爱华网报喜鸟：价值不仅是上市 报喜鸟的品牌价值也许不仅体现在其所有者的成功上市，更体现在平常的点滴工作中 2007年8月1日，浙江报喜鸟服饰股份有限公司在深圳证券交易所开始招股。 成功上市 报喜鸟集团成立于1996年3月，经过多年的努力，报喜鸟在营销网络和产品线扩张的同时，业绩也在同步增长。2006年，报喜鸟股份销售额达到了创纪录的3.45亿元，净利润为4216万元。 但报喜鸟“增速较为平缓”。其2005年、2006年的收入增长分别为5.67％和11.26％，专卖店数量也只是在550家左右徘徊。 “与雅戈尔、杉杉股份、红豆股份等服装上市企业相比，报喜鸟资产规模相对偏小，发展能力受到限制，抵抗风险的能力偏弱。” 目睹同行企业上市后品牌形象和市场销量都能得到提升，吴志泽坦陈“受了点刺激”——雅戈尔1999年上市，2000年主营业务同比增长38.12％；七匹狼2004年上市，2005年主营业务同比增长27.34％。 这也是报喜鸟对上市矢志不渝的动力。若成功募得资金，报喜鸟计划改造其“较为单一的销售模式”——特许加盟。“该模式比较适应品牌成长时期的需要”，但随着报喜鸟的成长，“已逐渐不能适应公司的未来发展”，因为，其“对销售渠道的控制力不够强，对市场需求信息的反应不够快，对品牌形象的统一策划不能得到充分执行”。
报喜鸟计划在北京、上海等全国21个中心城市建设21家“直营”旗舰店和景观店，以“有效降低对特许加盟商的过度依赖，增强营销网络的稳定性”。 更为重要的是，上市可以帮助报喜鸟“获取零售环节的销售利润，增强公司的盈利能力”。而在特许经营模式下，“公司销售给专卖店的价格，远低于专卖店对外销售的价格”。 报喜鸟还将改变其“产品结构较为单一”的现状，计划“投资年产60万件中高档衬衫生产流水线技术改造项目，实现衬衫产品由贴牌生产向自制生产的转变”，以“降低衬衫生产成本，控制产品质量，确保交货的及时性和保护产品设计”。 此外，报喜鸟还计划利用募得资金新增“年产10万套中高档西服的生产能力”，以及投资一个“品牌设计研发中心技术改造项目”。这家10年来快速长大的公司，正在期待又一次蜕变，而这一切都有赖于资本市场的支持。 上市将给报喜鸟带来飞速发展，但报喜鸟集团董事长吴志泽笑称，“不是上市才插上了翅膀，报喜鸟一直都在飞。” 去“家族化” 1984年，吴志泽家族创立浙江纳士制衣有限公司，到1996年，其总资产已达到2000余万元，虽然效益不错，但整个服装行业已面临供大于求的局面。 作为全国著名的男装产业聚集地，“温州现有男装企业1000余家，年产5万套西服的企业有200多家”。纳士在其中并不显眼，吴志泽意识到，没有品牌就无法发展。不过，做品牌需要实力，需要资金，吴志泽决定舍弃家族模式，走向联合经营。 1996年3月，纳士公司与浙江报喜鸟制衣有限公司、浙江奥斯特制衣有限公司合并，成立了报喜鸟集团。这也是温州第一个打破传统家庭式经营模式、自愿联合组建的服饰集团。 在股权分散的同时，报喜鸟远离了家族式管理，在内部倡导“移民文化”，大量引进职业经理人。今天，报喜鸟股份“50％以上的中高级管理人员和技术人员系从外地引进”，“包括董事长、总经理在内的公司高管均为职业经理人”。 甚至，为了防止“夫人干政”，吴志泽要求五位股东夫人不仅不能加入报喜鸟，而且不能经商。并且，股东们的直系亲属也不能在公司主要岗位任职，不能与公司进行关联交易。 今天看来，报喜鸟集团早期的“去家族化”动作，为之后的快速成长打下了组织基础。 营销助推 “做企业就像打牌一样，什么时候出什么牌很重要”，吴志泽说。1996年，当新成立的报喜鸟集团决定打出“品牌”这张牌时，“机遇和挑战”已经同时注定。 其时，对于制造出身的报喜鸟集团来说，生产不是问题，但由于“资金实力和品牌影响力较小”，要给尚籍籍无名的“报喜鸟”西服打通销路并不容易。 善于“联合”的报喜鸟再次选择了“借力”。通过“特许加盟、专卖专营”，报喜鸟“充分借助了温州本地服装经营者的资金实力和遍布全国的销售渠道”。 品牌建立初期，报喜鸟“首先发展了一批温州的服装经营者，在全国各地建立了特许加盟店，在没有进行渠道投资的情况下，迅速将‘报喜鸟’品牌服装销售到全国市场”。至1997年，报喜鸟已拥有53家专卖店，“为公司下一步的品牌运作打下了基础”。 1998年和1999年，“报喜鸟”加大了品牌推广的力度。之前，鲜有服装企业在央视做广告，而报喜鸟却投入巨资在各频道轮番“轰炸”。据称，“报喜鸟集团第一年赚的钱差不多都打了广告”。 报喜鸟早期推广最为重要的手笔，是1998年底邀请香港影星任达华担当形象代言人。这位香港性格男星的代言，让“报喜鸟”品牌迅速成为公众焦点。更为现实的是，报喜鸟迅速吸引了更多特许加盟店，截至2000年底，报喜鸟专卖店已发展到380家。 之后数年间，报喜鸟不断进行品牌推广，销售网点亦不断扩张。2006年1月，任贤齐接替任达华出任“报喜鸟”形象代言人，“呈现出报喜鸟更加国际化的时尚形象”。2007年，报喜鸟专卖店达到了551家。 “报喜鸟”的品牌价值已经今非昔比。2006年7月1日起，报喜鸟对专卖店的特许加盟制度进行了修订，开始收取加盟费。2006年当年，报喜鸟共计收取加盟费约1520万元。 从“品牌”中尝到甜头的报喜鸟，还在试图把“品牌效应”延伸到其它产品。这家主要生产西服的企业，同时也销售衬衫、T恤、夹克、羊毛衫等——这些非主导产品全部由浙江、广东等地的加工企业贴牌生产。 报喜鸟称，品牌延伸“一方面能提高销售渠道的利用率，另一方面也使‘报喜鸟’品牌内涵更加充实”。 先进的管理体系，完善的渠道建设，具有特色的品牌文化为报喜鸟集团的成功上市打下了坚实的基础，而成功上市则让报喜鸟彻底完成从家族企业向现代化、国际化公司的嬗变。 近日，报喜鸟发布了2008—2012年的品牌发展战略。将服装业务分为量身定制业务，服装零售业务、高级商务装团购业务和电子商务直销业务四个业务大类，每个大类下根据产品定位以及目标群体的不同，设计不同的子品牌，并建立相应的销售渠道。 我们可以预知报喜鸟的品牌价值在未来将进一步放大。
