爱华网Jean-Baptiste Rudelle说，Criteo做的效果类展示广告，其实是把广告变成销售渠道，可以把广告与销售收入直接挂钩，效果甚至比搜索广告都好。
由夏转秋，想添置一件风衣，在淘宝浏览一圈，再打开新浪微博就可以看到页面推送的各种风衣广告——这就是重定向广告。据统计，97%的用户在访问网站后没有购买就离开，这对电商来说就是失去的潜在消费者，而重定向广告就是要找回这些用户。运用互联网技术，针对网站访问者显示其之前浏览过的商品或服务广告，通过两次、三次甚至N次曝光和不断提醒，最终完成交易。随着电商竞争日趋激烈，用户获取成本不断攀升，重定向广告以其精准性、易用性，越来越受到零售电商重视。今年5月，来自法国的在线效果类展示广告巨头Criteo宣布启动中国市场业务，重定向广告正是Criteo的核心业务。重定向广告的核心是精准把握用户的需求，通过强大的技术力量实现广告的精准投放。那么，Criteo的驱动力和核心竞争优势是什么？它如何通过自己的技术优势帮助广告主提升ROI？
作为这一领域的领导企业，Criteo进入中国无疑将给国内在线效果类广告行业带来新的变化。日前，在北京中关村Criteo中国总部，《新营销》记者采访了Criteo公司CEO、联合创始人Jean-Baptiste Rudelle。
Q：新营销
A：Jean-Baptiste Rudelle
Q：Criteo的业务有什么独特之处？
A：Criteo成立于2005年，是一家做在线效果类数字营销的公司，已在纳斯达克上市。我们主要服务电子商务类企业，这里是指广义的电子商务，不光指在线零售，也包括在线旅游等所有在线交易的企业。展示广告市场非常大，全球大概有300-400亿美元的规模，但我们发现效率不高，更多还是以品牌广告为主的展示。而Criteo做的效果类展示广告可以做到跟搜索广告差不多甚至更好的效果，对电子商务企业来说，我们做的展示广告实际上是一个销售渠道，能将广告与销售收入直接挂钩。
Criteo是仅次于谷歌的全球排名第二的展示广告生态系统，去年一年，通过点击Criteo的展示广告达成购买给客户带来的销售收入达到97亿美元，其中10亿美元来自于移动广告，移动端是我们未来布局的重要方向。
Q：Criteo与竞争对手相比，能给广告主提供哪些独特的价值？
A：Criteo与竞争对手相比，有一个非常大的不同之处，他们通常是按照展现量（CPM）收费，而我们采用CPC模式，按照点击量收费。我们是按照CPM从媒体购买库存，然后按CPC销售给广告主，这就意味着只有当用户点击了某个展示后，我们才能向广告主收取费用，我们承担了比较大的风险，这就要求我们有非常好的技术，能够精准预测用户行为。CPC模式的最大优势是能够非常简单、直观地帮助广告主衡量他们的ROI，这在CPM模式下是无从衡量的。
重定向广告是Criteo的核心业务，我们不但可以实现广告重定向，而且可以实现大规模一对一个性化广告展示，这也是Criteo领先竞争对手的“独门秘技”。通常，重定向广告可以为广告主增加约2.5倍点击率，而Criteo重定向展示广告可以增加7-8倍点击率。原因在于Criteo对用户浏览行为进行收集和分析，根据用户兴趣和购买意向快速生成动态广告组合来展示，这就是大规模一对一个性化广告展示的意义所在，即针对每一个互联网用户，其所见的Criteo重定向广告都是为其唯一定制的，因此效果是显而易见的。
Q：Criteo为什么要选择CPC商业模式？对于这种收费模式广告主是否更容易接受？
A：CPC在展示广告市场是一个相对新的模式，大多数广告代理公司很难提供CPC模式，因为这要求广告代理公司要有很强大的技术能力才能保证自己有收入，风险太大。但Criteo可以做到，我们有非常强大的自主学习式引擎和预测引擎，通过它们对市场洞察提供可评估的结果，因此能够在正确的时间将对的产品广告推荐给对的用户。而且，随着每一条广告的交付，Criteo的引擎在预测和推荐时的精确性也在不断提高，这就是我们的核心技术竞争力。Criteo是一家技术驱动型公司，1000多名员工中有40%是技术人员，不断进行研发和创新。
Criteo不向客户销售技术，因为客户对于采用什么样的技术并不关心，他们不需要了解。对于客户来说，最关键的就是ROI是不是能够让他们满意。我们的客户通常在尝试了CPC模式后，就会发现这种模式不仅可以让他清楚地看到一笔投入的回报，甚至ROI比他们投放的搜索类广告还要高。所以一旦客户使用过CPC模式，就不会再使用CPM模式，因为前者的优势很明显。近3年我们每年的客户保有率都接近90%。从CPM转向CPC模式，我们认为这是一种突破性的转变，我们希望CPC模式能够改变在线效果类展示广告市场。
此外，近两年中国的广告程序化购买兴起很快，其实这对我们的商业模式也非常适合，因为程序化购买通常是按CPM购买媒体资源。所以我们认为在这个时候进入中国市场是一个很好的时机。
Q：Criteo是如何帮助广告主实现高转化率和提高ROI的？
A：当初我们在美国和一个大型在线零售商接触，最初是不断地介绍我们有什么样的技术，最后他们说：那好，我们可以跟你们做一个测试，现在我们所有在线渠道最好的效果是1：8的投资回报，如果在一段时间内你们能够让我们实现1:8的投资回报，我们就和你们合作。Criteo接受了挑战。一个月后，我们带给他们的是1:28的投资回报率，这个数字让他们非常吃惊。
我们是如何做到的？首先，我们要掌握大量的访问数据，从一开始合作我们就要在数据方面与客户进行深度集成，了解用户的历史数据，比如有多少用户只是看看就走了，有多少用户曾把看到的商品加入购物车，有多少用户购买了。
在掌握了大量的数据后，我们对这些数据进行分析和处理，以此来准确地了解和预测用户的购物意向。用户的购物意向是非常微妙且复杂的事情，比如一个用户浏览一双黑色的鞋子，那么他有可能在买了这双鞋子后，再买一条蓝色的牛仔裤进行搭配。我们要通过分析预测用户购物的意向，有的放矢地向这个用户展示他可能感兴趣的商品。这个分析预测的过程非常关键，必须找出用户行为的一些共性和模式，才能在正确的时间、把正确的商品展示给正确的用户。而且，别忘了我们是按照点击收费的，我们要计算和衡量这个展示的价值，给出每次点击的合理价格，把这二者结合之后，就可以帮助广告主达到一个非常理想的投资回报率。
这家美国零售商成为Criteo的客户已经有近5年的时间了，每一天他们都有很多用户是通过我们的展示广告购买商品的，我认为这是一个非常好的例证。
Q：移动互联网发展迅速，也越来越受到广告主重视，Criteo在移动端为广告主提供哪些服务和解决方案？
A：Criteo在移动端的业务发展速度非常快。在全球范围内，我可以说出一组数据说明它的增长速度。去年9月，我们在移动端的收入占整体收入的2%；这个数字到12月增长到了10%；到今年3月，达到15%。在日本，这个数字更高，达到25%左右。
Criteo为广告主提供多屏的一体化解决方案。虽然现在大家还在区分移动端和PC端，但是各种设备之间的区别越来越小。我认为，未来广告主更关注的是我们作为一个解决方案提供商，能不能把我们的在线效果类展示广告解决方案通过多种屏幕无缝地提供给他们的用户，不论用户使用的是哪种屏幕的设备、通过哪种渠道看到我们的广告。
去年我们收购了AD-X Tracking公司，AD-X Tracking是一个在移动应用APP端进行移动广告投放、移动营销的追踪效果分析工具。今年1月，我们率先推出移动应用一对一个性化动态展示广告解决方案，可以同时支持Android和IOS系统。http://www.aihuau.com/简单点说，假如用户下载了某电商的APP，看过以后没有购买就退出了，但当他打开其他APP，我们会给他推送该电商的广告，他看到的广告是为他量身定制的，而且当他点击广告时不会再跳转到电商APP的下载页面，而是直接进入商品页面。我们更关注已经下载了APP的用户，提高用户活跃度，以及促进用户在移动端购买的转化率，这在业界是非常领先的。Criteo可以提供跨PC端和移动端（包括移动网页和移动应用）的一对一个性化重定向广告，目前拥有这一技术的公司屈指可数。
Q：比起其他国家，中国市场有何特点？
A：目前中国是全球第二大在线零售市场，有望在2016年超过美国。进入中国市场，我们非常乐观，一方面我认为Criteo在中国有很多机会，希望可以帮助本土电子商务企业。另一方面，中国很多出口业务是通过在线形式向全球销售的，Criteo在国际市场有比较大的优势，可以帮助中国出口企业提升海外市场收入。
中国在线效果类广告生态系统，相比美国、欧洲的广告生态系统有一些不同。不同之处就在于，中国移动互联网的发展速度非常快，比美国和欧洲快得多。这对Criteo来说是一个好消息，因为我们在移动端已经投入了非常多。而且我们在日本和韩国取得了很多成功的经验，现在可以把这些成功的经验和做法带到中国市场。
