爱华网系列专题：品牌竞争力
医院如果在社会责任和营销伦理之间还找不到一种平衡，它是很难可持续发展的。
表面上看来，公益慈善活动是个赔本买卖，然而说到底，终归带着那么点目的性，也许，称之为“责任营销”更为妥当。 慈善也好，责任也好，其实并没有本质区别，医院通过这些活动，一方面表明医院的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高医院美誉度，增强医院长期竞争力；另一方面给外界传达一个本医院有实力的信息，增强员工和消费者的信心。公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的举动建立积极正面的医院形象是公益营销的真正意义所在。 将医院的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。 国外就当地医院的公益现状进行了调查，调查反映出的事实是，他们并不指望公益直接推动业绩，他们认为让公益单纯化才能拥得真心回馈。而诸多内地医院也在从事公益，希望他们也能以此心态坦然对之。 责任营销能为医院带来什么？ 平心而论，公益活动确实是让医院较易赢得大众认同的一种方式，所以它也常常成为医院用来提升形象、提高业绩的一种策略。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，“责任营销”是21世纪医院不得不走的一条路。就自发性角度，在医院规模变大、获利之后，自然愿意回馈社会；就消费者角度，当医院具知名度、市场占有率提高后，对医院的要求不止于提供产品与服务，而是关怀、照顾社会。从品牌营销的角度，如何将医院的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是责任营销的使命。有不少医院是近十来年出现的新的医疗机构群体，是新时期不同经济结构形式的组成部分，对经济社会和医疗卫生事业的发展发挥了一定的作用。然而，成功总是要付出代价的。尤其是对民营医院来讲，从以往关注盈利到环境逼你塑造品牌，这个过程的艰难和漫长以及融汇其中的甜酸苦辣也不是一般人所能体会到的，但是你不这么做，日趋成熟的市场培育出的理性消费者，不会给你更多的时间慢慢练兵。同样，虎视眈眈的对手也正热切期盼能早日取代你的位置。因此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，医院在抓管理促服务上有一套独特的办法，主要是从建立健全的管理制度入手，强调营销理念和品牌意识，营造独特的医院文化，注重发挥个人和团队的作用。民营医院能生存和发展，就是紧紧抓住病人，用社会效益和经济效益说话。因此，加强医院管理，提供优质服务，才能让更多的患者成为医院服务的长期购买者。而说起医院责任营销，其实就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助社会活动与患者沟通，在产生社会效益的同时，使患者对医院的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该医院的一种营销行为。社会责任可以说是责任营销的前提条件。在现代社会，片面追求医院利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价，是以牺牲社会公共利益为代价。医院自产生以来，其最基本的职责就是救死扶伤。因此，医院要承担的最基本的社会责任就是向就医患者提供良好的医疗卫生服务，最大限度地满足不同层次人们的医疗保健需求。民营医院对就医患者的责任包括治疗和服务两个方面。我国民营医疗市场初现雏形，与公立医院相比，无论是在医疗技术水平还是医疗设备方面，都处于相对的弱势地位，对疾病治疗的成功率也还存在着差距。为此，不妨利用其机制的灵活性，大力引进优秀的医护人员，保证医护人员持证上岗，为就医患者提供安全、优质的医疗卫生服务，是其一项最基本的社会责任。同时，坚持以病人为中心，依法维护病人权利，尊重病人的知情权、隐私权和选择权；以良好的服务态度，规范文明的服务用语,开展诚信服务，构建和谐的医患关系；努力改进服务流程，营造良好的人文、绿色就医环境，提供高效、便利的服务，最大限度的方便病人就医，使患者在就医过程中做到“五个明白”、“五个知道”；严格遵循医疗原则，合理用药，合理检查、合理治疗，禁止诱导过度医疗服务需求的行为等都是民营医院应履行的基本社会责任。一些医院在做好自身基本社会责任的同时，必须以符合伦理道德的行动回报社会。在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和服务对患者具有更大的吸引力。著名品牌营销专家于斐老师认为，责任营销中的公共利益并不是只是单纯的慈善事业，医院必须把公益活动与医院的营销相结合，通过公益活动增加医院的知名度，使患者对其产生偏好。因此，公益活动必须被设计，患者能够在公益活动中感受到医院的品牌、文化和信得过的医疗技术。然而面对着政府的号召或者忽而其来的自然灾难，许多医院不惜调动大量资金或物资捐献给社会，开始轰轰烈烈场面感人，但赞助的过程结束了，医院发现自己的“义举”好像如风吹过——媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知。医院的价值究竟在哪里？从道德层面看，捐款、献爱心，都应是自愿的行为。但是，医院财富从某种意义上来说，也是社会财富，医院的发展需要依靠社会各个环节，和社会是脱离不开的，需要国家政策的支持，需要员工的劳动付出，上市公司如果没有股民的积极支持，就没有医院以及上市公司积累起来的巨大财富。在灾难面前，医院献出自己力所能及的力量，尽可能奉献爱心，不能仅以道德来评判，某种意义上也是一种义不容辞的社会责任。因此，不能把网友斥责一些医院的行为看作是“道德绑架”，而应视作对医院履行社会责任的敦促。医院应该明白，在自身对社会创作经济价值的同时，对地震这样的特殊事件，热心捐助，也体现了自己的社会价值和社会形象，同时也会赢得社会的良好评价，为后续发展获得不可缺少的社会认同和“生态环境”，并且让医院从中获得回报。这就是医院经济价值和社会价值的“辩证法”。“捐款门”事件引发的风波，或许足以让众多医院牢记这一点。由此，从现在开始，医院必须制定一套对社会和伦理行为负责的哲学。在社会营销的观念下，每位员工不仅要了解什么是合法的，更要发展基于个人的正义感、公司的良知和消费者的长期利益这样的道德标准。一套清晰而负责的哲学将有助于医院处理有关营销和其他人类活动所造成的难题。虽然说行善不需求回报，但如能为医院带来额外的效益，则更加功德圆满。比如四川汶川赈灾中表现较为突出的加多宝集团，是红色罐装王老吉的生产商，它的使命如果以狭隘的产品观点来定义可能是出售中药饮料，但是公司将其使命更广泛的定义为“共同的繁荣”，包括产品、经济和社会使命，将出售消费品这一基本任务改为满足消费者，与此类似，许多公司如今都承担着社会责任，甚至是把社会责任感作为它最基本的使命。现在，具有战略眼光的医院在做营销决策时已深刻意识到，不仅要考虑消费者需求和公司需要，还要考虑消费者和社会的长期利益。医院应该明白，如果忽视后两种利益，将会给消费者和社会带来危害，明智的医院已经把社会问题看作是市场机会。在一个商业化的社会中，医院进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标，但从医院利益的角度上，总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因医院的行为而受益，而医院也因此受到更多关注或赢得消费者好感。
令人的遗憾是，中国不少医院在社会性公益赞助行为上，到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。 造成这结果主要有以下三方面的原因： 一、 对公益赞助认识偏差 在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，一些民营医院在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份医院的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。 二、 对公共关系理解狭隘 在医院的对向宣传与影响力传播上，大多数的民营医院只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的作用与运用，要么毫无认识要么就是不知如何运用。公关思维的匮乏使得医院很少考虑公关战略方面的策略制定，这也造成医院很少会将公益赞助作为一种公关手段去运用。 三、 对社会事务运用乏力 社会事务赞助作为一种有效的公关手段，已经被西方许多医院经常运用，而中国的医院由于公关思维的匮乏，在这方面一直裹足不前。从营销的角度看，医院在公益赞助上往往出现两种情况：要么急功近利甚至弄虚作假，像印度洋海啸时，广州某医院当众许诺无偿赞助50万，在大肆炒作一番之后，竟然没了下文，一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当，无法达到双赢结果，最后只当无名英雄。 其实责任营销的核心就是信任营销，责任营销的目的，实质上就是与患者建立信任的纽带。那么责任营销到底解决什么问题呢？也就是说，责任营销可以为医院带来什么样的利益？ 客观上来说：提高品牌形象 责任营销的基础是从事社会性公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。医院资助公益活动是指以医院名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。医院通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使医院的形象增强，很多大的民营医院在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为医院经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立医院品牌形象的一项重要举措。但现实的情况是，不少民营医院的认识一直停留猛打广告的阶段。认为品牌是靠广告打造出来的，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，广告只不过是在提高医院知名度，而美誉度则是公众欢迎、接纳、信任的程度，即公众对医院的评价的好坏，侧重于“质”,高的知名度不等于有高的美誉度。高的知名度和高的美誉度才是我们所要追求的。如何打造医院品牌？一是确保医疗质量。医疗质量是医院的生命。保证医疗安全,涉及到医院各个部门，体现在每一个工作环节,依赖于全体员工的共同努力。所以，要求人人从自身开始，从岗位做起，形成后勤保临床、临床保病人、全院保质量的全方位保障体系。不定期工作质量抽查与定期质量检查相结合，控制不安全因素，将隐患消灭在萌芽状态。二是加强重点科室的建设。根据市场需要,做到科有特色，人有专长。注重科室硬件建设的投入,在用人制度和分配上给予倾斜。三是在有影响的媒介多做广告,推广本院的特色和专长。 主观上来说：提高医院效益 医院开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。医院不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，医院获取利润对社会是有贡献的，有了利润医院才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从医院中得到利益，也就是说，获取利润是民营医院作为一个组织存在于社会的理由。所以民营天天在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑自身的效益。而开展责任营销其目的之一也是为了能够增加医院的效益。一个优秀的民营医院需要有出色的利润与良好的公众形象，医院不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用钱去盲目回馈社会。http://www.aihuau.com/事实也说明，社会公益活动、促销活动都是民营医院发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个民营医院要根据自身情况找到两者之间的平衡点。总之，民营医院的管理者应具备较强的管理能力和领导艺术，更注重长期的利润观念和服务营销观念，不惜代价诚聘人才为其所用，用各种制度管理员工，用激励机制鼓励员工，用市场需求作为发展导向。同时营造良好的服务环境，要求员工有良好的服务态度，认真落实“以患者为中心”，做到服务于患者开口之前，体现医院的服务优势，赢得患者的信任与好评，为广大患者提供周到、快捷、方便、有效的医疗保健服务，使患者在最短时间、用较少的经费解除痛苦和治愈疾病。
