爱华网随着卖家基数不断增大，淘宝网已不仅仅是一个贸易平台，也渐渐成了一个品牌孵化场。那些兴起于网络、并在网购人群中有着良好的口碑和品牌效应的“网络名牌”，有一个共同的称谓——“网货”。 2008年刚刚创办的植物语就是众多“网货”中有着典型成长路径的品牌之一。 意外的DIY生意 无锡红旗日化公司是一家主营设备出口和化妆品原料出口的公司。与父亲不一样，30岁的少东家余启明对电子商务情有独钟。2005年他回到红旗日化工作的第一件事就是创办了电子商务部，同年红旗日化也已经开始做一些内销业务，主要销售对象是日韩在中国的合资企业，销量一直不尽如人意。虽然后来也开始给一些品牌化妆品贴牌生产，但利润很低。 余启明一直想做一个自己的品牌，可是化妆品行业做品牌门槛非常高。“不算广告投放，没有两千万，连华东区域的渠道都铺不过来。”余启明感慨地说。 2006年，一件奇怪的事打开了余启明的思路。有个人在阿里巴巴上向他询价买原料，要的不多，一样只要100克，但品种不少。经过询问才知道原来化妆品行业当时开始流行DIY，用户按自己肤质量身定做，用什么材料，自己都“按需生产”，最主要的是DIY产品价格实惠。 但是，阿里巴巴主要是做B2B的，这些零买原料的客户，订单额小，问题又多，服务起来很麻烦。于是，余启明在淘宝上开了家店，专门销售原料。但是，接下来的交易量让余启明很震惊：每天成交额超过5000元。到年底，零售原料卖了100多万元。虽然并不算多，但是这个成绩来自于零售，价格是批发价的两倍，利润不仅高，让余启明更加高兴的是，这100多万元的进账全是真金白银，没有白条。就这一条理由，使余启明说服了父亲大力支持自己开始淘宝生涯。 DIY的人多了，有些动手能力不强的人开始采购半成品或者指定配料的成品。于是余启明在淘宝上的店开始出售客户指定配料的白牌包装的成品，而这些白牌的化妆品在消费者那里反馈居然出奇的好。 “网货”成名基因 余启明意识到，是时候推出自己的化妆品品牌了。叫什么名字好呢?作为淘宝的老买家，余启明很了解网络消费的特点。在网上购物，买家通常是找一个关键字进行搜索。植物成分的化妆品颇受欢迎，于是他就定下了“植物语”作为品牌名称，除了强调产品的植物性成分，这样的品牌名称有更多的被买家搜索的机会。 当时，植物语也按照传统的化妆品品类推出了130多款产品。让余启明窃喜的是，在网上，产品没有阶级之分，在很多专题活动里，自己的产品可以和世界大牌摆在一起。不过，植物语的增长速度还是让他很惊讶，三个月时间，植物语就累积了1万名客户，网络客服也由3个人，增加到20多人。 让余启明最高兴的还不是客户量的激增，而是这样的销售模式完全打破了原先传统销售的金字塔模式。传统渠道，化妆品要经过大区分销商、省级代理、市级代理等环节，最后到达终端消费者手中。现在，中间的层级全部消失，公司直接面对的就是消费者。这种点对点的优势不仅仅可以以平价示人，其“互动”的价值更有含金量。化妆品销售的过程也是调研的过程，传统的销售系统，客户反馈很慢。品牌商往往要投入大量的资金做消费者调研，而网络销售却迅速地完成了这一过程。通过寄给客户的回访卡片、网络注册、赠品奖励等手段，植物语迅速锁定了自己的客户群。 由于互动速度快，企业就更容易调整产品。余启明举例，植物语一开始推出一款眼霜，品质和功效接近某些国际顶级品牌，但是卖的却非常不好。后来经过买家互动才发现，那些顶级品牌的消费人群主要集中在28岁以上，自己的消费人群偏年轻，这款眼霜不仅价格偏高，而且并不符合这个人群的消费诉求。于是，植物语立刻对眼霜产品进行调整。消费者信息通过网络平台反馈远远快于传统的销售模式，因此，植物语出新品的速度也远远高于传统化妆品品牌，几乎每个月都有新品面市。 代理卖家的“虚拟生意” 植物语作为一个新的化妆品品牌在淘宝上被很多买家认同，但品牌要想真正成为名牌，就需要被更广泛的人群认同。 一开始，余启明认为可以打破传统的金字塔式的经销模式，一个店卖全国，利润都是自己的，可以通过降低售价赢得市场。但问题出现了，虽然大家做得很努力，但是销量在增长到一定量时，上升速度明显变慢。余启明发现，在上亿件商品云集的淘宝网，一个品牌只在一家店里卖，曝光率太低。虽然有134款产品，但是一个买家在淘宝上搜索，就只有134次被搜索到的可能。
如果有多家店代理产品的话，这种被搜索到的可能就成倍增加了。余启明意识到，做品牌不止是买家认识自己的产品，也要让卖家认识自己。传统代理商在线下主要承担销售平台的功能，而在网上，代理商还是品牌展示的窗口。更重要的是，在网上有很多皇冠卖家，他们有很高的信用度，也有稳定的客户，买家愿意在这些店里购物是源于信任。因此，由这些卖家来推荐产品，对于品牌本身也有加分作用。 于是余启明挑选信用度二皇冠以上的卖家，发展代理商。网络办事的效率也体现出来，短短几个月，植物语在网上有了大小500家代理商。在淘宝上搜索“植物语”，已经有几千条产品信息。这得益于网络独特的代理模式——代发货。代发货就是由植物语公司统一产品图片和介绍方式，代理商仅仅将货物图片登录在自己的网店上，负责客服接待，一旦客户下单，代理商将订单转到植物语公司，由公司负责发货。余启明认为，这种方式使代发货商不用囤货，零成本。而对于品牌商而言，分享部分利润却可以迅速在整个网络铺展开自己的品牌及产品。 目前植物语已然成为淘宝网上的知名网货。2008年11月份，植物语单店单日突破1千单。余启明庆祝这个成绩的同时，也开始对于产品形象进行再设计，使其更符合买家对于网络品牌的形象期待。 资料 据淘宝的统计显示，目前网货主要有三种类型：一类是专供外贸的制造企业开始转型自主品牌，如“植物语”，毛绒玩具网货品牌“飘飘龙”的前身，就是为迪士尼商品提供代工服务的中国工厂;第二类是完全立足渠道终端，打造独立网货品牌的商家，例如家具网货品牌“美亿佳”，从个体网店经营家具DIY开始，到注册成立“美亿佳”公司，再到申请“美亿佳”商标，完全是成长于淘宝的品牌;第三类是传统品牌的转型，或者为网络渠道打造的“网货”副品牌，例如妙帛服饰原来是杭州的一家线下服装连锁经营企业，专门针对网络销售开发、设计的时装网货品牌“韩至”，华润集团香榭里家纺打造的新的专供网上销售的网货品牌“luxlulu”等。 专家观点 国家电子商务发展“十一五”规划主要起草人、清华大学教授柴跃廷： “网货”是中小企业发展的一个机遇。借助淘宝网等第三方交易与服务平台，是中小企业开拓市场、树立品牌、降低成本的有效途径之一，具有良好的发展前景。 中国人民大学商学院教授 牛海鹏： 从发展来说，“网货”确实是中国制造企业的发展出路之一。因为中国不少制造企业的产品附加值并不怎么高，适合走这样的路线来吸引消费者。国家其实一直都很支持或鼓励企业通过电子商务等方式打造自己的品牌，至少在这方面国家没有限制措施。将来，国家或许会在知识产权保护、品牌保护、物品退换等方面制定相关的网络规定，同时会建立让顾客更放心的网上销售平台。
