爱华网旧价值=崭新的零售品牌
博客主人／David Ansett
http://www.trulydeeply.com.au/madlyUnpackaged：伦敦的时髦
伦敦一直以来都是世界上最出色的零售城市之一，在这里，每天都有新的理念涌现出来和被淘汰。就像那句经典的台词：“如果你的理念能在这里存活，那么将放之天下皆准。”4年前，在这个时髦的零售市场领域，一家采用了旧式货摊手法的小店开张了，这就是Unpackaged（无包装）食物店。在随后几年的发展中，它成为伦敦阿姆韦尔街上一个深受人们喜欢的实力型小规模零售店。刚开始，这家Unpackaged没有什么名气，但随着媒体和客户对它的货摊手法给予了足够的关注，Unpackaged的品牌名气逐渐打响了。很多媒体都报道过Unpackaged，比BBC频道、《独立报》（The Independent）和《卫报》（The Guardian）等。 回归传统的时髦价值观经过市场应用的实践以及时间的验证，Unpackaged的成功已经被传统的观点所认同。在过去两年内全球品牌的市场实践中，很少有品牌能够始终如一地或是强烈地回-爱华网-归传统的时髦价值观。当生活让人觉得有点复杂，有些超乎人的掌控时，品牌就应该给人们一种感觉：“这种品牌使我们更安全，让我们的生活更宁静。”因此，这种“无包装”手法的成功在某种程度上也是得益于全球范围内市场的不稳定性。比如，当你走进Unpackaged食品店，你会发现，Unpackaged给人的视觉和感觉都很安详静谧，就像是我们大多数人在童年时期经常光临的那些食品杂货店，通常情况下它们是在离家不远的拐角处。这样一个品牌，它的价值反映了人们心中一些更根本的想法，它的更大价值在于给人们带来一种安详和平和的心态。用他们自己的话说：“我们希望让客户用更简单的方法做正确的事情—这些事情对他们有利，对环境也有利。” 品牌设计的视觉语言从品牌商标采用的简洁而传统的设计，到摆放在过道上的手写字黑板，Unpackaged品牌的每一种视觉表现符号都经过了一番细心的设计，静静地向人们述说着品牌自身的故事，无声胜有声。这家食品店的内部像是一个零售空间的展示平台，在这里，甚至是无商标的包装以及商品都被品牌设计师进行了一番精心的布置。品牌设计的质量以及对设计细节的细心留意，让这种“无包装”的传统理念转化为一种现代化的零售品牌体验，让Unpackaged在和其他各式各样品牌竞争时独树一帜，别有一番吸引人的风味。人们常说，出色的品牌是基于出色的产品发展起来的，差异化的供给能够很好地吸引顾客。Unpackaged就是体现这一品牌原则的一个很好的例子。
清除市场障碍
博客主人／Gretchen Scheiman
http://redirect.ogilvy.com有效而又有成本效率地进行市场细分，这是企业进行邮件营销时一直苦苦追求而又难以实现的目标。在最近的一次假日营销中，一家零售商下决心通过邮件渠道，将自己的客户基础进行细分，更有针对性地发送邮件，从而实现盈利最大化。
为此，这家零售商和广告公司奥美（Oglivy）合作，希望奥美帮他们克服许多企业同样面临的两个最大障碍：在进行客户锁定和客户细分时，如何处理获得的相关数据，以及如何在提升绩效的同时保持合理的成本。 数据困境像大多数企业一样，这家零售商竭尽全力去了解自己的客户，搜集交易数据以及线上点击和浏览习惯等。但这样搜集到的数据并不完善，只能作为一些分析模型的基本数据。这家零售商希望奥美能够设计一套客户数据分析方案，从而更好地界定假日里的客户细分行为。经过一番数据分析研究，针对这家零售商和邮件营销团队的战略目标，双方最终制订了一套方案。这家零售商进行了一次集群分析（Cluster Analysis），审视自己在过去两年里节假日里的交易情况。之后由奥美分析师在此基础上创建客户集群，基于节假日里消费者最倾向选购的产品目录，将购物行为相似的客户归为一个群体。但这样的集群分析仍不够完善，因为节假日期间的购买模式是会改变的。因此，奥美和这家零售商合作测定客户的终生价值度及细分群体行为数据，以便进一步锁定传播策略。新模型测试是很有必要的。首先，由于赠品等不同因aihuau.com素的影响，假日消费模式与一年里其他时候的消费模式有所不同。其次，这家零售商已经准备了其他一些测试方法，然而他们希望在采用其他模式混搭测试之前，先通过集群分析模型测试结果。这家零售商应用该模型能够创建制定传播策略时需要用到的清单和数据。然而，要想让传播方式和这家零售商的目标内容很好地结合在一起，还必须在创意上做出一些重大的改变。 创意的挑战针对节假日消费制定营销策略，这家零售商面临的挑战是在保证成本效益的前提下，想办法创建几百个应用型部件，这些应用型部件能够动态性生成信息，针对个人情况调整信息制作邮件。如此大的应用规模意味着必须采用有别于传统的方法，为此有必要组建一个创意团队。创意团队经过商议最终形成了共识，在发送出去的邮件顶部，需要手工设计一个图案，这个图案要有独特的创意，有新鲜感，要让接收者信服。此后的工作相对简单一些，因为这些工作对创意的要求不高。这就是创意团队必须解决的问题：其一，如何在不增加创意团队负担的情况下，设计一些实用的产品图案；其二，如何利用原始数据，将之转化为邮件内容。在浏览了这家零售商的电子商务网站之后，很快就确定了第一个问题的解决方案。这家零售商的网站有一个合作伙伴—Scene7，Scene7为这家零售商的网站设计了许多产品图案。因此可以利用这些图案解决第一个难题。由此，这家零售商便能动态地对产品图案进行处理，同时又不增加创意团队的负担。将产品图案进行统一规划，以便为节假日营销使用。为了解决第二个问题，奥美和这家零售商的ESP合作伙伴Responsys合作。奥美让Responsys参与到策划中，以确保创意团队能够利用原始数据—实际上是一个Excel电子数据表—将之转化为可以运用到邮件中的信息。解决了这两个问题，比起以往的邮件营销，这家零售商的邮件宣传效率提高了3倍到5倍。 创新邮件营销方式此举带来的创新包括以下几个方面：聚群分析测试结果，有助于下一步“模式混搭”策略的创建，有助于改进邮件营销的相关主题。简化创意制作流程，能够更好地提取信息，更好地对几个可行性的策划方案做出判断—有助于进行一对一的邮件营销交流。使创意过程更有成本效益，提升营销收益。通过细分策略，更好地提高客户黏性，实现客户终生价值。你的商业策略是否来自“泛亚洲同一性”
博客主人／Dae Ryun Chang
http://blogs.hbr.org/cs/
同样是亚洲国家，用于日本的商业策略惯例是否适用于韩国？即使在同一个国家，民族文化、语言、信仰宗教也有所不同，你的战略是否兼顾了这些差异性？
为了防止犯下“泛亚洲同一性”的错误，我呼吁全球性的企业对自身进行审视，看看自己关于亚洲国家的商业想法是否经得起以下问题的测试：1.企业关于亚洲的商业想法是否过时许多亚洲国家在过去的几十年里，经济、政治和社会情况都已做出重要的转型。虽然我们有时会依赖一些旧的或者所谓“典型”的信息来源以便对这些国家或地区做出判断，尤其是对它们的文化做出判断。特别是对于一些发展势头强劲的国家，比如中国、印度和韩国，企业应该经常更新商业信息，以确认旧的设想是否还适用。如果对于当代某一种当地文化，由于没有相关的翻译信息而缺少必要的了解，那么一些过时性的问题将会更加复杂。2.你是否只将一个国家作为榜样一些亚洲形象有时只是特定针对某一个国家，而对于其他国家则不适用。如果我们提出了相似的方案，那么可能因此而严重地冒犯到他们。在西方，很长一段时间里，日本是关于亚洲所有事物测向的一个聚焦点，而现在的聚焦点转为中国。这两个国家吸引了人们的许多注意力，因此一些较小国家的特性很容易被忽略。3.你的商业计划是否仅仅适合一个细分人群当全球性职业经理人只是有限地接触了解某一个国家时，很容易犯下“泛亚洲同一性”的错误。比如，在一些商业中心，像孟买、上海、东京和首尔，在这些地区工作的当地居民都是他们各自社会有着良好教育的人，这些人也最具有全球性思维。若是由这些人来推断他们各自国家的居民情况或是整个亚洲国家的情况，那么你将犯下错误，导致执行过程中麻烦不断。因此，管理者若是对某一种文化比较陌生，那就应该尝试着去和更大范围内的人群进行互动，以便对于这个国家的情况有一个更好的把握。4.你是否只考虑到群体而没有考虑到群体中的个人许多“泛亚洲同一性”的观点来源于长期存在的意识形态价值观或是宗教价值观。一些具有家长式作风的政府和企业向人们鼓吹遵循这些想法的必要性。同时，现在这些国家中有许多国家实行了民主制，因此个人能够自由决定他们自己的行为表现。所以，许多亚洲国家的人民有两个级别的身份：一个是他们作为某一个信仰群体的身份，另一个是他们作为个人行使自己真实意愿的身份。外国企业必须对这两个身份进行识别区分。5.你是否下了不公正的判断甚至在一些商业运作的过程中，仍然存在着英雄崇拜或反派抨击现象。在主要的行业、企业，甚至是个人，都可能存在英雄和反派这两种角色。但这样的判定可能只是一种象征，有时是不太公平的。事实上，关于一个国家或整个宗教，很难就此判定是好是坏。比如，丰田汽车近年来的艰难发展，不能仅仅视为一个企业的问题，而应该更深刻地看待它，这是日本及其整个宗教的特有问题。但这种身份认证也可能会被框之为“亚洲企业巨头”的发展特性，这种说法在新闻中时常出现。其实，这样的说法是不准确的。如果你对以上大多数问题的回答是“是”，那么应该向你出示红牌警告，也就是说，你的企业正在形成“泛亚洲同一性”的错误观念。你必须考虑改变自己的商业想法或商业方法。
