爱华网家纺销量提升108技之三
随着罗莱家纺、富安娜、梦洁等家纺品牌专卖店的大规模扩张，专卖模式一时间成了家纺行业的主流模式，众多中小家纺品牌都明显加快了品牌专卖店的招商步伐，但这些中小家纺品牌圈来的，大多是从其他行业转型过来的中小经销商，这些中小经销商大多也没有太大的理想，只是来跟进家纺行业的热潮来赚些钱罢了，她们不但实力有限，而且自己的品牌营销能力一般，对品牌商的依赖度极高，如果在短时间内赚不到钱，就会抱怨满腹，向品牌商提出更多的要求，一旦不能满足，就吵闹着要退出，如何快速提升这些专卖店的销量，成了摆在中小家纺品牌眼前必须解决的主要课题。 而这些中小品牌家纺品牌，大多自己也在摸着石头过河，营销体系不健全，营销人员的数量和素质都跟不上，这就形成了一对不可调和的矛盾。为此，借助外脑等第三方专业机构和专家的力量，来提振经销商的信心、提升专卖店销量，就成了众多中小家纺品牌不得不为的一条捷径。 为了帮助这些中小家纺品牌稳健发展，加固原有经销商，从而不断走上良性发展的轨道，在此，本人结合十多年来的在多个行业的实战和成功经验，提炼总结出了有效提升家纺销量的108种技巧，尽量做到傻瓜化，一看就懂，懂了就会用，用了就可以带来立竿见影的效果。 让产品看起来乱一些 很多家纺企业对专卖店的形象开始重视起来，也经过了好像很到位的整体设计，真的如此吗?实际上，这里有个观念需要澄清一下，那就是评判标准的问题，我在与很多老板沟通有关终端形象设计的时候，很多人的要求就是要能够让他们眼前一亮，好像他们看着好看了，就是最好的了，其实，最终的评判标准只有两个，一是差异性，要能够从同行中跳出来，也就是这些老板想要的眼前一亮;另一个最关键的就是是否卖货，这个很多老板都忘记了，这个评判的标准也很简单，就是看终端设计时，是否考虑到了功能分区的问题，是否考虑到了消费者的行走路线的控制，最重要的是，是否设定了赢利关键点，毕竟，除了开个大型旗舰店主要是为了提升品牌形象和位势外，一般开店的首要目的是实现盈利最大化，而不是好看不盈利。 从盈利最大化的角度看，家纺专卖店第一应该设计的就是盈利点了，仍然以天恩女装为例，该品牌是从上海八佰伴起家的，它是这样设定赢利点的：实际上，它的店中店只是做品牌展示用的，目的是提升品牌含金量，店内产品根本不赚钱，只能补贴一些成本而已，为此，店内的产品定价都高高在上;它的赢利点在促销花车上，花车上的促销品定价要比店内的便宜一半还要多，这些货都是从七浦服装批发市场上买来的，一般一件30元的拿到这里，就可以轻松卖出90元的高价，而这个价位在这里就是超值价;那么，是否会影响到品牌呢?因为来八佰伴购物的人一般不会去七浦服装批发市场购物，对购物地点和环境是有选择的，要求与自己的身份和地位相匹配，在她们固有意识里，服装批发市场就是那些买不起好衣服的人才会去的地方，物以类聚，人以群分，抓住这个关键的赢利点，只用了一年的时间，就积累了上千万资金。无独有偶，在上海南京路上拥有两个专卖店的雅戈尔，虽然主要是用超级旗舰店来彰显品牌实力的，但是每年上亿元的巨额亏损，对于企业来说，也不是一个小数目，其也是靠花车上的促销品来弥补一些亏损的，否则亏损数目更加惊人。 那么，为何花车上的产品好销呢?除了价格实惠外，这里面还有个应用了破窗理论的规律，因为花车上的东西都乱糟糟随意摆放在那里，就等于在暗示人们这里你可以随意翻动;如果你摆得整整齐齐地，人们就很少会用手随意去摸，而在消费者去触摸前，一般是不会轻易下决策的。我们到超市站上十分钟看看，就明白了，消费者在选购时，一定是看一看、摸一摸，再与周围的同类型的比较一下，才最终给自己一个购买理由的。如果产品整齐划一地，象神一样供奉在那里，还会给消费者一种错觉，就是没有人买你的产品，要不为何一件都不少呢?人都活在社会里，都有一种与生俱来的从众心理，这也是马太效应存在的根源，越是热销的产品越是畅销，越是滞销的产品越是无人惠顾，那么，你为何不在店内人为制造一种热销的场面呢? 在有序规则指导下，看似有些凌乱的店一般是走货最快的，就像淘宝网一样，很多成人认为在那地方逛，购买的时间成本很高，不值得，而这些人根本就不是淘宝网想要的目标客户;就像男人陪女人逛街是受罪，而对于女人来说，却是最好的消遣，同样，淘宝网就是满足了很多小女人逛街的冲动，消费者购买的并不是便宜，而是赚了便宜的感觉;在进行市场调研过程中，我亲耳听到有个女孩说，如果自己逛街淘到一件让人眼前一亮的靓装，而自己的朋友的估价要远高于实际购买价格的时候，会开心得不得了，会有一种成就感，小女人就是小女人，用大男人的标准来评判她们的行为是幼稚可笑的，这就像你自己脑子里哼唱着小曲，用手指在木头桌子上弹奏，你以为别人听到的也是美妙的音乐，却不知道别人正在忍受着噪音;就像很多人戴着耳机听美妙的流行歌曲，到了歌曲的高潮部位，自己会情不自禁地跟着哼唱起来，他会以为别人听到的，应该是与自己听到的一样的美妙天音，却不知道别人正在经受煎熬。 如果是高端品牌，那就另有一说了，为了给人制造敬而远之的感觉，陈列一定是规规矩矩的，让你不敢轻易动手，为的就是制造这种威严感，而靠走量制胜的大路货，如果让人敬而远之，就是与自己的荷包过不去了。很多产品要卖出高价，就需要制造一种氛围，让人感觉这些东西要显得更贵重一些，这样，常规的陈列方式，就需要改变了。在便利店，我们看到哈根达斯杯装冰淇淋，并没有同雀巢等置放在同一个大冰柜里，而是自用一个专用的独立豪华冰箱，让人从外观就能感知到不一样，就感觉到其更高贵;而星巴克就有些问题了，把自己瓶装的咖啡与其他品牌的咖啡饮品放置在同一个货架上，虽然定价很高，高出一般饮品近六倍，但是因为与低端品牌同一待遇，也就让自己的高端形象大打折扣了。人们去购买西铁城的手表的时候，导购员会戴上白色手套，小心翼翼地把手表拿出来，让你感觉他手上拿着的是个金元宝;而其他手表的导购员，会随手拿出一只扔到桌子上，让你感觉这手表可能是可以随处乱扔的垃圾，仪式感也是一种价值。因此，对于高端家纺品牌来说，一定要避免机械地采用乱中求胜的方法，一定要用精美的橱柜，配上灯光，把产品照耀得熠熠生辉，营造出一种高贵感、神秘感，从而使人们产生拥有的欲望和冲动。 为此，我们为亚光家纺着重设定了两个赢利关键点，一是中高档浴袍贯通其中，出现在几个功能区，通过增加浴袍出现的频率，不断强化浴袍产品的重要性，同时，通过红花配绿叶的点缀，也对常规的毛巾陈列起到了激活和催化的作用，增强了立体感和层次感，能够更好地引导消费者做出我们期望的购买决策，因为浴袍的利润率要远远高于毛巾等产品;二是设计了四种不同造型的促销花车，分别陈列不同的促销品种，通过更多层次、更大面积的促销品陈列，与消费者的目光，进行多频次、全视野的接触和交流，营造出一种现在不买就会来不及、最好现在就买下以免后悔的紧迫感，从而有效提升销量。
