个性、还是个性:一个并未老套的品牌话题



    从平头百姓的观点来看,究竟什么是品牌?这是笔者近来一直在思索的问题之一。浸淫品牌界多年,提出这样类似品牌ABC的问题,岂非笑话?!抛开那些空而又空的教条,让我们从普通消费者的消费体验角度来听听他们的感受吧:

    ——当同类、同质的产品纷纷祭起降价大旗,以拼价格的手段来增加销量的时候,我自岿然不动,仍然保持不变的市场占有率且有一个较为稳定的增幅,这就是品牌;

    ——当他人用拼版面、拼频率、拼频道、拼规模的广告狂轰滥炸时,我却保持适当空中传播,重在地面、产品、渠道、客户关系等方面的精耕细作来凸现品牌个性,甚而至于广告停播,销量持续增长,这就是品牌;

    ——当消费者购买了某品牌产品发现存在质量瑕疵,第一反映是假货;第二反映,是正宗、正牌产品,但消费者会从心底里原谅该品牌,并且继续充当回头客,这就是品牌;

    ——当对品牌的恶意负面报导充斥于报端,忠诚的消费者置之不理,并且主动、自觉和媒体“理论”以捍卫品牌的声誉和尊严,这就是品牌。

    国内的自主品牌同行们,对照上述几点,扪心自问,我们的“品牌”能称得上品牌的能有几何?源起何处?从纷繁复杂的现象中捕捉,笔者以为,首当其冲的莫过于品牌的个性缺失问题,虽然这似乎是一个老套的话题。

    品牌定位错误,品牌毫无个性可言。这似乎是一个常识性错误,但在品牌界却屡见不鲜。君不见国内女装行业的品牌代言人的喧嚣混乱程度。你请俄罗斯模特代言,我就选乌克兰模特亮相;你邀香港关大美人出镜,我也请关小姐作秀;你做白领风格,我也跟风而上,也来个白领丽人。如此等等,不一而足。更有甚者,国内某男装大牌在奥运会刘翔获胜后,也进来热闹一把,请刘翔为代言人。如果你先前阐发的就是时尚、运动、进取、一往无前的品牌风格,自不待言。但在先前风格不明的前提下推出刘翔代言,业内人士一定是一头雾水,进入运动服装行业?走年轻、时尚路线?说到底,此种代言方式只能加重本已经混乱的品牌定位,品牌已经毫无个性可言。

    品牌个性多元,拟凸现的品牌个性淹没在庞大的“个性群”之中。-爱华网-我所熟知的国内某内衣品牌,拟诠释的个性高达六个,什么天然、自然、高贵、时尚、美丽、富贵,你究竟想告诉消费者什么?在信息爆炸、广告、资讯泛滥的情况下,消费者究竟能记住几个?进言之,即使你有这样的勃勃雄心,你能否承担如此庞大的传播成本?能否做实、做精一个了?以“天然”为例,以“天然”为个性诉求,在面料选择、针织手法、款式风格、缝制方式、染整工艺、包装材料、店面展示、广告诉求、导购形态、售后服务、客户关系等等领域必须做出、做足体现、支持该个性的内容(支持点),这是一个庞大的个性化系统工程,也是凸现品牌个性的必由之路。

    品牌个性在产品、渠道、服务上无法体现,简言之,对品牌个性无实际内容支撑。个性绝对不是一个虚无、空洞的概念,被消费者认同的品牌个性一定是从品牌的各个层面体现出来的。“开宝马、坐奔驰”的个性诠释体现在宝马前座的驾驶功能、装备的极致及与之对应得奔驰后座的精致、舒适。

    品牌个性前后不一,飘浮不定。事实上,品牌一经问世,其品牌DNA已经铸就、品牌在消费者心中的定位也基本形成,因此,保持品牌个性的一致化、长期化极为重要。今天时尚、明天简约:今天天然、明天高科技;今天温馨、明天卓越;今天前卫、明天正统、后天又叛逆,这种品牌个性飘浮不一的事例在国aihuau.com内品牌的运作中俯拾皆是。这样做,消费者得到了什么品牌信息?会对购买决策产生什么影响?又会对先前的传播成本造成什么样的浪费?我们的品牌同行们,确实需要认真考量了!

    个性、还是个性,这是品牌建设的应有之义。明确个性、凸现个性、支持个性、持续个性进而传播个性,并以此与消费者沟通,这是品牌建设工作的重中之重。品牌只能个性化生存,无个性也就无所谓品牌,这是我对品牌认识的一孔之见。

  

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