爱华网经济危机是一场大洗牌。可以肯定的是， 在这场洗牌结束之后，留下来的将会是一个规模相对更小， 实力却更强、更为集中的奢侈品产业核心。最新的调查显示，想要安然度过萧条时期，品牌要么就用薄利多销来推广自己的产品，要么就毫不妥协，坚持上乘的质量和品牌形象，仰赖忠实顾客的支持，以此渡过难关。
经济危机是一场大洗牌。可以肯定的是，在这场洗牌结束之后，留下来的将会是一个规模相对更小，实力却更强、更为集中的奢侈品产业核心。
纽约Abrams Research 市场调研公司最近做了一次调查，采访了超过100 名奢侈品行业专业人士——高层管理人员、设计师、买手、时装编辑、时尚博主，以及其他一些相关人员。其中36.8％ 的受访者认为，奢侈品业将要迎来一个新型的、更为巩固的模式。此外，34.9％ 的受访者表示了对忠实顾客的信心，他们认为，热忱的顾客是新模式中不可或缺的一个关键组成部分。
“一切都要看这些品牌如何面对挑战，如何运用新的媒介形式，例如博客、网上社区、微博客、播客等社会化媒体来推广自己。”Abrams Research 首席执行官Dan Abrams 表示。
这一调查要求受访者说出他们心目中最好地应对经济危机，在逆境中仍然欣欣向荣的品牌。Topshop 以34.1％的提名率拔得头筹，紧随其后的是Chanel，支持率为28％。Louis Vuitton以21.9％ 的支持率排名第三。前三名以下的排名分别为：Forever 21（13.4％），H&M（13.4％）， Marc Jacobs（13.4％），Hermès（7.3％），J. Crew（6.1％）。其余榜上有名的品牌包括Cartier、Yves SaintLaurent、Gucci、Rolex、Tiffany & Co.、Diane von Furstenberg 和Prada。
“在这些排名靠前的品牌当中，我们可以看出一种强烈的反差——Topshop 与Chanel， 再明显不过了。”Abrams 说， “它们代表了两种安然度过萧条时期的姿态：要么就用薄利多销来推广自己的产品，要么就毫不妥协，坚持上乘的质量和品牌形象，仰赖忠实顾客的支持，以此渡过难关。”
生存对策一：薄利多销
面对经济大萧条，Topshop 的老板PhilipGreen 爵士摆出了一副满不在乎的神情。今年2 月，Topshop/Topman 在纽约开出首家旗舰店。该店坐落于繁华的百老汇，共有三层，购物空间约2787 平方米，前期耗资2000 万美元。尽管比预期的开张时间晚了小半年，Philip 爵士坚决表示，延迟的原因完全在于工程进度，“跟经济状况毫无关系”。
当然，在这样的时机进军美利坚，Green 爵士也承认并非最佳选择。“不过这又不是世界末日。我们会更卖力地工作，无论市场如何，我们都能干出点成绩来的。”他说，“总有人要购物，我们做的是几十亿美元的生意。”
Green 爵士所言非虚。作为全世界规模最大的零售商之一，最新统计数据显示，尽管世道不好，Topshop/Topman 的年销售数字依然高达30 亿英镑，税前收入则足有4 亿英镑之多。紧跟着纽约旗舰店，在迈阿密、洛杉矶、拉斯韦加斯和波士顿都将相继开出Topshop/Toman 的店铺。
与平价品牌优衣库不同，Topshop 对实穿的基本款兴趣不大，相反，该品牌以每周一次的惊人速度推出大量“只流行一季”的时髦款式。即便银根吃紧，无法抵御Kate Moss 魅力的消费者们还是大方地打开了他们的钱包——反正大部分的商品售价都在45 美元至100 美元之间，这点钱又算得了什么呢？在纽约新店开幕期间，Green 爵士向店里的客人赠送面值高达500 美元的礼物券。凭借时髦的款式、低廉的价格和一点小恩小惠，Topshop获得了令人艳羡的销售业绩。
在Green 爵士看来，目前我们已经进入了一个新的时代，零售商将取代金融交易商的地位，主导时尚业的发展方向。“靠金融欺诈和掮客行为谋生的时代结束了。我们回到了一个要求脚踏实地的世界——我可以高兴地说，这是由零售商，以及真正热爱这一行业的人主宰的世界。”他表示。
另一个薄利多销的成功案例，当数美国青少年时装品牌Forever 21。经济不景气一点也没有让它放慢脚步。就在最近，该品牌收购了在今年年初申请破产的Gottschalks 百货公司的3 个门店，同时要求破产法庭同意其接管后者名下的另外13 家门店。去年秋季，关门大吉的Mervyn’s 连锁百货也曾引起该品牌的兴趣，在今年1 月，15 家Mervyn’s 门店落入了Forever 21 囊中。
Forever 21向普罗大众提供价格合理的秀场款时装，早在大牌新款上架之前，消费者就能在其店内找到类似款式。Forever 21因而大受欢迎，同时也遭到行业内设计师的诟病。最近一桩被法庭驳回的相关起诉，是独立时装屋Trovata’s 状告Forever 21蓄意抄袭其设计。由于陪审团无法确认两种钮扣之间的微妙差别，该案最终宣告不成立。参考Topshop、Forever 21 和H&M等快速时装品牌的成功经验，这类薄利多销的经营方式尽管得罪同行，却永远不会被消费者拒绝。
对于薄利多销这一信条，不同品牌的呈现方式可谓丰富多彩。美国男装零售商Jos. A. Bank Clothiers在今年春天推出了一项回馈活动：凡是在3 月16 日至4 月9 日期间在其店内购买过套装，其后不幸失业的消费者，均可获得最高199 美元的退款——当事人必须出示其在4 月16 日至7 月1日之间失业的可靠（亦很可悲）凭证。Sterne, Agee & Leach Inc. 的分析师Margaret Whitfield 评论说：“他们的促销是计划周详的。一旦提供消费者这类保证，你就能招来大批忠实的顾客。这是2009 年最值得一提的市场战略。”
另外一些品牌选择以调整商品分类、拓宽商品种类的方式来吸引更多顾客。Guess 计划将牛仔衣的比例从30％ 调高至40％，同时减少花哨的小礼服的数量，将注意力集中在售价108 美元至148 美元的中档价位服装上。其品牌合作创始人Paul Marciano 和总裁John Landis 一致认为，这一举措能为Guess 从其他同类品牌那里争取到更多顾客。
专门销售降价产品的美国零售商TJ MAXX 在大萧条期间可谓如鱼得水。独立市场调研公司W RatingsCorp.首席执行官、调研专家Gary Williams 认为：“TJMaxx 是一家定位准确而聪明的公司——尤其在经济危机期间——因为它能提供大量商品，甚至超过了人们的需求。所有收入层次的消费者都能在这家店里找到适合他们的便宜货。”在W Rating Corp. 最近公布的“WScore”报告中，TJ MAXX 以85.3（总分100）的得分位列第八。“W Score”是一份从金融及消费者角度出发，评选最具竞争力的零售商和生活消费品生产商的报告。“投资者们总是不知道接下去谁的表现会比较好，”Williams 说，“这项特别研究从两个具有代表性的、相互独立的角度来评估零售商——他们赚了多少钱？他们在多大程度上满足了消费者的需求？”
生存对策二：顾客至上
价格因素在经济萧条期间更为敏感，多数品牌都会选择减价以渡过难关。《华尔街时报》向读者提出了一个疑问：你上次看到设计师品牌的正价货品是什么时候？老实说，如今已经没人愿意用两年前的价格去买个名牌手袋了。
Balenciaga 在纽约减价品胜地WoodburyCommon Premium Outlets 开设了一家新的折扣卖场。Oscar de la Renta 则在其官方网站上辟出一块打折区域。在一个买方市场，你很难不让顾客得偿所愿。然而，还是有少数品牌选择站定立场，誓不向险恶的时局妥协。Chanel、Louis Vuitton 和Hermès 就是其中的代表。Chanel 著名的菱格纹手提包的价格居高不下，在恶劣的形势下不降反升。Louis Vuitton 则凭借自身在亚洲市场的优势始终保持着赢利的平稳态势。坚持不打折，为这些品牌塑造了一个高品质的形象，似乎在告诉消费者：你的选择不会令你失望。
Hermès 一贯高高在上的定价为它规避了很大一部分的风险，与此同时，限量定制的服务传统还帮它节省了不必要的前期投入。时尚博客Bagsnob.com发表言论说：“我相信真正的奢侈品消费者是不受经济危机影响的。一个女人如果习惯购买售价8000 美元以上的皮包，那她就会继续买下去，因为很可能她的收入并不是以月薪计算的。” 买Birkin 包买到发疯的贝嫂就是一个最好的证明。
反过来，由于中层消费者转而寻找一些价廉物美的替代品，像Coach 这样的中档品牌倒是赢得了自己的春天。在“W Score”报告中，Coach 以92.7 的高分夺得了竞争力首位的宝座。“这个品牌与其顾客是紧密相连的，”Williams 说， “在陈列较高价位产品的基础上，Coach 针对萧条时期人们的消费心理，推出了一些价格更为亲民的款式。这种举措对该品牌相当有用。我认为这是一家经营有道的公司，它成功的关键就在于：紧紧跟随顾客的需求。”Coach 持续不断地调整定价模式，以更好地适应小心翼翼的消费者——最近一次调整是在今年4月底。
当然，身处同一个市场，即便是盈利的品牌也并不能避开经济大环境的冲击。Chanel 在年初裁员200人，Hermès 执行总裁Patrick Thomas 则在股东大会上明确表示：“我们迎来了危机，整个奢侈品行业对此都不能视而不见。幻想Hermès 能够置身危机之外，这是不可能的。”在这种情况下，品牌必须把钱用在刀口上。除了一年两季高级成衣发布、两季高级定制发布，Chanel 没有因为缩减开支而砍掉自己的“巴黎- 莫斯科”高级手工坊系列和“巴黎- 威尼斯”早春度假系列。不仅如此，两部反映Coco Chanel 生平的电影《年轻的香奈儿》（Coco avant Chanel）和《香奈儿与斯特拉文斯基》（Coco Chanel & Igor Stravinsky）也在今年上映。Chanel 始终维持着很高的媒体曝光率，旗下收购的7 家手工作坊则向顾客暗示着其产品质量的精湛。奉行不打折策略的品牌不只局限于高端奢侈品。
户外品牌Timberland 在如此严峻的形势之下仍决定拓展其旗下的高端线Timberland Boot Co.。这一品牌倚仗的是其多年来积攒的忠实顾客。在大萧条期间，人们更倾向于选择徒步旅行、跑步、骑车等不花钱的娱乐活动——这一趋势让Timberland 捞了个便宜。而Abercrombie & Fitch 竟然冒着亏本的风险，坚持不降价。根据一项截至今年5 月2 日的报告，该公司净亏损额高达2680 万美元，销售额则比去年同期下降了23.5 个百分点。“我们花了很多年才建立起这个品牌，我们的竞争力是在质量、风格和购物体验上，而不是价格。”该品牌首席执行官Mike Jeffries 说。GaryWilliams 对此给出了正面的评价：“尽管他们的经济状况严峻，但从品牌形象的角度看，他们仍然很有竞争力。”
生存对策三：利用新媒体
对于奢侈品品牌而言，网购已经不陌生了。创建于2000 年的Net-a-Porter.com 用网络杂志的形式展示商品，赢得了大批冲动购物消费者。只要坐在家里刷刷信用卡，一辆黑色小车就会把东西送到你家门口。“十年前，谁都不信有人竟然愿意在网上购买那么贵的东西。Net-a-Porter 做到了。”伦敦的一位奢侈品行业咨询顾问Imran Amed 说。
在网络销售领域获得受访者青睐的有以下网站：Net-a-Porter（33.7％）、Gilt Groupe（15.7％）、neimanmarcus.com（8.9％）、barneys.com（6.7％）、Eluxury.com（6.7％）。Net-a-Porter 从去年开始采取了更为节俭的包装手段——把用丝带包扎好的黑色纸盒改成了可循环牛皮纸袋。自从大萧条开始以来，这家私人所有的小型企业的销售额一直在上升。GiltGroupe 则应了“天时地利人和”这句话。尽管这家公司绝对无法预测经济危机的来临，经济危机却为它制造了最好的发展机遇。该网站主要销售设计师品牌的折扣样品，从Marc Jacobs 到Missoni 的设计都能在这里找到。在短短18 个月内，其会员人数就增长到了100 万名。公司创始人Susan Lyne 充满信心地表示，该网站年收入预计将达到8000 万美元。
“今天的奢侈品品牌已经达成了共识，意识到将自己的产品与互联网挂钩是势在必行的。” Dan Abrams说，“那么，在保持奢侈品独一无二的尊贵感的同时，他们究竟能在网络世界走多远呢？”
很多传统零售商认为，新的网络销售模式并不足以取代零售店的地位。他们强调说，在网上无法获得实体店内的购物体验。“我们很擅长于搭建‘零售剧场’，”Henri Bendel 百货公司总裁Ed Bucciarelli 说， “通过视觉上的布置，我们将产品和顾客的情感糅合在一起。”Saks 百货执行总裁Stephen I. Sadove 则坚称，将网上购物与实体购物比较，就像是把苹果和橙子比高下。“奢侈品零售业的关键永远都在于，你要给人特殊感和稀有感。”他说。
设计师和品牌本身更是惴惴不安。他们的设计在哪里销售、如何销售，这就跟品牌的logo、广告和时装发布一样重要。他们看到，Roland Mouret 的新品牌RM 的首个系列省掉了发布会，跳过买手，甚至还跳过了时尚媒体，于2007 年7 月直接在Net-a-Porter上进行销售。当这个网站的创始人Natalie Massenet开始筹划一切的时候，她一贫如洗地前往世界各地的工作室和时装展厅，乞求设计师们把作品放在她的网站上卖。今天，Net-a-Porter几乎拥有所有的重要品牌，包括Bottega Veneta、Fendi 和Miu Miu。
当然，网上购物体验与在实体店购物完全不同，这是不争的事实。要买便宜货，你就要做好充分的准备。Gilt Groupe 会在上午11:50 准时向大量会员发出一封邮件，其中列出了部分即将在正午抢购时间上架的货品照片。到11:59，该网站的访客人数将达到3万至5万，只等正点钟声一响，就开始下手。大部分货品都会在一小时内售罄。在最近一次Alexander McQueen 减价销售中，标价3 万美元的礼服卖到了3500 块，原价2 万美元的钻石项链则只卖9000 块。折扣额很高，总的销售金额也相当惊人。在该公司位于纽约布鲁克林的总部，工人们忙着上传一大堆抢手货的图片。每个款式有多少存货、分别是哪一季的设计——这些信息在网站上都找不到。顾客需要了解的是，所有货品的商家时间只有短短36 小时。
在Abrams Research 的调查中，受访者需要谈一谈他们对奢侈品品牌与互联网关系的看法——奢侈品品牌应当怎样在互联网上进行推广和营销？34％的受访者认为“新型广告”是最有效的途径——在品牌官网上播放网络短片即是其中的代表，在gucci.com 和tods.com 都能看到这类短片。排名第二的方法则是与时尚相关的博客写手合作推广，及灵活运用Twitter 和Facebook 等社会化媒体——有27.4％的受访者推荐这类方法。还有13.2％ 的受访者认为，在网络上做好铺货对奢侈品品牌而言也是必做的功课，从neimanmarcus.com 这样的高端购物网站，到Zappos.com 这类售价较为低廉的网站，奢侈品品牌应当都有涉及。
“在社会化媒体做推广营销已经成了目前不少行业的首要大事。很多奢侈品品牌也在讨论： ‘我们怎么让自己出现在Twitter 上？我们真的要上Twitter 吗？这会不会让我们显得掉价？”Abrams 说， “品牌必须找到一条合适的道路，保证自己在社会化媒体平台上依然保持尊贵感，因为这个推广机会实在太好了，不容忽视。”
