爱华网服务营销是提升价值的法宝
很显然，保健品不好做！
回顾中国保健品行业二十年的发展历程，从保健品到礼品，从进药店到进卖场，从广告营销到电视直销，从会议营销到旅游营销，整个市场都是采取简单粗放式管理，江湖气息极重。二十年来周而复始，每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。正所谓“穷则生变，变则通”，这是一个适者生存的年代，市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。近几年来，在医药保健品营销模式变革中，服务营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而，服务营销究竟是什么？服务营销，顾名思义，就是一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题。也就是说，服务营销，保健品企业必须提到日程上来。为何如此说呢？举一个大企业服务营销的典型例子，海尔集团是率先提出 “您来设计我来实现”服务新口号的知名企业，其意义在于由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式，由海尔集团来实现。这种服务营销手段在当时引起了轰动。海尔集团产品的人性化和实用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语。海尔的市场权势，正是用它所提供的满足顾客人性需求的产品和服务，才使它的营销活动处于强势的地位。而这个过程，可以归结为增值和创新的人性化营销链。这个营销链周而复始地运行，形成海尔营销的良性循环。服务营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。服务营销的运作体系
保健品的消费者到底需要什么呢？
其实很简单，他们需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案，而不是虚无的口号式的承诺。21世纪的竞争是服务的竞争，服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。那么，如何做好服务营销呢？著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为：要把单一的广告或促销模式转变为协同体验口碑利润模式，以实现企业的平台化、产品多样化、收入多元化。服务的精髓在于唯有不断创新和提升，让产品通过一系列创新服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，强化用户的参与与互动，从而提升产品附加值和消费者的忠诚度，服务的核心不是产品，而是售前售中售后，这些服务必须形成一个严密的链接，才能达从到产品到服务的升级，它意味着完善服务的流程，用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度等等。因为，只有彻底的掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求，企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者。 那么，如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和消费需求？会议营销。通过建立数据库，收集目标销售对象的数据，并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后采用组织会议的形式，运用心理学、行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式，这种模式的最大好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。也因此这种模式一经推出全国保健品同行趋之若鹜，但全国做的好的企业不多，而且即便做得不错的企业如今也在面临转型和调整关口。而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者造成的信任危机等，会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变，进而出现了服务营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多形式。 体验营销。这种模式以消费者的感受和体验为中心，通过现实的产品或试用装体验给消费者带来使用产品的效果体验。这种手法在保健品的运作上多局限于器械类产品、生发类产品、风湿类等产品，甚至有些减肥产品亦变相采用体验营销手法。体验营销手法的好处在于在有效消费者心里创造了信任，这是他现实的产品或体验装实现的，但不足的是这种模式适应面较窄，而且推广成本较高。 电视购物。这种方式在器械、化妆品里用的较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势刺激性广告外加“800免费订购电话”咨询的手法，向消费者直接推销产品。做电购得产品的价格都较高，要不然难以支撑高额的广告费用。 近几年，有些保健品尝试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体直销，主要通过在平面媒体上刊登软文，吸引消费者打咨询电话购买，但因为媒体成本较高，必然要求软文的水平较高，而且这种变相电视购物的模式最好能和网站结合推广。 毋庸讳言，相当长的一段时间保健品的“天上打广告，地下铺管道”以及“终端+促销”、“邀约＋洗脑”的营销模式，在经过几年市场低迷后，逐渐被市场打入冷宫，保健品企业在投入大量的财力、物力，在高空轰炸、密集邀约拉人头得不到预期效果后，开始探求以个性化为本质的新的营销模式。以往，由于前期恶性竞争、虚假广告使得消费者对保健品的信任度直线下跌。保健品行业要重振市场，第一步是重建消费者以行业信任，在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知”的市场宣传原则。那种赚了钱就跑的做法，深深伤害了消费者，因此，在消费者的内心深处呼唤着看得见、摸得着、讲信誉的企业出现，而形象良好的专卖店则满足了这一潜在心理需求。 也由此，中国医药保健品市场才会迫切地呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现状的新营销模式。如今，一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式”终于在国内知名机构……蓝哥智洋国际行销顾问机构的倡导下，应运而生。所谓“三专”，即“专卖店+专柜+专门场所”。我们不难看出，其实“三专”是营销人员和消费者之间稳固的交流平台、坚强的销售堡垒，有了这个平台，才便于企业和消费者建立近距离的有效联系，有了成百上千个这样的堡垒，企业就拥有一张直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道模式，就能以极低的运营成本长期、深入地挖掘客户价值，实现销售与利润的最大化。有道是，因为存在，所以合理，作为未来保健品最主要的销售渠道，“三专”模式将成为深刻影响中国健康产业格局的主导因素。以下就拿上海XX集团针对糖尿病的高科技产品XX平为例，阐述“三专模式”的实战案例：专卖店：保健品行业新趋势近年，服务营销十分火热，我们所说的服务营销，着眼点是消费者。关键是如何避免产品进入市场后消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncertainly 不可靠，doubt 怀疑），虽说每位消费者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，对市场的领悟不同，但是，专业文化氛围规范的服务体系能衍生对方的满意度。
一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在专卖店体验原则下能强化他们对企业和产品的认同，从而使企业和消费者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对企业商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并扩展消费者，延长产品美誉度积淀带来的生命周期。随着消费者的成熟理性，加上产品的同质化严重，功效的单一诉求已经满足不了消费者需求。他们希望透过产品了解背后更多的信息，如企业文化、企业规模、生产过程、科技含量、售后服务等，而厂家则可通过专卖店这一平台，深挖专卖店的体验服务功能、价值理念、优势取向，以此为源点，不断进行内容生产和故事制造，传播企业文化、品牌战略、市场战术，增加消费者的信任度、美誉度和忠诚度，从而把专卖店真正建成“消费者之家”、“健康中心”。 当前，随着互联网社会透明度的增加，企业应设法让品牌从信息经济迈入到信任经济时代。因此，如果能充分利用专卖店这一形式，重视消费者的情绪情趣情感，通过体验持续为消费者提供超值服务，在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点，让消费者真正感到企业的厚重和人性关怀，让人民当家作主，让用户参与进来，那么保健品专卖店才能发挥它的应有作用。以前，专卖店如何把握服务的本质，实践中一直无新的内容，上门送货、量血压、测血糖、称体重等传统服务项目已失去了魅力。会议营销一时间大行其道，但经过一段时间的“忽悠”，目前效果已大打折扣，失去了光环。品牌即是对体验的承诺，营销的本质即人性。要知道，维持一个老顾客所需要的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为顾客所花费的成本则是寻求一个新顾客成本的10倍。世界第二大直接反应公司——卡托8226;文德曼8226;约翰逊公司创办人莱斯特8226;文德曼说，生产商90%的利润来自回头金额，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%—85%的利润。这话对我们不是很有启发吗？ 这个时代，认知成本是最大的红利。于是，作为中国高科技健康品的XX平胶囊，选择了以“专卖店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台，通过服务平台支撑销售系统，通过销售平台保障和延伸服务系统，形成和构建起一个长效的自控堡垒，真正实现在个性化服务平台上的销售网络建设。可以说，保健品步入专卖店营销模式，说明一切人对一切人的传播，关系链就是供应链，这已是一种不争的事实。XX平胶囊，作为确定的高科技功能性预防糖尿病产品，经过对市场的了解，同时结合产品的品牌优势，经过3个月的摸索尝试，最终确定了“内容生产＋专卖店＋会员制”这种可赢利的模式。并且通过各种宣传手段强化专卖店立足社区，融入生活的服务功能，为老年人提供一个介于社区医疗机构和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间，长期的亲情化的“俱乐部”形式的体验专卖店。同时也为上海XX集团提供了一个直达消费者的安全、稳定、方便的交流场所，所有针对消费者的健康教育、联络娱乐、产品销售等培育市场的经营活动都可以在这块根据地实施。专卖店设立后，前几周上海XX集团与高校挂钩，招募一些贫困大学生以勤工俭学方式先后在当地重点菜场、公交车站和幼儿园或小学门口（因接孩子的大多是老年人）针对性派发了一系列（含有会员制+折扣+抽奖）的健康月票、科普讲座活动邀请函、同时现场登记免费领取专门编写的《不生病的秘密》健康书籍。这样，专卖店一方面吸引消费者前去体验和咨询，借此收集消费者的详尽个人资料，有效建立数据库，实行专业化管理，另一方面专卖店也为一些老年人提供了普及健康知识的活动场所，将自己变成一个媒体机构，直接与其用户和公众互动，定期开展练书法、唱红歌、太极拳和长跑等娱乐性强的趣味活动，每周公开抽奖，每月评选先进个人，每季安排著名医学教授大型公开养生讲座，每逢生日，都安排医师上门送上慰问礼品，以借此与潜在目标消费者增加交流机会，解除他们心灵的孤寂，让他们感到快乐、有趣，即使当时不买产品，也为以后做好了情感和知识的铺垫，同时带来了良好的口碑。 就拿XX平胶囊来说，其真实目的是要通过体验培养顾客的重复连续性消费行为。这样，通过专卖店数据库的建立，使企业深入了解自己的顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们的兴趣点以及他们的需求。有了数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象，使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使企业的营销拓展有了明晰的重点策略： 一、防御策略： 在以“XX平胶囊”定位患有糖尿病中老年人基础上，重新定位，把XX平胶囊定位成通过系统能量养生有效康复糖尿病的新一代保健品，提出了“救”不如“养”的价值主张，即在保持原有“救”的消费基础上，扩大“养”的消费群体。 二、创新策略： 在原有的营销策略上，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、礼品赠送、会员联谊、节目参与、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。 三、细分策略： 在数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。 a.固有消费者：已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办大型综合义诊、患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。
b.潜在消费者：现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。c.可挖掘消费：想服用的，但持不信任或观望态度的消费者，通过企业的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，在专卖店中产品是形，服务是神。形神必须兼备，缺一不可，否则，无神之形，僵而垂死，无形之神，空虚飘渺。 由此可见，在消费者的眼里，买健康类产品往往图个心理踏实。建立专卖店，可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事你随时可以找我们店。”所以，专卖店的建设能较好地消除消费者的戒备心理，从而更好地达成销售。可以说，专卖店营销是蓝哥智洋国际行销顾问机构为XX平胶囊量身打造的全新模式，经过实践取得了很大的成果。因此，蓝哥智洋国际行销顾问机构建议医药保健品企业，用服务营销的理念从战略上规划专卖店的未来，从战术上审视专卖店的功能，把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来，使两者在市场核心价值打造前提下，充分寻求彼此间的有机通融和均衡，把服务的内涵和口碑的外延，通过扎实的运作和积累，沉淀下更多的浮躁和虚幻，倾力打造保健品专卖店的未来，用更加专业、专注、专心的服务，拉近与消费者的距离，提升自己的形象及美誉度，不断延展专卖店的功能，努力把保健品专卖店打造成为新的营销利器！专柜营销：保健品行业新发展 提起专柜营销，业内人士一定会联想到几年前“张大宁”“好记星”等耳熟能详的产品。这些产品都是专柜营销的典型。这些产品的代理企业在不到10年的时间，以一支队伍、几十个产品，从一个小小的代理商发展成为一个集团型企业，其成功运作模式已成为医药保健品界的一则传奇。在专卖店稳步发展的同时蓝哥智洋为XX平胶囊制定了“名店+名品”的精确专柜营销模式。强调在进行专柜营销时，充分整合现有平台上的人脉和资源，突出所选终端的知名度，而不是随便街头巷尾的终端都可以选用。选择老字号的、在业内有一定知名度的终端，全力扶植；同时突出产品的品牌宣传，在大型终端设立品牌专柜，加强品类管理，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念，此举可大大提升品牌知名度。当前，通过对一些专柜生存状态调研中看出，各家都似乎认识到了服务的重要性，基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章，但其广度有了，深度有待进一步挖掘，各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性，相对跟风、模仿、复制就容易，缺乏核心竞争优势。蓝哥智洋机构认为，随着竞争的不断加剧，专柜营销应多换位思考，从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力，想必效果要好的多。专柜营销服务，看其简单，其实精髓往往在于内容独创和形态差异。严格意义上说，它是产品的重要组成部分，利用服务制造差异化，其优势就在于服务质量无止境。从现阶段来看，企业专柜已经成为商业零售系统中的新兴市场力量和新型业态。因此，专柜欲赢得先机，规避竞争，不妨从以下几招入手：一、服务理念差异化。专柜要站稳脚跟，首先必须理念创新。包括所在的专柜经营理念、服务宗旨、服务准则、服务规范等方面，专柜不单是作为销售窗口，更是品牌传播平台，要结合自身特征和匹配资源从中彰显个性、凸现优势。比如，上海XX集团的专柜倡导“爱心”、“诚心”、“耐心”、“细心”、“专心”、“用心”六心级服务理念，突出人文关怀和文化色彩。二、服务手段差异化。服务，基本上是无形的，但是服务手段却能使无形的服务成为具体的有形。因为它把企业可以提供给顾客的服务内容与范围清楚的讲了出来。如果专柜营销大家都采用相同的模式对消费者来说恐怕会“不痛不痒”，不会产生感觉，更难于产生购买行为。因此，服务手段就需要进行营销创新，其关键是管理创新、灵魂是文化创新。诸如有些专柜提出CS顾客满意战略，主要就是指专柜营销为了使顾客完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并以此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。其核心内容是服务与管理。三、服务定位差异化。这包括很多方面，诸如通过专柜在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面制造差异。如细分市场需求，建立顾客信息数据库，开展“一对一”定制营销，为买家提供个性化的个人服务，包括为他们“量身定做”，通过感情接近法、需要接近法，重复接近法等营销手段提升销售业绩。四、服务承诺差异化。服务承诺差异化是指专柜在产品退、换、送等方面承诺来诱导吸引消费群体，以令人放心的服务承诺开制造差异，比如专柜提出“不满意退货”、“当天包换”，就能消除了消费者购买商品后，针对商品不合适或有问题退货难的顾虑，给予密切关注并适时解决相关的问题，往往 能深入人心。当前，专柜营销普遍存在一些明显的误区：产品是经营者用以赚钱的工具，而不是消费者用以解决需求的工具；产品定价以追求利润和支撑市场投入为出发点，而很少考虑生产成本和市场的可持续发展；推广宣传以扩大市场为目的，而很少顾及与消费者的沟通和信息的反馈；专柜渠道以节约成本、强化控制为目的，基本没有顾及消费者购买的便利性。坦率地说，专柜模式作为一个有着特定生命力的一种营销方式，在由于少数对市场缺乏深入理解而盲目追求短期计划实现的部分营销人员的主导，正在走向它自身价值的反面，这是需要克服的。 专柜营销，关键在于服务做精做细，但切忌做滥，才能从总体上提高产品销量，提升产品品牌知名度。专门场所：保健品行业新主张专门场所营销是区别于会议营销的全新营销模式。专门场所营销就是选择人口集中、消费水平较高的社区，同时选择人口素质较高的城市老龄委、老年大学、疗养院、干休所进行针对性宣传，当然这种针对性宣传是指利用科普会、联谊会、转介绍会、健康答疑会、分享会等形式进行的宣传。此种宣传事先要进行必要的公关沟通，才可起到事半功倍的效果。著名品牌营销专家于斐老师认为，现代的服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值；二是要做好客户的数据库处理。我们从实践中总结出：所谓服务的精髓就是从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”。因为，只有建构一个完善的“服务营销管理体系”才是做好服务营销的根本所在。 首先，服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终，切忌三天打鱼两天晒网，东一榔头西一棒，服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口，那种游击战式的服务宁可不要，否则，最终最伤害的还是产品本身。 其二，服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里，而走近消费者的身边，倾听消费者的心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一但这两方面都得到了巨大的满足，还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？ 其三、服务模式多样化。过去，一些企业也打着服务的旗号，动辄来个大手笔，什么免费义诊、大型科普等等，名头是很响，响应者却几乎全无，既使是偶有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已，对于产品品牌销量的提升，除劳民伤财外，一无是处。相反的，搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度，以最小的代价获得最大的效果。 其四、服务模式专业化。久病成良医，大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有着一定的了解。为此，组建一支真正的具有专业水准的健康服务队伍，才是现在各保健品企业急需解决的问题。并且，不仅仅是局限于企业自身组建队伍，还可以广开思路，比如，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，http://www.aihuau.com/从而改变保健品企业产品效果自己说了算的一惯传统，最终把判定权交给消费者，经消费者自身认可了的产品，自然是能够在市场中屹立不倒的品牌，通过这样一种权利倒置的全新服务模式，把服务营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。 由此，专卖店、专柜、专门场所这三方面是既分散又集中的，与传统意义上的会议营销不同，专卖店营销克服了“消费者信任危机”，也就是说专卖店可以给消费者更加稳定安全的感觉，而不是给消费者“江湖游医”的印象，无形中大大减少了消费者投诉的现象。专卖店和专柜是有密切联系的，一方面专卖店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销量，还可以推动消费者在医药终端的购买；另一方面专柜的销售宣传亦可增加专卖店的人气。专门场所的宣传也与两者紧密相连，销售人员在专门场所进行宣传，一方面是品牌宣传，一方面是教育宣传，而这部分宣传人群将会直接在专卖店或终端专柜实现购买，同时接受专卖店坐堂医生的教育宣传。这三方面紧密联系，形成了一条服务价值链，哪一个环节的律动都可带动其他环节的发展，因此从这个意义上来说这“三专模式”可以从根本上为企业节约成本，真正做到低成本营销。现在看来，上海XX集团的XX平“专卖店+专柜+专门场所”的营销模式，既避免了广泛终端的进场、铺货、维护费用，又避免了高额的广告和人力成本投入，运作以来取得了良好的收益。目前网络遍布全国十多个省、市、自治区，成为了行业的领先主导品牌兵，而且是一手交钱一手交货的现金，没有行业内普遍存在的呆帐、坏帐、死帐，投入的费用加起来平均每月只有十多万，其投入产出比不难看出是理想的。目前，上海XX集团的XX平十多年来销售非常稳健，成功的要诀关键就是找对了方法。
