思考 快与慢 豆瓣 快时尚的慢思考

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在香港经常逛ZARA、H&M,对于这些快时尚大牌进入广州也经常有不少“江湖传闻”,以至于对H&M首店在广州的开业没有太多的感觉,不就是大牌版的班尼路、佐丹奴吗。而令我触动的,是H&M开业当天那条长长长长的人龙、剪彩一过那股直接涌入的人流以及第二天要闻版、财经版大大篇幅的新闻报道。而真正令业界关注的是,以H&M为代表的Fast Fashion(不大乐意译为“快时尚”,太直白),在广州,在中国,竟然如此受欢迎。

众人都说,Fast Fashion之所以受欢迎,是它们出售的服装看上去像是国际大品牌——穿上ZARA、H&M服装,很容易让人以为你穿的是CHANEL、GUCCI。或者专业一点说,这一业态采用低价、限量策略,让消费者用中低端的价格购买到“高档次”服装,让消费者通过较小的支出达到较高的价值认同,十分适合处于消费上升期的中国市场。

Fast Fashion在中国的大行其道,我们大可大胆一点往深处点想,这就联想到时尚圈对中国人时尚观的思考。快时尚所透露的是浅时尚,当人们对于时尚的理解和品牌内涵尚处于浅层阶段,其消费行为往往会表现出较低的忠诚度,消费起来就浅而快。换句流行语说,快时尚消费的不是品牌,而是商品。这一观点说的有点苛刻,不过确实尚有道理。真正懂得CHANEL品牌那朵山茶花代表什么的人,绝不会因为ZARA或H&M之类的某件单品上有类似的山茶花就去购买的。

当然,这也从较深层次说明了中国有非常丰富和肥沃的“快时尚”土壤。不过,我们又要思考的是,随着ZARA和H&M在中国高调开店,中国的Fast Fashion业态是否已经出现并成型了呢?是不是Zara来了、H&M来了就代表Fast Fashion来了呢?

Fast Fashion有四点核心价值——快、流行、低价和限量。对于本土服装企业来说,价格这个因素基本不存在,这个事实从Fast Fashion代表之一的Uniqlo当年败给班尼路、佐丹奴就已经得到印证了。但问题的关键是,国内不少服装品牌都想模仿Zara和H&M,他们大多模的是表现形式,租个巨型面积的店铺、做一流的店铺装修等等,但是有足够的资金做到一流的形象吗?有能力将二流的产品以三流的价格销售而又能赚钱吗?有能力一直保持快时尚所要求的快速了解消费者、设计、生产、物流吗?要知道Fast Fashion业态需要的是一个系统,包括强大的信息系统、大量的原材料储备和资金支持等等。其实,我觉得国内的Fast Fashion业态早就存在了,广州最出名的服装批发市场不就是很好的例证吗?不过为何没有出现像ZARA和H&M的品牌则是问题所在了。不够,我们也不必过分苛求国内的品牌,国外也有不少品牌声称用Fast Fashion运作,实际只是挂羊头卖狗肉而已。

既然Fast Fashion如此兴盛,那么他们在中国的发展势态会一直持续下去吗?当中国出现Fast Fashion,消费者显然会被宠坏,要回到以前的模式似乎不太可能了。不过我们也不能忽视另外一个现象,就是越来越多奢侈品牌加快布局中国市场,卡地亚上个月一口气就在中国华南地区开了三家新店,CELINE的上海新店也刚开不久,这些需要慢慢渗入内涵的品牌也将另一种时尚业态带入中国。其实,市场并不是矛盾的,只能说明中国市场太大,品牌可选择的消费群体太多了。  

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