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三思而后行，谋定而后动。 企业如此做品牌，多半能事半功倍。但是，企业究竟应该思考什么，谋划什么呢？远卓品牌机构认为，企业至少应该从以下十个角度进行思考和谋划。 第一问，假如我没有资金怎么办？ 无论你现在资金多么充裕，你在做品牌之前都应该考虑这个问题：假如我没有资金怎么办？ 我经常对来访的客户说，品牌不能仅仅靠资金砸出来，要有足够的智慧去运作，才能成功塑造一个品牌。只有“钱”，是不能成功塑造品牌的，否则品牌永远只能属于“有钱人”。这显然不是事实。 只有当你真正考虑好没有资金应该怎么做的时候，你才能“绝境逢生”、“豁然开朗”，切实找到塑造品牌的有效策略。而后，你再适当追加一些投入，坚持不懈，你就能顺风顺水，一步步做好品牌。 第二问，有限的资金应该如何花？ 做品牌不是简单的经济投入，需要资金、智力和时间的多重投入。 当你资金有限，或者是不打算投入大量资金的时候，你就可以多动一动脑子。我在讲授《一分钱做品牌》课程的时候，经常说的一句话就是：不多动脑子，就多花票子。 换言之，加大智力投入，就可以减少资金投入。 因此，远卓品牌机构认为，面对有限的资金，你需要进行综合的市场分析和内部资源分析，确定合适的品牌定位、传播策略和渠道策略，用目标受众能够快速理解和接受的语言与他们沟通，从而一步步占领目标受众的大脑，进而占领相关市场。 第三问，品牌什么时候开始产生利润？ 品牌是你运作企业的方法之一，也是你提高企业竞争力的重要途径。但是，一般情况下，不可能今天开始运作品牌，明天就能产生利润，这个过程需要时间，并且有着长短差异，企业最好能有个心理准备和时间准备。 实际运作的时候，企业要运用合适的组合策略，尽力减少投入，让品牌尽快为公司贡献利润，因为，我们必须考虑到，一般企业很难有那么多的时间、金钱和耐力去“耗费”，越早见到效益自然是越好，否则，不得不打退堂鼓的就是老板了。 第四问，我做品牌的目的是什么？ 塑造品牌是企业参与市场竞争的策略之一，做品牌的根本目的自然是提高企业竞争力。 撇开这个，企业做品牌就等于是“买花瓶”，除了装饰之外没有什么实际意义。所以，远卓品牌机构认为，企业一切要围绕竞争力来做品牌，而不是一上来就弄一些花拳绣腿，搞什么精美的设计等等。 当然，我不否认设计的重要性，但同时必须看到，一个肚子还没吃饱的人，谈论衣服的品味和档次是不合时宜的，要紧的事情是吃饱肚子，然后再考虑如何过上体面的生活。 第五问，品牌操作有哪些关键环节？ 品牌操作实际上只有一个关键环节：你如何让目标受众相信你。 这就类似，一个男孩子去追求一个心仪已久的女孩子，其最关键的就是让那个女孩子相信自己对她的爱可以天长地久，两个人在一起能够幸福地生活。 所以，八十年代，爱一个女孩的时候，你要展示文学才华，绞尽脑汁地去写情书、写情诗以打动她。今天，当你爱一个女孩子的时候，你要疲于奔命地去挣钱，拿出房子和车子以打动他。这就是差异。 那么，今天，你如何让目标受众相信你这个品牌呢？ 认真研究目标受众的心理，用他习以为常、能够接受的方式去说服他，而不是用你认为正确的方式去告诉他、说服他。这就是品牌操作的关键。 第六问，“面子”与“里子”与哪个重要？ 产品的内在品质是一个品牌的“里子”，相关的形象表现是一个品牌的“面子”。 谁重要？ 当然是两个都重要。 谁更重要？ 在保障基本品质的时候，“面子”更重要。 消费者相信你的“里子”好，你的“里子”才好。否则，“里子”再好都没办法转换成“货币”，没有任何实际意义。 通俗地说，你“好”没有用，消费者认为你“好”才有用。但是，你必须牢牢记住，你不能让消费者失望，否则你会赔了夫人又折兵，抱憾终生！ 第七问，文字与图片哪个重要？ 要表达一个品牌的独特价值或差异化诉求，首先要有思想和文字。 人与人之间的交流，主要靠“嘴巴”，而不是靠“眼神”，尽管眼神很重要。所以，文字是人与人之间交流的重中之重。 图片是为文字服务的，能够让文字更加生动，更便于理解。但是，今天如果没有文字作为基础，单靠图片来塑造品牌是“难于上青天”。 因此，远卓品牌机构认为，要成功塑造品牌，不是先忙着去设计一套视觉形象识别系统，而是要找到能够彰显品牌差异化的词语，以及基于差异化的品牌战略规划。 不过，这个简单的道理，很多企业都忽略了。我们有很多客户都在做完相关设计工作之后，感到“品牌塑造依然无从下手”的时候，找到远卓品牌机构，结果之前的设计多半成了鸡肋，弃之可惜食之无味，自然就造成了不少浪费。 第八问，雪中送炭还是锦上添花？ 不论是锦上添花论，还是雪中送炭论，都是对品牌的误解。品牌是企业战略的核心组成部分，只要企业存在，就应该努力塑造品牌。 锦上添花论和雪中送炭论共同暴露出企业对品牌塑造时机的困惑，以及对品牌塑造的恐惧。锦上添花论暴露的是企业对品牌建设巨额投入的忧虑和恐惧，以及对品牌作用的认识不足；雪中送炭论则把塑造品牌当作外科手术，哪儿有问题，“割一刀”、“住几天”就能解决问题，即使不能解决问题，那也只因病入膏肓，无药可救而已。 通俗地说，品牌塑造应该是“食补”，而不是“药补”，更不是“手术”。对比它们的花费，“食补”的费用一般较小，“药补”和“手术”的费用则较大，尤其是碰到医德欠佳的医院和医生时，其费用更是惊人。做品牌，也遵循这个规律。因此，企业必须认清这一点，不仅能够“强身健体”，而且能够降低相关费用。 换言之，品牌是企业肌体的重要组成部分，是企业制定战略的关键要素，需要企业付出“一生一世”的努力。 第九问，什么样的品牌运作策略适合我？ 你能真正掌控的策略就是适合你的策略。当然，这有个前提，策略本身必须是正确的。 这就如开车，什么样的速度适合你，取决于交通法规、路面状况、车子性能以及你的驾驶技术。开着手扶拖拉机上高速，100码也会是一个遥不可及的数字。 例如，尽管远卓品牌机构主张“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，但是，如果你有足够的资金，可以多投入，那么，只要控制在一定范围内，符合经济学的要求，增加投入则必然是件好事情。 当然，如果你没有大资金可以去“挥霍”，那么，只要你踏踏实实地依照适合自己的策略去做，坚持不断地进行战术创新，你也同样能够成功塑造品牌。 第十问，品牌运作到哪种程度才算成功？ 消费者有了相关的需求，能够第一个想到你，并且能够最终选择你，反复选择你。这个是品牌运作成功的重要标志，也是关键标准。 当然，社会在不断进步，即使你做到了上述程度，你也要密切注意市场的变化。一个品牌，不在变化中提升，就在变化中出局。 生于忧患，死于安乐。品牌运作没有休息的假期，总是要战战兢兢如履薄冰。（谢付亮）
