爱华网系列专题：温州鞋业观察
门店换装，VI标识更换，最近，温企变“形”成为一种流行。已经用了多年的企业标识为什么要换？-为什么会在最近这段时间出现“换装”风潮？它能给企业带来什么？
高级“整容”
本月初，经过一个多月的装修，位于公园路口的拜丽德服饰专卖店重新营业，这是拜丽德服饰最近三个月里在温州市区再装修开业的第二家直营门店。“江苏、湖北、湖南、辽宁等省的10多家直营门店本月底前也将陆续完成再装修，到明年夏天前，我们所有门店都要完成再装修，”拜丽德集团董事长郑秀东透露。
拜丽德服饰这次终端整“容”，并不是“照葫芦画瓢”按原样翻新，而是聘请知名的设计公司，对专卖店进行更符合市场需求的全新设计、装修。据称，拜丽德服饰此次邀请的设计公司来自宝岛台湾，仅设计费一项就达上百万元，而所有专卖店的总体装修费用将达到一两千万元。“我们邀请台湾的设计公司对专卖店进行重新设计，主要是台湾地区的商业形态紧跟国际潮流，可使拜丽德的门店形象、服务与国际接轨，”郑秀东解释。拜丽德只有一个目的，希望在2008年的全球金融危机后，通过终端形象的改变，从竞争激烈的休闲服市场中“杀”出一条属于自己的血路。据了解，随着同质化竞争越来越严重，休闲服的利润率变得越来越薄，净利只保持在5%～8%，与几年前的百分之二三十相去甚远。
与拜丽德服饰公园路口直营店开业相隔一周时间，在相距不到500米的五马街另一端，另一个温州本土品牌东艺鞋业的直营门店经历一个多月新装修后，也登台亮相了。不过，东艺鞋业直营门店新开业的声势比拜丽德要浩大很多，他们在媒体刊登篇幅较大的开业广告，“上海、江苏等地的50来家直营店接下来也会陆续重新装修，而500多家加盟店将在未来两三年全部改装完成，”东艺鞋业的企划主管戴建成透露。
眼下，消费者已找不到东艺老门店的形象，包括LOGO，专卖店主色调等均已焕然一新。“东艺专卖店与以前比时尚与清新了，”带着儿子与女儿逛了东艺五马街门店的陈先生这样评价道。据了解，东艺鞋业的专卖店全新形象由国内知名的广告人创意与设计，目前几家自营店的新装修等费用已投入100多万元。戴建成表示，公司将对加盟商进行装修补偿，包括免费提供专卖店货柜等措施。
东艺鞋业推出全新形象的终端，意在做强国内市场。“我们确实有意做强国内市场”，戴建成坦陈。以外贸为主的东艺鞋业在国内仅有600来家专卖店，远不及有3000来家专卖店的奥康、红蜻蜓、康奈等鞋企。
就在东艺、拜丽德等企业市区专卖店进行清仓甩卖准备装修之时，奥康、一鸣等企业早已先行一步进行专卖店整“容”。像奥康，通过“换装”摒弃奥运会赞助商形象，并开始“后奥运会时代”的营销战略；而一鸣则从年初开始进行了两轮的门店整“容”计划。
据记者掌握的信息显示，要对终端进行全新改造的不只上述企业，还包括康奈、红黄蓝等企业，而且投入也不菲。“康奈的专卖店改造将在年底左右开始，”康奈集团企业文化中心主任魏焱鑫透露。在开学之前带孩子到温州市区买新衣服新鞋子的永嘉上塘陈先生，在逛人民路、五马街等市区主要商业街时，发现街上不少品牌专卖店与他两个月之前来时相比，已大变模样，其中不少是温州本土品牌，包括东艺、拜丽德、奥康、一鸣等。
还有谁？
记者了解到，康奈、红黄蓝等企业终端整“容”尚需一段时间筹备，一方面因销售旺季逼近，而终端的改造一般需要持续一段时间；另一方面，这些企业不仅仅意在终端整“容”，而是要全新变换公司形象，即更换一套全新的VI，包括LOGO、企业主色彩、广告、名片、宣传册及相关企业标识等均使用全新的设计形象。
据魏焱鑫称，康奈的企业新VI工作已处于最后完善阶段，“新形象，将会使康奈变得时尚与国际化”。据了解，康奈最早有方案计划将在鞋界具有代表性的康奈头像更换掉，但考虑到大众的接受程度及一个品牌历史渊源，最终决定保留头像，而将头像下方的拼音更换成英文字母，使品牌形象变得洋气一些。
其实，康奈将自己的形象变得更时尚，并与国际接轨，主要是因为康奈利用自身在去年的危机中波及较小这一点，抓住机遇做大做强企业，对产品重新进行定位，将三四十岁的中产阶层作为其目标消费群体。“以往人们对康奈的印象大多只有质量过硬，但实施新形象后的康奈，将引入许多流行元素，也让人感觉到时尚。”魏焱鑫解释道。
三年前刚更换过VI的红黄蓝，其专卖店在内的品牌标识变成了英文的：“ryb”，在“形”上给人一种国际化接轨的概念。但是，把公司今后重心定位在打造国内强势童装品牌的红黄蓝集团董事长叶显东，对目前企业的VI仍不满意，因此又斥巨资邀请国际咨询领域巨头对公司发展出谋划策，然后据此创意设计公司整套VI。“红黄蓝新形象由上海一家知名广告公司负责，投入至少在几十万元，”红黄蓝集团的一中层透露。
在叶显东看来，公司选择在此时再次变“形”，主要是因为，尽管市场遭受金融危机的洗礼，但是国内童装市场仍保持爆发式增长态势，而包括温州在内的国内童装企业规模相对还较小，这种情况下，若企业进行重新定位与高起点发展，很有可能抢得市场先机。
与叶显东有同样想法的是东艺鞋业的陈国荣。在去年的全球金融危机冲击下，包括东艺鞋业在内的温州外向型鞋企也受到大小程度不同的影响，可是奥康、红蜻蜓等内销为主的企业仍保持稳步增长，使陈国荣看到了国内市场对企业将来发展的重要性。因此，陈国荣调回在上海经营外贸公司的儿子陈羲，专门负责企业内销。 30岁不到的陈羲利用其在上海多年的资源，大胆地给企业变“形”，从大到企业LOGO、专卖店形象、广告制作，小至名片、企业简介等VI元素进行全新的设计。“内销这一块，公司原来的VI内容全换光了，”戴建成坦言。在戴的名片上，左上角除了东艺鞋业的旧LOGO外，已增加了一个时尚、精致的拼音 “DONGYI”标识。
企业变“形”后，东艺已多次参加国内以内贸为主的各类鞋业展览会。最近，包括陈羲在内负责内销的东艺鞋业高层，均马不停蹄在全国各地考察市场，无暇顾及外界的关注。非“大牌”勿扰
对于温州知名平面设计师周涌泉来说，时下温企对终端进行整“容”，或者干脆来一整套新的VI，并没有使自己忙碌起来，几乎没有较大的生产型企业找过他，即便像一鸣等原有客户，也“甩”他而去。几年前，周涌泉遇到的情况可不是这样，他设计了包括康泉、一鸣、正新等不少企业的VI。
“温州上规模的企业不再找本地设计师做，并不是因为温州的设计师水平下降了，主要是这些企业的眼光高了，”凭借72%Notebook创意响誉全国设计领域的周涌泉解释道。上海、北京等城市的4A广告公司扎堆，有很好的创意环境，吸引了全国各地企业的目光。据记者了解，企业邀请上海、北京等4A广告公司，一般在50万元以上，高的甚至达数百万元。
周涌泉也坦言，温州企业在专卖店形象等方面是走在全国前列的，甚至可与上海、北京等大城市的企业相媲美。而这些，并不是温州企业一蹴而就的，也是经历过几个阶段的。十年前，刚来温州做工业设计的周涌泉，接到企业的设计单子，更多是一些企业拿着从国外搜集的某个品牌的LOGO及相关标识，直接叫他修改修改，变成企业的注册商标或企业其他方面标识。但是，在四五年前，一些温企真正意识到原创性VI对企业发展的重要性。不过，温州企业没有将他们的业务分配给温州本地的设计师或广告公司。在周涌泉的眼里，温州商业与服务领域的一些企业家，比一些中小企业的老板眼光要长远一些，他们要求自己的门店形象或企业VI完全要原创，不容一点“借鉴”。前不久，一家水暖企业的老板通过朋友关系，找到周涌泉要求帮忙“改笔”从国外带来的企业标识。“我毫不留情就拒绝了修改”，周涌泉仍显气愤地说，“中小企业在设计公司标识等方面，即使财力有限，也应该坚持走原创的道路，不然将来公司做大了，很有可能惹上麻烦，如因公司标识等的侵权而成被告，公司的损失可能比当初要支付的原创设计费要高很多。”
遭受全球金融风暴洗礼后的温州企业，在明确新的经营战略后，纷纷从内部、渠道、终端等方面改变企业形象，其摆脱困境开辟新市场的迫切愿望可见一斑。
企业在前行，包括标识在内的市场战略和品牌战略也会随之调整。它有利于重塑品牌，拓展市场。不过说到底品牌知名度靠的是长期的苦心经营，“变形”非“捷径”也。所以说，近期温企纷纷变形只是一个新征程的开始，未来更富有挑战。
