爱华网奥运营销蛋糕肥美，每位商家都想从中切取最好的一块。可是一不留心，本届奥运营销的武林盟主阿迪达斯品牌却把自己手上花大价钱得来的一块蛋糕搞成了烫手山芋。 每天在广州地铁里的地铁电视上、商业区的公共走廊上、马路边候车亭上，都是阿迪达斯这则“一起2008，没有不可能”的宣传片––郑智、隋非非、女子网球队等一批中国奥运选手都在广告片中露面，制作阵容非常豪华。 毫无疑问，这是一次大手笔、大投入也称得上大创意的奥运宣传。然而这种宣传却引发更多观众对于奥运营销这个主题作出一些歧义。这其中的歧义值得服装品牌企业营销的奥运牌怎么打作更多的思考。 用体育明星代言是豪赌 就在阿迪达斯品脾奥运广告如火如荼上演的前后，其广告代言人陆续出现了不同的状况：女篮队员隋菲菲脚伤、跳水队员胡佳眼伤一直在奥运门槛外徘徊；郑智虽然人气渐涨，但能否带领表现欠佳的中国男足借奥运翻身，也令人担忧……当然，运动员的竞技状态和成绩并不是可以人为控制的，企业利用明星效应的同时也要随时准备承担这种不可预知的风险性。 正如阿迪达斯自己的那句广告语：没有什么不可能。三个代言人，两个可能会远离奥运舞台，加上阿迪达斯滥用中国国旗印商标，被媒体质疑，阿迪达斯的奥运押宝正陷入困局，相对于其2008年的奥运整体战略，是否失算，只有阿迪达斯自己能算清。 阿迪达斯品牌方面表示，2008年奥运广告打的是“群星”概念，这在一定程度上给其奥运明星营销留下了可控的空间。阿迪达斯品牌在奥运前后可在广告营销策略上作出相应调整。 对策一：强化奥运精神理念，弱化夺金概念。奥运精神的实质并不是要拿金牌，而是在于向着更高更强奋力拼搏。无论是受眼病困扰但一直坚持“要在2008奥运上拼一拼”的胡佳，还是腿伤严重的隋菲菲，都体现了不轻言放弃的运动精神。阿迪达斯可重新解读运动员身上的奥运精神，而避其能否参加奥运并夺金的各种猜测。 对策二：强调大众对运动员的支持关爱。在阿迪达斯品牌广告中，运动员们被无数中国人的双手托起，强调了运动员是在千千万万中国人的力量汇聚下走向赛场的。胡佳等人的身体状况一直备受瞩目，对于状态不好的运动员来说，大众的支持是最为可贵的。阿迪达斯可以继续深化其广告中宣扬的“一起”的力量，强调国人给予中国运动员的支持将激励他们在人生的赛场上把不可能变为可能。 而令人质疑的是，以这种方式作营销，品牌效应是否风险太大？ 体育品牌与体育明星相互成就的案例早已是不胜枚举。但对多数商家而言，签约体育明星更像是一场“赌博”，少有人能参透其中的奥妙。 国际体育品牌押宝中国体育明星的竞争其实早已开始。例如，在雅典奥运会之前，可口可乐已用30万元签下了当时还不为人知的刘翔；耐克也用400万元拿下了与刘翔的合同。在刘翔出人意料地夺金后，这两家公司着实大赚了一把。而此时其他商家要想再签刘翔，就要付出千万元的代价。
体育品牌签约体育明星一般有两种途径：一种是在运动员成名之前就进行投资，以低成本达成合作，等待运动员有朝一日名声大噪；而更多的商家是在运动员成名之后蜂拥跟进，不惜代价借助明星效应来提升品牌形象。记者了解到，部分国际知名品牌在企业内部设置了专门的部门，来跟踪研究本土市场的运动员情况，尤其关注那些有可能成为后起之秀或是黑马的人物，并有选择性地以低价格签约，以便在未来市场中占得先机。 就在胡佳等人在奥运门槛外徘徊不前时，阿迪达斯的广告发布也开始悄然变化。电视中播放的多是郑智版的奥运广告，因为以目前的情况来看，郑智的人气和赛场表现都还是最靠谱的。 阿迪达斯集团首席执行官赫伯特·海纳曾表示，阿迪达斯的目标非常明确，2008年要力争成为中国国内的第一大运动品牌。阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康说，2008奥运计划是阿迪达斯迄今为止在中国发起的最大的一次市场营销活动，北京奥运会对阿迪达斯来说是“一个跨越式发展的平台”。阿迪达斯品牌扬言2010年要在中国达到10亿欧元的销售目标，全球销售目标达100亿欧元，而这一切都有赖于北京奥运会对市场的拉动。 广告创意引发网民歧义 阿迪达斯2008北京奥运的战略部署主要分为三个层次。一是为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会的所有工作人员、技术官员和志愿者提供运动装备，并加强与中国足协、排球协会等长年的合作关系；二是为北京奥运会上中国体育代表团提供服装；三是与诸多体育明星签约，以“明星效应”来带动其奥运营销的每个阶段。其中“明星效应”是开始最早、持续时间最长、出现频次最高、唯一能够贯穿奥运前后数月周期的营销方式，也是普通消费者最易接触、最关注的点。 从这个意义来讲，阿迪达斯北京奥运营销的效果，会在很大程度上依赖于签约明星的发挥，现在，这些签约明星前途未卜，整体奥运营销战略必然大打折扣。记者在采访中注意到，阿迪达斯在之后举办的各种活动及发布宣传海报上，究竟该由哪位代言人出面，成为一个慎之又慎的问题。这就使得品牌广告宣传的力度不够集中。 阿迪达斯品牌的这出营销大戏可以说并不讨巧：虚拟与真实的结合，使得整个广告的表现非常有震撼力––郑智踏着一群呈灰色的人头上，轻松运球前进；篮球运动员隋非非则接过郑智踢过来的球，依然踩在一群欢呼着的面呈灰色的群众头上，轻盈跃起，将球送入篮框；更让人震撼的是，跳水运动员胡佳登上一群人梯组成的跳水板，从高空跃下，然后被下面灰色的、伸出长手的人群吞没。观众为这种虚实结合的表现手法所吸引，心中猜想肯定是大品牌的广告。 但是，天天在地铁电视上看到此广告，看到一个个真实的奥运选手踩在一群全身灰色的人头上，尤其是底下万手伸出、人头涌动时，一种异样的感觉同样油然而生。有网民在广告下留言：“那些灰色的人群令他想到地狱，更像是地狱才有的真实场景，那是一种与真实世界隔离开了的灰色与冷色，乍看让人觉得震撼，继看觉得异样，再看觉得产生一种恐怖的阴冷。” 阿迪达斯品牌今年3月份开始使用的这个系列广告，5月就受到网上的非议与责难，阿迪达斯品牌只能调转方向，转向设计大赛、演出之类的营销活动。由于年初雪灾到后来的火车出轨撞车事件，再到后来的汶川地震事件，这则广告也会让更多消费者感到一种透不过气的威压。用虚拟和真实结合的手法来制作广告，并不错。但是，如果换作李宁品牌，也许众多网民更能接受。用这样的思路，要想在网络时代讨中国消费者的好，只可能走入一条死胡同里。 随着2008奥运的临近，体育品牌的竞争也进入白热化，每个商家都不愿放弃这个世界人口最多的庞大市场。在知名品牌的竞争中，影响消费者购买行为的已不是产品本身，而是产品和消费者的关系，也就是说，谁能够更好地实现体育运动和消费者的互动，谁的品牌形象就更胜一筹。“明星牌”正是巩固品牌形象中最为关键的一环。尤其是夺金的热门人物，向来是商家必争，因为普通大众关注点最多的还是金牌运动员。签谁不签谁，会直接关系到奥运会后大众对该品牌的认知度和美誉度。 阿迪达斯品牌的整体战略是否会受影响，无疑有待考证。
