dnf森林迷宫寻找出路 品牌突破 童鞋企业寻找另一条出路



  “随着每年卡通授权费的提升以及儿童逐渐成人化的现实,如果再把企业的发展全部依托在卡通品牌上,那将是非常危险的。一旦授权被取消,或者卡通形象过时了,企业将非常被动。”  

       在诸侯混战的儿童用品领域,谁将最终笑傲江湖?34岁的杨敬平带着这份野心,接过父亲手中打拼了20多年的足友江山,开始了他运筹帷幄的突破之路。 

       “虽然目前儿童用品领域还处于产业发展初期,国内还没有一个强势儿童用品品牌,但这恰恰就是我们发力的好时机。”杨敬平说。 

       “300计划” 

       今年,在杨的决策下,公司提出将以往的卡通品牌向卡通形象代言转化,并在儿童用品领域,率先推出“双自主品牌”策略,同时启动了“300计划”,即将足友2009年终端系统全面升级,以“足友生活馆”的全新终端形象统一亮相,完成300个全国范围内的布局设点。 

       杨敬平是个想到就要做到的人。在多家儿童用品企业高声呼唤筹建“儿童生活馆”的同时,杨敬平已经在路上了。到目前为止,足友在福建、云南、重庆、浙江等地已开设了20多家儿童生活馆,其产品涵盖了儿童生活的大多数形态。“今年底,我们的儿童生活馆将计划开到300家。”杨敬平说。 

       应该说,从批发起步,到借用卡通品牌发家,到如今启动自主品牌,杨敬平早早就做好了战略布局。 

       第一招,公司在原有童鞋的基础上,拓宽了产品面,进军包括服装、帽子、袜子、文具、运动装备在内的儿童用品领域,因为“童鞋市场单点突破的时代已经结束,现代儿童产业的竞争,已进入企业综合实力的竞争,唯有打造自有品牌,打造综合类的产品,以‘儿童生活馆’为依托,企业才能升级发展”。 

       第二招,针对卡通产品已具备的广泛渠道,杨敬平将卡通形象转化为品牌形象代言人,以借助卡通之势,缩短自主品牌建设之路。而等到自主品牌运作成熟,他们将慢慢摆脱对卡通授权的依赖。 

       “虽然在企业转型的第二阶段,依托卡通品牌,让足友赚到第一桶金,但是经过这几年的发展,卡通品牌的附加值提升日益艰难,真假难辨,再加上卡通的授权问题,让我们无力放开手脚大幅投入,这就逼着我们必须寻找另一条品牌突破之路。”杨敬平坦言。 

       “双品牌”策略 

       品牌突破之路究竟该怎么走?能否借鉴泉州传统鞋服行业的品牌发展特点?杨敬平一直在思考。 

       今年,杨敬平针对每个市场重点客户的实际状况,在儿童用品领域率先推出了“双品牌”策略,分别命名为“足友JOYOYE”和“里奥迪克LeoDica”,前者主打中端市场,后者主打高端市场。“虽然目前儿童用品领域还处于产业发展初期,国内还没有一个强势儿童用品品牌,但这恰恰就是我们发力的好时机。”杨敬平说。

       然而,对于足友提出的高端策略,业界并不看好,甚至有人认为这是“天方夜谭”。他们认为,儿童用品的消费者和购买者人群并不一样,加上儿童的生理特点,买一双鞋子更新非常之快,很少有家长会愿意花两三百元去买一双高端“品牌”童鞋。因此,和成人品牌相比,儿童用品品牌的附加值很难体现。 

       对此,杨敬平有自己的坚持。他认为,儿童用品品牌的附加值和成人品牌应该区别看待,前者更多是通过功能诉求来体现其价值诉求。因此,今年,他们提出了“健康呵护专家”的品牌口号。 

       “比如,我们在童鞋的研发上,侧重突出健康的理念,在面料、鞋底等的选择上,全部都以‘促进儿童骨骼发育’为支撑,突出保护脚的功能。在这种功能的诉求下,即使我们的价位更高一些,对于关心孩子健康成长的家长来说还是会认可的。”杨敬平说,此外,现在独生子女居多,一个家庭往往是6个人给一个小孩买衣服,价格将不会是最大的问题。他预测,在将来,赋予了更多功能诉求的儿童用品品牌附加值,甚至可能还会超越成人品牌。 

       解决“研发要素” 

       当然,要想打造国内领先的儿童用品自主品牌,“最核心的一大问题,就是要解决研发要素”。 

       去年,杨敬平以高薪请得中国知名设计师叶丹、刘霖加盟。为此,他还特地在广州租了700平方米的写字楼,作为公司的研发设计中心。 

       叶丹是国内第一个被邀请加入耐克公司的职业原创设计师,曾服务于李宁、匡威等国内知名运动品牌,而刘霖作为中国服装十佳设计师,作品在国内设计大赛上屡获大奖。在加盟足友前,有多家企业同时向他们发出了邀请,而杨敬平开出的薪水绝非最高的。那么,究竟杨敬平是如何打动他们的呢? 

       原来,为了增强研发实力、物色设计人才,杨敬平足足花了一个月的时间,蹲点设计人才云集地广东。没有依靠猎头,也没有依靠人才市场,他颇为“聪明”地走了一条捷径:通过熟人引荐,加入广东省服装行业协会担任理事。在专业组织的平台上,他很快就掌握了一批优秀的设计师资源。最后,经过沟通了解,杨敬平选中了心仪的人选。 

       杨敬平说,当时,碰巧叶丹也正在搜寻适合个人成长的企业,在成人鞋中建树颇丰的叶丹,也正考虑到另一个全新的领域崭露头角。当他把足友的发展思路一介绍,叶丹很快就对儿童用品领域产生了浓厚的兴趣。于是,叶丹很快就加盟了足友,担任童鞋设计总监,而刘霖则担任童装设计总监。 

       两位高手的加盟,足友的设计制作团队一下子从50人发展到100多人。同时,公司内部还对外引进了20多位职业经理人作为智囊团,为企业从传统家族企业向现代规范化企业转型打下了人才基础。“有了这些核心的优势资源,我们进军国内领先品牌,就有了依托。”杨敬平说,做企业就好比打仗,要想胜出,单靠司令还不够,还需要有优秀的指挥官、参谋长,带领大家一起往前冲。 

       人物印象  

       艰难的“守业” 

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       在杨的办公室墙壁上,高高挂着“奋进”二字。“这就是我的座右铭。”一见面,朴实的杨敬平就对记者说。因为,在他看来,父亲成功完成了“创业”,而他肩负着的,则是更为艰难的“守业”,他唯有不断“奋进”,才能带领企业常青发展。 

      “他几乎没有休息日。”杨敬平的手下、公司营销副总马德峰给记者讲了一个生动的情节:有一次,杨总去上海考察市场,凌晨一点多飞机回到南安。当时,杨总特别兴奋,心中一连想到好几个关于上海发展的新思路。于是,当天凌晨两点,硬把马德峰和另外一个副总叫起来,和他们探讨上海发展的可行性方案,一直到天亮。而第二天,杨总仍然像平时一样,照常工作。“真是不得不佩服他的精力。”马德峰说。 

       这样的例子还有很多。用杨敬平的话说是勤能补拙。“特别是在当下泉州企业快速发展的阶段,如果老板不努力、不奋进,那么如何带领一个企业发展呢?” 

       对话 

       新品牌模式 

       《老板周刊》:作为二代老板,你和你父亲在企业运营上有什么不同吗? 

       杨敬平:我们所处的时代不同,在企业的运营思路上肯定会有一些不同。在上个世纪80年代,我父亲创业,更多的是凭借历史机遇和闽南人爱拼敢赢的精神。但是现在,我考虑更多的是如何让企业可持续发展。这单单依靠拼搏精神还不够,还需要依靠各方资源、优秀人才和科学的管理,才能够助足友走上现代化企业之路。所以,我现在很注重自身知识和能力的提升,比如去读清华总裁班、去北大学习品牌运作管理课程等,只有你提升了,你才知道如何借势,如何带领企业走向更大的成功。 

       《老板周刊》:现在,足友将卡通品牌转换为卡通形象使用。同时你也提出,未来将渐渐淡出对卡通的依附。当完全脱离了卡通之后,你们也会聘请明星代言品牌吗? 

       杨敬平:应该说,从2001年,足友成为行业内第一家启动卡通授权品牌的童鞋企业后,先后签约奥特曼等五大卡通形象品牌。卡通在企业发展阶段中起到了非常重要的作用。但是,随着每年卡通授权费的提升以及儿童逐渐成人化的现实,如果我们再把企业的发展全部依托在卡通品牌上,那将是非常危险的。一旦授权被取消,或者卡通形象过时了,企业将非常被动。于是,从2006年开始,我们启动了自主品牌建设。 

       同时,我们并没有马上放弃卡通,而是将卡通品牌转换为卡通形象使用,并只在6岁以下儿童鞋上才用到卡通形象。今后,我们将逐步过渡,慢慢淡化卡通形象。至于是否会请明星代言,还不好说。不过我相信,足友一定会找到一条新的适合自身发展的品牌模式。 

       《老板周刊》:安踏、匹克等体育用品品牌,纷纷涉足儿童用品产业,你是否感到有压力? 

       杨敬平:这正说明了,儿童用品产业潜力无限,未来一定大有可为。其实,对于安踏、匹克等体育品牌的介入,我们反而更加高兴,因为要做大做强这个产业,不是单靠一两家企业孤军奋战就行的。而且,有了他们的加入,能够更快更好地带动整个产业的发展,有利于行业内互相学习、借鉴,对于儿童用品配套产业的成熟,都是有益的推动。    

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