爱华网系列专题：o2o营销模式观察
回顾团购红火之际，大多数餐饮商家更多侧重于线上往线下贡献客流，提升人气，提高业绩，餐饮商家有借机兴隆者，也有受伤至深的。客观上讲，这一行为本身无可厚非，若商家只是把目光集中于此，无形中忽视了巨大的资源浪费，譬如：客户并没有留到商家手里，客商缺乏持续性的连接，无法节约营销成本。从另一角度看，团购让众多用户逐渐养成了就餐之前，先看看是否可以预先特惠预定，线下到店验证消费的习惯，这为餐饮O2O培育了良好的用户环境。目前，许多商家在谋求新的营销渠道时，曾遇到太多的不顺，而微信的潮流让餐饮商家貌似又找到了一个新码头，于是，蜂拥而上，但实际的收效未必多好，为什么餐饮商家屡屡受挫呢？在线上布局方面，许多商家太过依赖某个平台，难免会遇到如此境遇，毕竟，没有哪个有价值平台始终是蓝海，不被同行所发现的。怎么办？无论客户在店内还是店外，线上还是线下，我们都应该全面系统化地布置客户易接触的点位，让大家轻而易举地找到想要或者是商家想推的信息。值得一提的是，别管规模大小，千万不要过分依赖第三方，餐饮商家要有计划性部署客户接触点，建立客商渠道，促进线上和线下交互，以期推动商家的可持续。让我们简单假设几类场景，现实推演一下，根据情况梳理，餐饮商家做O2O应该系统化部署哪些客户接触点？一、从未曾到店消费过的客户，应该建立哪些接触点1、客户场景：基于商务、社交、觅食等需求，客户往往会提前通过网络平台（如：大众点评）、搜索引擎（如：百度、360搜索）或询问朋友在某个区域有哪些吃饭的地儿，菜品有啥特色，环境怎么样，人均客单价多少钱，是否方便停车，网友评价，结合同行者的意见，最终来决定去哪里吃饭。另外，目前许多生活平台手机端或地图具有LBS（地理位置服务功能），客户正逢附近逛街，可以拿出手机，即时搜索，寻找就近的餐饮店……2、对商家构建接触点主要有哪些启示？⑴ 线上生活平台：在大众点评、58、赶集、本地生活网、百度（贴吧、知道）等网络平台上全面发布店面、菜品和优惠信息，同时，易于被搜索引擎收录，有益于平台用户的查阅和其他用户的关键词搜索。⑵ 地图或导航：向百度地图、谷歌地图、高德等服务平台上，提交数据。⑶ 微信公众号：微信是餐饮商家必需开设一个移动端阵地之一，目前，微信已支持公众号和相关文章的搜索，公众号则是微信用户的接触入口，餐饮商家应定期发布相关信息，扩散影响面。⑷ 良好用户口碑：“美食美味，环境服务好”是直接塑造用户口碑的基础，绘声绘色地传递你的特色和优势，并让曾经到店消费过的食客真实体验得到。二、正到店消费的客户，应该建立哪些接触点
1、客户场景：一行几人，开门，进店，服务员笑脸相迎，询问几个人就餐后，直接引位，在客户落座后，拿菜谱点菜，等菜，上菜，就餐后，服务员上前或去前台结账走人。2、对商家构建接触点主要有哪些启示？⑴ 实体店面：实体店往往传统餐饮企业会选址在一定自然人流的位置，整个店面外围正是一个非常好的接触点，店头、门窗如何布置显眼，突出特色，吸引过往人流这是餐饮企业行业内经验，笔者不再班门弄斧。⑵ 服务人员：如上场景应该是我们经常遇到的情景，其实，略加修改，就可能有利于建立一种相对持久的连接，例如：以“询问一下是否为本店会员，并告知，会员可以享受什么样的优惠政策”为起始，引导食客注册成为本店会员，留下资料，以便持续反复性营销。⑶ 店内布置：客户进店后，店内一切目光所及之处，商家设身处地考虑客户行动轨迹，构筑接触点，例如：宣传折页、海报、菜谱、餐巾纸、餐桌牌、前台、小票等。三、已经消费过的客户，应该建立哪些接触点1、客户情景：餐饮商家不时地会推出一些新菜品或促销优惠，这对于曾经到店消费过的食客，期间，如若并没有经过该店面，http://www.aihuau.com/一般情况下，基本上不会知晓商家最新的动态。当客户无意搜索和无法得知时，商家应主动出击，将有关信息推送到客户最可能接触到的地方，如今，数遍各种载体，与客户联系最紧密的唯有手机了，受360等手机软件智能拦截，频繁的短信和电话已越来越不可取。2、对商家构建接触点主要有哪些启示？⑴ 植入二维码：在第一、二个场景下的系列接触点中，植入二维码，制造诱人策略，引导客户直接注册（忌讳光秃秃的二维码）。⑵ 官方客户端：基于微信的用户模式，商家可以积累一批粉丝，不过，用户名、性别、所在地区和个性签名，无法支撑商家对于客户群体的深入掌握和分析。从长远发展的角度来讲，餐饮O2O要求的是真实数据，所以，商家始终应该建立具有自主权的官方客户端。⑶ 移动端平台：在微博、微信、手Q、易信、微米、直达号等移动端上所开设的商家账号是与客户交流的重要的窗口，有利于平台用户的口碑传播和分享。在广泛布置客户接触点之后，为实现餐饮O2O高效模式，商家应有计划地发布信息和客商互动，整合不同渠道的流量，汇聚成规范化的数据库，但以上系列接触点太过分散，餐饮商家较难统一管理，更别说聚合数据啦！那么，如何整合规划不同类型的接触点，有条不紊落地执行？以笔者个人观点来看，商家在充分理解“四维空间”和社群属性的基础上，注意以下几个原则：一、时间匹配：从时光轴上分析，不同接触点分为即时和延时性两大类，餐饮O2O在侧重部署即时性接触点的情况下，分步骤、分批次向延时性触点扩散。二、多维空间：与第三方平台上的接触点相比，商家更容易直接把握店内的接触点，商家先把到店的客户数据留下来，为以上第一、三种客户场景下的系列触点的对接奠定基础，再把精力逐渐往外延展。三、新颖独特：人们往往对“新奇特”内容感兴趣，客户接触点，应该考虑如何制造亮眼的效果，吸引客户乐意阅读下去。四、重视交互：客户接触点不止是为了让人能第一时间看到商家的信息，理解我们所传达的意思，还要重视与客户之间的快捷便利互动沟通，提高客户体验。五、动态更新：客户接触点的部署不是一劳永逸，一层不变的，否则，容易造成客户审视疲劳，商家理应保持接触点内容的同步更新，及时传达商家动态。餐饮商家遵循以上五个原则，打造客户接触点的长尾效应，以圈拢更多用户。总之，餐饮O2O讲究得是线上和线下的信息流、资金流、客户流和物流的交互，要做好并非一蹴而就的事儿。在客户接触点部署和管理上，商家应毅然抛弃“急躁冒进，急功近利”的心态，边看边做，边试错，边优化，要逐步地落实。
