爱华网连载张默闻长篇营销策划《谁把中国品牌解放之106》
中国式品牌第六误：老品牌已经老了
产品老了，品牌当然也老了，就像一个年轻美丽的女人她也挡不住老衰的命运，我们没有办法抗拒这种老化。的确，谁也抵抗不了衰老，抵抗不了这自然的法则。但品牌可以，因为品牌可以刷新、可以创造、可以创新。品牌越老越骚。
我做过一个实验，问几个学生，美国的可口可乐是新牌子吗？他们回答：是的。其实它已经100岁了。对于每个新的消费者来说，第一次尝试可口可乐都是新的，现在喝可口可乐的人有几个会知道它已经有100多年的历史了呢？可口可乐广告中所反映的年轻、活力以及爽快，让人感觉产品就是新的、热情的。关键看你如何去翻新，现在的中年女人几乎每天都在做着皮肤翻新的工作，品牌也是如此。
现在的企业把改变品牌的历史重任都押在更新产品结构和开发新产品上，认为只有那样才能拯救企业的品牌。那是有风险的，老品新做，一样可以打下新的江山。中国企业对于品牌犯了三宗罪：
一是品牌概念模糊，品牌和产品弄不清楚，把产品当品牌。
把产品发展的周期当成品牌发展规律，这是严重错误的思想，我们仍然来用叶茂中策划来分析这个问题，叶茂中策划是品牌，而叶茂中本人是这个公司的产品（有生命的策略者）。作为一个产品，他就会经过一般产品所经历的所有过程，天下英雄尽皆老去，叶茂中也不例外，但是叶茂中策划是个品牌，它却可以活着，它代表着中国民族营销策划的先锋。将来可以有100个叶茂中公司的新掌舵人，但是他们是叶氏策划机构品牌的续接者而已。
二是读不懂品牌。
这是一件很悲哀的事情。在中国，很多企业在品牌经营的各个环节都没有清醒的认识和培育，基本的品牌管理能力和技术都不具备，品牌老化也是难以抗拒。
三是放任品牌基因耗尽。
品牌，是企业经营的使命，建立一个有效的品牌，是企业核心竞争力发展的最有力的武器。由于管理者不知道如何保护和发展品牌，在品牌自然生存的环境下放任品牌基因散去，成为一个品牌躯壳。真是这个时代的悲剧。
品牌在企业的管理者的手中，受尽了产品不新、视觉落后、推广冷淡的阵痛之后，中国企业开始了关于品牌的拯救和思考。
我坚决反对那些品牌速成的专家在误导中国的企业，靠几招老套路来实现品牌的根深蒂固那几乎是不可能的，如果说毛泽东是中国最有价值的品牌完全合格，因为他具有全部的品牌应该具备的基础，但是这样的基础却是用主席的一生来奠基的。品牌老了，不是再也没有了新的可能，它需要建立一整套的品牌推广体系，其中有几点要特别注意：
1、让产品焕发新活力。在中国老品新做的产品成功的大有人在。21金维他、金鸡胶囊就是老品新做成功的典范，搞的红遍全中国，卖的名满江湖。
2.、让产品创新。让你的产品总给消费者惊喜，永远走在产品创新的最前端，它所提升的就是你的品牌资产。
3、让你的品牌总有最响亮的声音。这种声音分为两种，一是传播的有力，让传播的脉搏铿锵无比。再者就是用最新的意见领袖来支持你的品牌，你就是最新的。
4、企业的品牌需要一个符号。就像叶茂中的帽子，在人群中你一眼就可以看见。企业要有自己个性的一个符号，并且不断地刷新它，你的符号就是你品牌的新资产。
5、给品牌来条标语。我在中国人民大学演讲的时候和一群广告专业的大学生会谈，我就问了一个问题，请他们说出海尔、白沙、飞利浦、叶茂中四个品牌的品牌标语，结果是他们都能回答出来，可见这几句话“害人不浅”，海尔-------真诚到永远；白沙-----鹤舞白沙、我心飞翔；飞利浦----让我们做的更好；叶茂中------没有好的创意就去死吧。
这就够了，他们的份量我们用语言是称不出来的。它需要时间来见证一切。但是说明一个成功的品牌一定有句让人不会遗忘的话。
6、品牌的发展运动是立体的，是一个整合的过程，老品牌更需要品牌的更新运动，“更新就会更新”算是我为企业老品牌进行品牌更新的口号吧！
中国式品牌第七误：品牌就是绝对的忠诚度
我们是名牌，我们的广告都打到消费者的骨头里去了，打到人神共愤，消费者一提此类品牌就会想到我们，他们应该是忠诚于我们的，我们的销量告诉我们他们是信任我们的，这一点我们很自信，你说我们不是品牌是什么？
企业的营销人这样总结没有毛病。特别是东北的企业这样说更能理解。东北品牌是广告英雄，除了东北，在全国任何地方都没有这样的疯狂气度，他们用广告砸出了市场，砸出了销售，砸出了自己的名牌产品。
是名牌未必是品牌，是名牌是否就是拥有了消费者的忠诚度？品牌的知名度，是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性，等等，是品牌的重要资产之一。
品牌忠诚度，则是品牌资产的核心，拥有忠诚的消费者，就给自己庭院增加了高度，品牌的安全性得到更好的巩固，阻挡不良人（竞争对手）的侵略，这也是一个品牌所追求的最终的目标。
评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度，价差效应作为忠诚度基本指标指的是：与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估，往往来自于使用经验的积累，是一个相对质化的指标，有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产，是有血缘关系的，是相互的依附、相互的支持。品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立，提供更多的附加值，使消费者对品牌增加信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑传播，使品牌知名度得到更多的提升和扩展。
提高品牌忠诚度的方法，就是想尽办法加强消费者和品牌之间的血缘关系。高频率的传播次数、一直领先的产品品质、丰富而坚强的品牌个性设计，引起强烈共鸣的品牌标语、企业的文化的发散等都能帮助品牌达到这一目标，而且需要持续的建设。|!---page split---|
品牌就是绝对的忠诚度，是不完全正确的，我认为品牌只有和消费者产生关系才能发挥品牌的实际作用，否则一切品牌都是牌子，不是品牌子。
中国式品牌第八误：做不做品牌没有区别
有人说，同仁堂上百年的东西照样卖，而且是换汤不换药，为什么我的老产品不能卖，产品改进起不了多大的作用，关键是你的牌子是否是过硬。我现在什么也没有进行改，我照样销得很好啊。认我们的牌子的人多着呢。
很庆幸他们说到同仁堂，没错，同仁堂是个老品牌，甚至有点老态龙钟。现在还仍然影响着中国中药的发展，可是这种不进行创新的营销人有没有想过，这么几年同仁堂进行着怎样的整合营销传播和振兴老字号的策划，我们从同仁堂现在的市场表现就能够看到同仁堂在品牌方面所走过的那条的艰苦的复兴之路。帝王霸气、金碧辉煌的形象柜、全球统一的品质化专买店、唤醒历史记忆和沧桑百年的影视传播、百年品质造化的现代中药生产基地等，无不是在改变着品牌，在累积着品牌的资产。
在中国，品牌各领风骚一两年，几年不见的品牌好像一夜之间都走近了坟墓。新的来、旧的去，新的笑、旧的哭，多像中国帝王的一个复杂的、沉浮的后宫啊。品牌是山，就是倒，也要引起足够的地震。国外的品牌苦心经营，长寿健康；中国的品牌，多生滥养，生的快也死得快。很多好的品牌就像一阵清风，轻轻地来了，又轻轻地走了；欢天喜地地来了，满脸是泪地走了，到底是什么原因呢？
有的企业品牌风一样的流走，原因很多，要么纵形象包装之欲过度，把产品品质打入冷宫，市场一检验，信任就完蛋。要么初步成功后不去悉心照顾品牌，忙于扩张，甚至在自己不熟悉的领域折腾，品牌被搁置，弄得人不人、鬼不鬼的。要么是大获成功之后，躺在自己的功劳本上，不思进取，前进的脚步短了，院子的蒿草高了，什么产品、什么广告、什么公益、什么整合，都没有了生机，真的把品牌一脚踹进了老龄社会，等死去吧。
上帝很公平，就在于它把你的付出和你的回报安排的很成正比。商场就是战场，商场看不见硝烟，却感觉刀剑的寒光，今天你还安静的躺在商场的专柜里，明天可能就是别人在专柜里向你胜利地微笑，就像演艺圈，你今天是个宝，明天可能就是草。
品牌，就是你和你爱人的关系，不是你把她用花轿抬回来就没有事了，仍然需要长期的沟通与爱护。寂寞她要找刺激、平庸她说没有安全感、忙碌她说不重视她、黏糊她说好色丧志……总之，你要用心经营、用心管理，她才会永远和你在一起。消费者更是如此，品牌，你就好好爱她吧。好好更新你们之间的感受，创意、创新才是品牌的养护之道。世界变的太快，消费者更是早熟，品牌，你要跟上步伐。
