爱华网8月7日的上海艳阳高照，阳光炙烤着徐泾蟠中路上的几栋不起眼的白色小楼，把楼外的气温变得和楼内的商业模式一样火热。这几栋是PPG——一家衬衫直销公司的的办公楼和仓库。几辆小货车正在楼前进进出出，它们每天运送超过一万件左右的服装。 “我们公司的营收是去年同期的50倍。”PPG的首席营销官赵奕松告诉记者。在模范“轻公司”戴尔陷入泥潭的同时，它的中国仿效者们却正在以火箭般的速度窜升。 一“轻”遮百丑？ 对于来自外界的质疑，赵奕松似乎已经习以为常了。自从成立的第一天起，PPG就经常陷入争议的漩涡之中。“虚假广告”、“质量差”的传言一直在网络上流传。 “有争议的广告词我们已经撤去了，关键在于我们的模式是有价值的。”对于过去一些引起争议的做法，赵奕松不愿多谈。 从不开设任何线下的门店，只通过邮购和网络直销衬衫；从不生产任何衬衫，将生产和物流统统都外包出去。2005年10月24日创立的PPG正在以这种“刀尖上跳舞”方式快速膨胀着。据PPG方面预计，今年该公司的营业额将达到10－15亿元人民币。 在中国电子商务的第一次大潮中，当当、卓越这样的网上零售商都采用了购销型的B2C模式，拥有着自己庞大的库存与物流体系。这样的模式会增加资金占用、商品滞销及库存增加的风险。 而如今以PPG、戴维尼和九钻网为代表的新一代轻型组织则采用的是一种Just In Time模式，它们通过IT技术及互联网串起了上下游的链条，利用信息流指挥自己的合作伙伴，将库存分散在了合作伙伴中，把自己的库存量降到了最低。这样的公司看起来像一个有着生产、供应、销售等多个环节的全能大企业集团，而不是一个专职销售的渠道公司，而事实上，它们不过是一个依靠服务器生存的几百人的小公司而已。 赵奕松认为，对于像PPG这样的“轻公司”而言，最大的挑战就在于怎样让消费者建立起对其品牌的信任度。 “由于没有实体的店铺，因此许多消费者对于网上和电话直销缺乏安全感。”，赵奕松说道：“如果消费者在商店里买一件衣服被告知断货了，他会离开。但消费者在我们这里买一件衣服被告知断货了，他会说我们是虚假广告。” 问：PPG究竟是一家什么公司？是服装公司还是总代销售公司？还是一家专门销售男装的电子商务网站？ 答：PPG就是一个全新的服装品牌，是用戴尔模式做男装营销，是一个服装业的“戴尔”。PPG的商业模式和戴尔的商业模式是相同的，只不过他们卖的是电脑，而我们卖的是男士服装。“戴尔理念”是按需设计，直销客户，省去中间环节。同样，PPG的商业模式也很简单，就是将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺在线直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里，从而最直接的结果就是降低了产品成本并减小了库存压力，在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时，也把真正的实惠留给消费者。 在上个世纪90年代末，国内一些具有敏锐意识的服装企业开始了品牌建设，如七匹狼、美特斯邦威、雅戈尔等，但为了占领市场，他们无一例外都在渠道上进行了大量的投入，如雅戈尔在全国各地开设专卖店，柜台，加盟店等不计其数，但这些门店要维持经营，至少要3个月的存货量。而网络直销，是消费者通过网络和电话直接向企业订购产品，库存只有10天左右，很容易及时调整策略。同时，网络直销企业由于不开设传统门店，可以将这笔成本节约下来以用于扩大广告宣传力度。 问：据了解，公司的四位高管都曾就职于国际大公司，都具有非常资深的从业背景，这样的高层结构给公司的发展制定了怎样的核心经营理念？ 答：PPG有六大核心经营理念：1、提供杰出品质的产品：PPG尽一切可能保证采用最精良素材和面料，经过严密的设计的制造工艺，在合理价格的基础上保持最高的质量标准。 2、实价销售：PPG的标价体系一贯奉行实价销售，而不会在一开始设立虚高的零售价，然后再运用虚假的打折来吸引客户。 3、90天无条件退换货：PPG在全球都实行一贯的90天无条件退换货准则，没有罚金，没有争论，PPG对消费者奉行的是“90天无条件的退换货”原则。 4、快速交货：PPG的发货速度是快速而又可靠的。通常都可以在客人下订单的当天就发出货物，这都是缘于PPG拥有丰富的现货库存又有杰出的仓库管理和配送系统。 5、秉持最优良的客户服务：PPG一直坚信，能够提供给客人最好的，就等同于提供给我们自己最好的，而且所有的销售和客服人员都受过良好的培训，熟知PPG产品特性，能够为用户提供友善又实用的帮助。 6更先进的销售系统：PPG一直鼓励客户直接从PPG的网站上购买产品，这就可以真正的实现无国界的24小时开门的商店。同时，还为客户设立了全球可拨打的电话客户服务中心，供客户通过电话咨询或者订购产品。
问：PPG衬衫能吸引消费者最大特点是什么？ 答：主要是产品本身比较吸引人。PPG品牌一向凸现热情、简单、活跃、张扬个性等特点，款式、面料、色彩搭配等都颇具欧美风格，迎合国际流行趋势，在国内男士服装品牌中可谓一枝独秀。 在服装面料的选择上，主要选择纯棉材质，而在款式和颜色的搭配上，非常青春、时尚，尤其受到年青人的喜欢。以今年PPG夏季主推的POLO条纹T恤为例，改变了以往休闲男装单纯强调舒适性的特点，将色彩、款式与材质完美结合，构成奶黄、淡粉红等13种颜色，透露出俊朗、自然、休闲的气息，掀起一股“条纹”新潮流。 同时与传统服装企业的渠道相比，PPG的轻渠道还有一个优势是，可以省去大量的库存成本。另外，PPG网站还提供了个性化定制服务，比如，可以按照用户的需要，在其定制的衣服上袖口、领角或者其他地方，刺绣上自己的名字或者字母等花样，这样的特色定制服务，这样的刺绣服务，是PPG在国内首创的。虽然目前这种个性化服务比重还较小，只占销量的5％不到，但是，这个策略却可以大大增加顾客满意度。 此外，男士一般不喜欢逛街，往往是买到东西就走。一旦有网络或者电话购物的物品让他们感到满意，他们就会一股脑地把什么东西都从这里订，这会让他们觉得方便、快捷。正因为男士有这样的消费心理，男装的网络直销就容易火爆起来。据统计，目前50％在PPG订购服装的客户是“回头客”或是“朋友介绍的”。 问：日前，三大国际风险投资公司TDF、JAFCO Asia联合KPCB对上海PPG服饰有限公司进行大规模投资。是什么原因让这些风投公司如此“钟情”PPG？ 答：PPG将现代电子商务模式与传统零售业惊醒创新性融合，是吸引三大风险投资公司的最关键因素。PPG目前所采用的销售模式，跳过了传统服装行业中的经销商等中间环节，直接服务消费者，平价时尚成为一种风潮。 风险投资商看好PPG的前景，原因有三个：市场需求大，商业模式好，管理团队能力强。 PPG则选择了从男士衬衫开始入手，逐步占领全部市场。服装报告显示，男性衬衫大概是所有服饰中最接近快速消费品一个种类，衬衣是男性穿着最频繁的服装，而且更新和转换速度在加快。此外，随着工作场所和商务交际前所未有地扩大，导致男性对衬衣的整体需求在扩张，消费基数增大。男装市场是有利润空间的市场之一，在这个市场内，消费者的需求量大，而且目前还有很多市场空白留待厮杀。 同时，目前中国衬衫市场上没有一个强势领导品牌，市场份额也极度分散。而PPG品牌的进入非常有利，他完全有机会在消费者心中去建立品牌类代表者的定位，赢取中国城市庞大的年轻消费者。 问：PPG的快速成长表现，再加上网上直销这个行业的门槛并不高，未来可能会出现大量的模仿者，PPG将如何应对？ 答：竞争者是无法简单复制PPG模式的。PPG的核心是做品牌，PPG出售的所有产品都是自主品牌，这就将它明显的区别于如麦考林、当当网等电子商务网站。消费者买产品，品牌很重要的，每个品牌都有自己的定位和形象，竞争对手要模仿我们的话也无法模仿我们的品牌形象。我们现在40％的订单都来自回头客，这也证明了PPG品牌营销的成功。 问：PPG将来是否会做一些女性服饰？有没有打算在一些城市布局“PPG体验店”？ 答：创建PPG时，专注于男士服饰品牌这个细分市场是经过仔细考虑的，首先，男士一般不喜欢逛街购物，如果能用一种很简单的方式买到他们所需的衣服，何乐而不为呢？其实PPG的主导产品是衬衫，因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格，大一码或小一码的影响不大；而女士服装则不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。所以在未来发展计划里，PPG还将继续把主要的注意力放在男士服饰品牌的经营，而暂时不会考虑女士服饰。 目前，不会开实地体验店。但是，已经在上海的一些办公楼，巡回展示PPG最新款服装，供消费者亲身感受PPG服装带来的流行风尚。
