爱华网连载张默闻长篇营销策划《谁把中国品牌解放之108》
中国式品牌第十四误：品牌形象的统一没有那么重要
人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统一的品牌形象的定义。品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力，无法树立起坚实的品牌；同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。二者密切结合才能满足消费者物质和心理的需求，创造出一流的企业形象。
品牌形象的构成要素按其表现形式，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。 产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。 而品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。
比较漂亮的品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的。通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。最后是品牌信誉，它是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。“奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，奔驰公司重新为其更换了零件并分文不收，他们说：易撞坏的零件不是奔驰车的零件；是什么让这些名牌企业“小题大做”？答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。
现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被人们视为“陈旧、落后、老土”而为人们所抛弃。同时，在品牌宣传上，如果品牌表现缺乏时代感也会被视为“落伍、过时”的。
市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间中。在日新月异的今天，消费者的品位在不断变化更新。如果在很长的一段时间里，企业仍没有告诉消费者自己存在和发展的消息，那么很快它就会被抛进记忆的垃圾袋里。品牌形象一定是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。
品牌的漂浮会让消费者的坚定没有根基，没有始终如一的勇气。所以， 坚持统一的品牌形象是品牌走向成功的最佳策略。如果品牌形象早晨是温柔的，晚上是犀利的，昨天是激情的，今天是麻木的，最终将无法建立强势品牌。
品牌战术可以用深浅来发展，浅的时候，可以在一个时期内把产品、包装、传播、推广所有关于营销的环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。深的时候，可以50年坚持同一个主题、同一个风格不改变，就像叶茂中和张默闻带的帽子。
在中国歌坛，我很崇拜刘欢先生，歌唱得好，也固守自己的本色的职业，他的品牌是音乐皇帝的气质，中国本分男人的楷模。歌唱的好，书教的好，20年了，还是那味，所以人们喜欢刘欢，不喜欢那些有点风光就变味的家伙。
坚持品牌形象的统一，就应该将所有的人、所有的思想、所有的动作、所有的声音向同一个方向努力，每一个品牌行为都应该对品牌资产负责，让大大小小的企业传播活动都成为品牌资产成长的资本。坚持品牌形象的统一，也是很痛苦的，因为你要放弃很多你在品牌发展过程中遇到的诱惑，你本身的坚持就更显得光荣。
中国很多企业对品牌形象存在着严重的认识误区：（一）品牌形象等同于品牌标识系统 （二）品牌形象随意改变 （三） 品牌形象的老化不可避免。这里就明确展示了一个重要的基因，那就是品牌的统一性。品牌没有统一性，我们品牌的内在形象和外在形象都会受到打击。
产品形象、品牌文化形象、品牌标识系统、品牌信誉都会受到创伤而遗憾出局。祖国需要统一，品牌形象更需要统一。
中国式品牌第十五误：核心价值的传播不用那么谨慎地继承
“我们赞同品牌核心价值的维护，以及宣传的一脉相承，但是我们在不同的节日推出适合节日气氛的品牌广告主题，就是对品牌核心价值的颠覆吗？”在一次演讲中一个企业的品牌经理这样问过我。
可以说是的，因为品牌的内在东西决定了你的广告应该说什么、不应该说什么？
品牌的标语是品牌形象气势的直接呐喊者，这个声音是要始终地、霸道地、长期地萦绕在消费者的中间，你的节日可以表达你的感情，但是你的核心价值要得到很好的保护。
品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最核心的、最没有年龄限制的重要内容点。一个品牌最有价值的部分就是表现在核心价值上。
企业产品家族化以后，原则上都是通过品牌延伸，新产品、老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。海尔麾下的几千种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对海尔冰箱、洗衣机等产生信赖的原因，对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。维护和宣扬品牌核心价值是企业必然的选择，是使命、是永不停止的维护工程。
现在很多品牌，广告十分随便，很煽情。广告投入很大，产品销售很牛，最后看看品牌却发现品牌资产还是很贫乏，像个营养不良的孩子。核心的价值就是你自己的姓氏，改变了，你可能就不是你自己了，谁也无法再想起你全部的东西。如果叶茂中不再喊——没有好的创意就去死吧！如果张默闻这厮不再喊-------创意就是主权，让企业感觉不到他的核心价值的东西——“创意”了，那他们俩就什么也不是了。
布莱尔任英国首相时说过，“英国是一个多民族、多种族、多文化、多宗教、多信仰的国家，英国的历史和国情决定了我们必须珍视自由、宽容、开放、公正、公平、团结、权利与义务相结合、重视家庭和所有社会群体等英国核心价值观。”他都懂得核心价值传播需要继承和重视。
我们更要清楚：企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就象乐队没有指挥，不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。品牌战略的实施使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开，每一分营销广告费用花得更有效率，能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。 而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费，有的因此而自食苦果。
核心价值的传播不用那么谨慎地继承吗，答案很简单，不。应该继承，而且要应用在营销的任何环节，这是命令，是营销的道德。
中国式品牌第十六误：品牌就是产品这么简单
品牌不就是产品，就是市场、就是名牌、就是企业吗？这是典型的曲解品牌的患者。
虽然中国的企业现在更重视品牌了，关于品牌的话题，企业从来也没有停止过热烈的讨论，从开始的不知道，到逐渐的认识，这已经是一个进步了。但是根据我们的调研，我们发现，没有多少企业的管理者能清楚地说明什么是品牌，特别是现在企业内部进行品牌管理者的无知让我们感到普及中国企业的品牌概念，是到了该加把劲儿的时候了。|!---page split---|
品牌到底是什么？品牌是消费者与产品有关的全部体验。
品牌不是产品，品牌是妈，产品只是其中的一个孩子。品牌的定位也不是单纯的宣传产品，关键是发掘出兼容具体产品的理念。品牌也不是企业，企业是品牌的东家，是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的才是品牌，那才是品牌的真正面孔。
一个企业可以做很多完全不同的产品，并且把它们做成不同的品牌。一个品牌统治一个产品必须是遵循品牌的核心价值观，所有盲目的品牌延伸，所有打击、蹂躏、改变、淡化品牌核心价值的东西，都将给品牌资产造成灭顶之灾。
品牌建设有三个重要的环节，我们把它叫做“品牌红色革命三部曲”。
第一部曲是明确品牌的核心价值观。
品牌的核心价值观是指可以兼容多个产品的理念。有人问我，品牌应该建立在哪里？品牌的建立只能有一个地方，那就是消费者的心里。说的更明白一点，核心价值观其实是消费者对品牌理解的概括。
第二部曲是理清品牌的角色关系
主品牌：就是消费者从购买中得到的主要品牌期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心内容。
副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分
第三部曲是重视品牌认同的设计
推动品牌资产的最终实现目标的是消费者对品牌的印象和看法。所以从一开始就要把和消费者的沟通设计在一个成熟的、有影响力的高度上。在品牌塑造的过程中，品牌认同就是对品牌全方位的设计，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。品牌形象是指消费者怎么看你，品牌认同则是指你想让别人怎么看你。
品牌定位也不是产品定位。阿·里斯和杰克·特劳特明确指出，虽然“定位要从一个产品开始，但是定位不是你对产品要做的事情，而是你对预期顾客要做的事情。换句话说，你要在预期顾客的头脑里给产品定位。所以把这个概念称作产品定位是不正确的，你对产品本身实际上并没有做什么重要的事情。”那么，品牌定位与产品定位的区别究竟是什么？产品定位属于生产活动，其目的是针对某一特定的市场需求进行生产，而品牌定位属于广告活动或传播活动，其目的是对已有的产品进行传播，使消费者认可该产品。因此，品牌定位的对象是顾客，而不是对产品本身做了什么操弄。而产品定位的对象是产品本身，是对产品的开发或改变。在品牌管理的实践中，品牌定位与产品定位的这种区别体现在二者之间的关系上面。品牌不是产品那么简单，它是一个超越产品又尊重产品的概念。
中国式品牌第十七误：创意就是一切
“我们做品牌有10年的历史了，看看我们的产品，看看我们的广告创意个个都是经典。做品牌说白了就是做广告创意，这是我们的理解。”在中国的企业里持这样观点的人很多。
因为他们找不出更能表达品牌核心内容的东西，或者是被创意决定一切的宣传所影响。
他们连品牌分析、品牌认同、品牌认同传播的基本概念都没有搞清楚。品牌分析包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力量等等关于品牌方面的内容，和营销分析有很大的区别。品牌认同包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：1.产品；2.企业；3.性格；4.符号。品牌认同传播系统根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。
张默闻策划的宣言中有这样一句话：让创意生的伟大、死的荣光。就为这句话，几乎掉光了我们全体策划人员的头发。创意虽然很重要，但绝对不是说有了好的广告创意就能把品牌树立起来。那样认为是很错误的想法，甚至是很危险的。
我们从来都不害怕专业的客户，就怕那些拼上企业全部家产来找我们策划创意的客户：做不好，有罪啊。
我们不能陷入错误观点的泥潭，我们要理性地看待广告创意与品牌的关系，让我们审视一下我们所面对的认识误区：
1、别玩广告创意，把企业的实际抛到垃圾里
一个好的、实效性很强的、很有销售力的广告创意，应该是建立在一个正确的策略基础之上，让策略决定一切。策略要先规划好，并且经过严格的策略考核，然后将目标市场、品牌现状、竞争对手、产品优势、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等整合到此策略下的创意才是最好的创意。
2、别把广告创意当宝，把营销的其他部分当领养的儿子
营销是一个系统的工程，需要全员共同的参与。任何单一的行动都不可能把营销的事业做好，做成功。营销的过程就是运动中自行车的链条，它的每个链条都是紧密相连的，任何一个断了，都会导致你翻车或者停滞不前。如果你当时正在上坡的关键时期，可能会出现车毁人亡的惨剧。
广告创意只是其中的一个部分，它可以很出色，也可以很美，但是它是为营销服务的，只有和营销的每个点紧密地接触，广告创意才能发挥它的光芒和魅力。
3、别把眼睛死盯着广告创意，要看看你的产品还有没有吸引力
有家日化企业，经过几年的艰苦奋斗，企业在中国有了知名度，产品销售的也是风生水起，广告创意都是4A公司量身度做，品牌形象越来越美。企业对产品的创新、品质的提升，则被遗忘。下市场一看，立即口吐白沫，自己的竞争对手早就开发了新产品，引领了时尚。广告创意再好，还有个屁用。
那么我们如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌进行有效的帮助呢？基本的程序是：
品牌分析——建立一套完整的品牌认同系统——设计品牌认同传播系统。
中国式品牌第十八误：品牌就是把产品做好就完事
“你说做品牌，不是做产品，那你说是做什么？我们就认为做品牌就是做产品，没有产品哪有什么品牌。”我的一个同事就这个问题和我争论了起来。
在上海和梅高公司的董事长高峻先生谈策划合作的事宜，记得高峻先生把一包中华香烟在手里做了一个很优雅的旋转动作，说：“中华香烟我不认为它比其他品牌的香烟好抽，但是它的价格却高高在上，一副你买不买我都一样的霸道样。为什么消费者还是挤破脑袋的去和它套近乎，原因很简单，因为它不再是一个产品，而是一个品牌，是体现自己价值、体现经济实力、体现社会地位、体现社交品位的道具。如果，它只是一个产品，它不可能有此荣誉，只有品牌，才能如此风光。”
同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。我在内蒙古的东胜市参观了鄂尔多斯集团，那些被贴上鄂尔多斯标签的产品身价倍增。有个朋友把我拉到一个仓库说：这些和鄂尔多斯aihuau.com的品质完全一样，你要买价钱比鄂尔多斯便宜好几倍。这不是品牌的威力吗？是一个单纯的产品能做到的吗？有品牌的产品和服务，相对无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买前者，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品就做不到。有了好产品,有了大市场,并不意味着你就有了可以骄傲的、可以自豪的、可以强势销售与引导潮流的品牌了。
产品做好了，只是一个好产品诞生了，没有品牌的支撑，产品是走不多远的。
中国式品牌第十九误：广告就是品牌
广告，是很重要，重要到谁都不能离开它。但是广告，一定不是品牌，广告只是推动品牌形成的重要力量。消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要高品质，更有对品牌在发展过程中提出的创新、变化、适合、专业、安全的要求。
品牌的知名度可以用广告狂轰乱炸里完成，可以一夜之间红遍全中国，可以把消费者耳朵的茧子磨出来，也可以打到消费者关电视骂娘。但是，你有品牌吗？你有品牌的联想吗？要知道，品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了你要有完善的品牌规划设计、持续优良的产品品质外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立起消费信任和实际的消费行动力量。
还是宝洁说得好：消费者购买的是品牌，而非产品的功能。产品的功效是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策-爱华网-略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更传递给消费者一个品牌的主张和情感的利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非只是短期的巨额广告投入；品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！
有时候广告是产品的壮阳药，越打越强，越打越猛，但是一停下来，马上就出现阳痿的现象，消费者很快的将你忘记的一干二净。只有品牌才可以在广告休息的时候一直很强硬，一直保持持续的销售力。
