爱华网如果没有真枪实弹就四处“打游击”，到头来恐怕伤及的还是品牌自身的信誉度。 不在同一地久留、俗称Pop-up shop的品牌游击店，近来悄悄出现在全球各大城市的角落，并有愈演愈烈之势。与我们通常认为的“打一枪换个地方”的专门兜售假冒伪劣产品的流动摊点不同，这次在金融危机下大打游击战术的多是些世界知名品牌，比如爱马仕、路易威登和夏奈儿等等。由于这类店铺越来越受到消费者尤其是年轻潮人的追捧，不少品牌将游击店视为刺激消费、对抗经济危机的商业零售新武器。 “游击”始祖 日系Comme des Garcons品牌创办人川久保玲被奉为时尚游击店的始祖。30多年来，为Comme des Garcons在世界时装界维持崇高地位的，不仅是因为有川久保玲惊世骇俗的“反时尚”设计，还有其别出心裁的营销策略和领先一步的经营理念。 时尚最终是要卖产品的，而店铺则是达成交易的场所，川久保玲显然不是一个钻牛角尖的设计者，而是一位深谙经营之道的生意人。她认为，时尚的本质是朝生暮死，于是采取游击店反击传统——在主流的大型百货公司体系外，将她认同的时装进行最大程度的传播。 2004年，川久保玲花了2000多美元整修了德国柏林城区的一家旧书店，开了第一家经营期为一年的游击店，柏林店获得成功之后，川久保玲陆续又在雷克雅未克、华沙、赫尔辛基、新加坡、斯德哥尔摩、雅典、贝鲁特等地区都创立店铺，并成为伦敦著名的多佛街市场的业主。 川久保玲的游击店通常遵循以下几个规则：1、店铺选址远离成熟商业区；2、在每个选定地点开设一年后就关门，即使正当旺季赚大钱时也坚决遵循这个原则；3、拒绝大肆装潢，保留原空间特色；4、商品混卖，包括当季和过季的产品；5、依靠Club、网站和人们的口耳相传，辅以少量海报宣传；6、费用由产品的销售支撑，而不附加投资。 打游击要“瞄准” 除了川久保玲这个游击店的骨灰级玩家，在金融危机下，诸多国际奢侈品大牌也纷纷放下高贵的架子加入其中。 游击店的灵魂和本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的，即获取企业利润和拓展市场份额。虽然大家都在打游击，各有各的招数，各有各的目的，但是综合起来看，游击战的“靶心”无外乎以下几点： 试水新市场。许多大牌将游击店作为另一种形式的品牌推广，以此试水新市场，测试品牌新产品和新构思的市场反应。 上年冬季路易威登在东京开了一间游击店，展示其与川久保玲和Comme des Garcons的跨界合作产品。今年这个法国奢侈品牌再一次在东京开设了第二间短期零售店；爱马仕则在今年5月在纽约东汉普顿区开设了一间为期4个月的季节性游击店，爱马仕总裁 Patrick Thomas表示：“这是一种与新顾客群体交流的有趣方式。通过这类短期营业店铺能试验出该地区是否存在我们的消费者，是一个考察新市场的好方法。”爱马仕还计划在全球，包括欧洲区内开3—4家类似的短期游击店。
吸纳新顾客。游击店一般都只签署超短期租约，采用临时性销售策略，通过限时销售造就抢手声势，有效刺激消费、吸引顾客兴趣和注意力，获得新客户。 今年年初，伊夫圣罗兰游走全球6个城市，以游击店形式展出该品牌的Edition Unisex capsule 系列。公司总裁Valerie Hermann认为这些短期店铺能创造出重要的销售，她认为，“只要合理地去引导和刺激，临时店将会成为品牌的另外一个暴露源和销售点。短期店铺的另外一个目的是获得新的客户，特别是在现时这个经济时期，这样对我们是十分有利的”。 推广知名度。游击店属于临时性质，往往避开常规商业街区，而选择开设在那些非常规性的社区和非主要商业区内，装修简单朴实，开业成本低，品牌商可以承担更少风险，因此不少品牌通过开设游击店来推广品牌形象，提升品牌知名度。 意大利设计师费利尼（Valeria Ferlini）主理的流动游击店APE Malandra由一辆三轮车改装而成，试衣室则由窗帘和呼拉圈搭建，以妇女和儿童为目标顾客，主要在米兰和佛罗伦萨的街道开设，偶尔也会在意大利度假胜地马尔米堡出现。而Replay这个意大利品牌则在航行于上海黄浦江的游船上开设了一家游击店，这条船将航行到中国的其它城市。Replay开游击店的目的主要是为品牌做推广，以便日后在中国开设更多的门店。 激发新想象。一些为人熟知的奢侈品牌通常在人们的心中会形成一种固有的印象，而游击店将品牌的高贵与本地特色混合在一起，产生出一种强烈的视觉反差，给顾客带来颠覆印象的兴奋感，也激发出人们对品牌新的想象空间。 2007年至今，夏奈儿先后在东京、伦敦和莫斯科开设游击店，公司总裁Bruno Pavlovsky认为游击店对于夏奈儿来说是更新品牌视觉、激发公众对品牌更广阔的想象空间的一个方法。 即使是短期的游击店铺，夏奈儿仍然秉持一贯的精致高贵作风，重视位置和地段，讲究环境与产品的协调配合，以体现夏奈儿对于奢侈、创意、服务和现代的价值衡量标准，为顾客带来兴奋和新鲜的感觉。 营造亲民风。面对经济危机，大牌也要放下架子，而游击店无疑是绝佳的落脚点，在保持了大牌们贵族身份的同时，又营造出一种平易近人的亲民风范。 今年初，阿莎罗（Azzaro）在伦敦Mount大街开设了一间为期4周的游击店，并计划这个夏天在法国南部开设另一间短期游击店。公司的总裁 Nathalie Franson认为游击店“能为品牌和他的客户打造一个直接链路。在特定的市场开一间临时店是一种招揽顾客和邀请他们去发掘阿莎罗世界的完美的方法。” 打游击需要实力和技巧 距离消费者最近的零售终端，是时尚流行的晴雨表和风向标。服饰零售模式进化过程中所沉淀的各种理式与意念，以及每一次变革与创新，都会对现代商业进化的过程产生巨大而深刻的影响，不仅改变人们的消费习惯，引领消费潮流，而且冲击服饰研发设计的旧有理念，主导品牌发展的方向。在经济萧条的特殊时期，众多品牌选择游击店的商业零售模式并非纯属巧合，游击店的风靡与经济大环境、时尚产业的现状以及游击店本身的特定游戏规则密不可分。 看起来显得朴素又低调的这种商业行为效果不错，往往给商家带来意想不到的惊喜，也给消费者带来淘宝的乐趣。但是低成本运作并不意味着低价甩货，也不意味着人人都可打游击。游击店的要求并不低，不仅销售产品，还推广品牌形象，贩卖创意和理念，不是随便找个角落挂张海报摆几样产品开始叫卖就可以。那些本来就属于游击品牌的商家如果跑到一个偏僻的角落开店，指望人们走过路过兴奋而入狂购而出的话，那恐怕是注定要失望了。 低成本运作，远离传统商业街区开店，意味着品牌本身具备“酒香不怕巷子深”的绝对号召力，粉丝及追捧者众多。除了品牌自身的力量外，游击店还需要择机择地择时，在合适的时间选择合适的地点，创意性的营造销售情境和布局产品，将品牌形象与周边环境气质巧妙融合，将高贵、平民、集市、时尚等反差极大的几种概念混合在一起，搅拌创造出一种全新的营销气场。所以说，必须具备相当的实力和技巧才能打一场漂亮的游击战。 游击店无疑是眼下刺激消费、对抗经济危机的一种商业零售新武器，但无论是成熟的还是新鲜的模式，我们都应当根据自身实际情况，秉承吸收借鉴的态度，切忌生搬硬套，盲目克隆模仿，如果没有真枪实弹就四处打游击，到头来恐怕伤及的还是品牌自身的信誉度。毕竟，商业零售模式不是一切，只有老老实实做好内功，练就一身真本事，同时讲究战略战术，模式才能成为我们手中所向披靡的利器。
