销商，他们通常认为： 1） 促销是厂家的事，由厂家负责，与经销商无关。 2） 促销就是给经销商让利，而不是促进产品的销售。他们直接截流，在渠道上失去了竞争力，促销的效果大打折扣。 3） 新产品上市和处理滞销品，应该加促销，否则只有增加库存。 二、 业务人员对形式的认知性偏差。很多业务人员的惯性思维常常存在认识上的偏差，导致行为上的误差。销售人员一般认为： 1）淡季做市场，旺季等销量，只要淡季把市场做稳了，根本不需要做促销。 2）促销就是降价。 3）所有的厂家都在搞促销，促销只是为了促进产品销售，最好所有产品都搞促销。以上的思路导致了促销的手段花样繁多，无法达到促销的初衷。 三、 市场的多变的环境。世异则时移，事异则备变。现在的市场竞争更加的激烈，营销环境的多变性给促销的决策带来一定难度，导致的结果是促销的效果与预期存在很大的偏差。 四、 执行力差。执行力差是我们促销不到位的最重要原因之一，再有创意的促销方案，如果我们的执行力差，促销预期的目的就无法达到。 五、 缺乏促销的后续支持。很多时候厂家的促销只是为了配合收款，厂家把库存转移到经销商后，对二批和终端的促销缺乏跟踪的控制，表现在： 1） 二批及终端的铺货不能及时跟进，促销的政策“上浮”，费用的截流导致终端的积极性不高。
2） 一般多为对渠道的促销，对消费者的促销较少。只有酒类营销和饮料营销中会出现再来一瓶的促销，而像方便面等的快速消费品则较少。 3） 促销活动的前后“断层”，促销无果而终 4） 缺乏广告与价格等竞争优势的支持。 六、 对促销的节奏感把握不准。在旺季的促销中大多的厂家常犯的毛病就是对促销的节奏感把握不准，直接的后果就是促销“失衡”，通常在快速消费品行业中会出现以下三种情况。 1） 时间太长，让渠道成员认为是该产品有可能降价或是淘汰性产品，不会引起他们的重视，促销乏力。 2） 时间过短，宣传不到位，消费者和渠道成员对产品的认知度不够，促销无效。 3） 促销力度把握上受竞争对手的影响或大或小，或者受到竞争对手打压，或者力度过小根本无法对竞争对手造成威胁，难以形成优势。 那么，旺季的促销如何才能到位呢，从厂家的思维角度考虑，应重点做好六项工作： 一、做好调研工作，设计科学的促销方案。知己知彼，方能百战不殆。只有掌握有可能多的市场信息，才能在考虑竞品的前提下制定出切实可行的促销方案，做到有的放矢，效果不言自明。调研的内容重点应考虑： 1） 宏观环境调研； 2） 费者需求调研； 3） 销售渠道调研； 4） 竞争对手调研。 一套科学的促销方案不是单一的促销手段和单一的促销功能，应考是多种促销手段的有机结，以达到促销的战略功能与战术功能的有机结合，即既要考虑要有效提升销量的战术层面的作用，又要考虑到有效提升品牌形象和忠诚度的战略层面作用。 二、加强人员的培训。促销执行力差成了很多企业的通病，究其原因还是人员的素质决定的。因此，加强人员的培训对促销的执行非常必要。这里涉及到很多关于培训的事项需要每个企业把握： 1）培训的人员界定：包括对如下人员的培训：销售经理、业务主管、促销员、助销员、经销商、二级商、终端服务员。 2）培训的内容——ASK模式： SKILL：营销技能的培训。实战技能培训主要包括市场调研、细分和定位、社交与礼仪、演讲与口才、客户沟通与谈判等。 KNOWLEDGE：知识培训。营销理论、管理、财务等大的方面的学习与培训。 ATTITUDE：心智培训。营销人员的自信心是决定营销人员的执行力强弱的重要因素，通过心智培训，使营销人员鼓舞志气，，增强凝聚力。 3）培训的形式：在战争中学习战争，营销人员分散性大，流动性大，除了淡季公司统一培训外，在促销活动方案实施前以区域市场为单位的对人员有针对性的培训，非常重要。 三、加强促销的过程控制，监督促销费用的流向。在促销费用的管理上，由市场部设计专门工作流程，成立相应的专门机构，加强三个方面的控制管理： 1） 加强促销费用的审批管理制度，对促销的可行性做出准确性判断。 2） 加强促销品的发放的监管力度，谨防业务人员的暗箱操作。 3） 加强促销费用使用情况的跟踪调查，出现问题及时纠差。 4） 加强促销活动的过程控制，市场部应以对促销活动执行过程中各部门的协作与配合、执行到位情况进行全程协调与监控。 另外、在促销费用的报销上，为防止经销商费用的截流，需做改进： 1） 需要有市场部的调查报告。 2） 要有促销活动中二批或终端的签字、电话等。 四、提高促销活动执行力。提高促销的执行力对旺季的促销起着关键性的作用。应该着重从两个方面加强： 1） 强促销人员的绩效考核。在通路和营销人员具备了执行力的能力后，解决他们是否愿意执行成了关键。因此，在“人叫人动人不动，利益驱动积极性”的原则指导下，加强促销绩效考核很有必要。 2） 强促销制度的完善。只所以我们的执行力差，一方面由于业务人员的素质和自身的惰性有关，另一方面则是我们的管理制度有问题，管理本身的桎梏让我们的业务人员在具体的促销手段上无法实施，很多的企业执行力不强，总是责怪我们的员工，这一点需要我们及时改进执行力的环境，完善促销制度。这一点是执行力的关键，也是促销到位、成功的前提。 五、完成后续工作，做到促而能销，并且畅销。 1） 加快铺货，为消费者购买提供便利。谨防走促而能销但终端无货的健力宝的老路。 2） 及时总结促销效果，根据市场竞争，调整促销方式。 3） 加强广告资源支持。提高促销信息的传播效率和时效性，使消费者的促销的认知度快速提升、长久保持，从而对品牌印象力增强。 旺季促销是一门学问，值得每个企业来学习、总结。只有有效的把握促销的真正要义，在理论上领悟其真谛，在实战中把握其脉搏，做到以上几点，企业才会与其它厂家的竞争中实现销量的稳步快速提升。
